媒介权力对体育媒体传播中女性形象的影响研究*

刘 婷，宋宗佩，冯培明，孙晨晨

(1.广东体育职业技术学院，广东 广州 510663；2.惠州学院体育学院，广东 惠州 516007；3.韶关学院体育学院，广东 韶关 512005；4.广东第二师范学院，广东 广州 510303)

当前，关注媒体传播的信息已经成为我们生活的一部分，也成为我们认识世界的主要途径之一。而媒介作为继立法、行政、司法之后的“第四种权力”，通过传播特定的“符号-意义”，以建构人们的认知概念世界和价值体系[1]。受媒介权力的影响，体育媒体中塑造的女性形象，将会影响人们对女性运动及女性的认识。因此，本研究运用文献资料、逻辑分析等研究方法，阐释体育媒体塑造健康女性形象的必要性及建构标准，分析媒介权力对女性形象产生的正负面影响，并尝试提出在媒介权力作用下改善体育媒体传播中女性形象的策略。

1 体育媒体传播中塑造健康女性形象的必要性及建构标准

女性形象是指女性在日常生活中表现出来的思想、品格、意识、风度、行为举止等方面的总和[2]。媒介形象是人们对于大众传播媒介及其再现事物的认知总和[3]，分为传播者媒介形象和被传播者媒介形象。体育媒体传播中塑造的女性形象是指体育媒体在传播中再现女性的认知总和，指体育媒体传播中呈现的女性媒介形象，属于被传播者媒介形象范畴。它可以分为健康女性形象和不健康女性形象两种类型，评判二者的标准，其一在于是否客观真实的再现现实社会中女性体育和女性的真实状态，其二在于是否引领现实社会中女性体育和女性的发展。

社会责任理论是促进媒介规范的理论之一，认为任何人如果有重要的事情要说，他或她都应该得到一个可以表达的场合[4]。具体来说，作为一个自由而负责的大众媒介，必须承担起以下几个方面的社会责任，其一，及时、客观地再现现实；其二，维护公众的知情权和表达权；其三，正确投射出社会组成群体的典型画面，其被重复和被强调的形象，应该是这些社会群体真实、典型的形象；其四，介绍、阐明社会目标与美德并维护社会公共利益的责任；其五，发挥社会监督作用并接受公众指导与监督的责任；其六，履行社会公共文化的责任[5]。体育媒体作为媒介的一种，也应当遵循社会责任理论的制约；女性作为人类的一员，也理应在体育媒体中获得同等的报道机会和报道质量。因此，受社会责任理论的影响，体育媒体在塑造女性形象时，有责任、有义务塑造健康的女性形象，以促进社会和谐的构建，以推动社会文明的进程。具体来说，按照社会规范理论的要求，体育媒体在塑造健康的女性形象时，第一，应给予女性平等的发声渠道，客观再现女性体育以及女性的真实状态，以维护女性体育及女性的发言权，以捍卫人们对女性体育及女性的知情权；第二，应根据现实社会中女性群众体育参与率高、女性竞技体育成绩卓越、女性体育消费市场潜力大等客观事实，切实塑造出有关女性积极、乐观、坚持、奋斗、勇敢等正面、健康、真实的典型形象；第三，应在体育媒体中自觉抵制低俗化、暴力化和色情化倾向，营造积极向上的氛围，树立文明、高雅、端庄等健康、正面的女性形象，以倡导体育领域维护社会美德，承担社会公共利益和公共文化的责任。

体育媒体是形成人们体育价值观的重要媒介之一，也是规范和引领社会主流性别文化的主要载体之一，因此，从提倡性别平等的角度出发，受社会责任理论的制约，体育媒体塑造健康的女性形象，是体育媒体应尽的责任。体育作为曾经被认为传统男性化的领域，是女性挑战父权、实现自我的媒介，体育媒体对女性健康形象的积极塑造，不仅使女性借助体育及体育媒体为自我赋权，还有利于社会形成积极的体育观和女性观。

2 媒介权力对塑造女性形象的影响

2.1 媒介权力对塑造女性形象的正面影响

2.1.1 传播主体的多元化

不同性别的传播主体，不同性别观念的传播主体，对女性体育的报道会产生不同的影响。如具有强烈性别偏差的男性把关人，其在报道有关女性体育的新闻时，倾向于从男性的角度出发，可能存在弱化女性、物化女性等现象。然令人欣慰的是，受社会性别平等观念的影响，原本被认为男性领域的体育和媒体，女性体育媒体工作者也越来越多，男性体育媒体工作者的性别平等观念也越来越强，其报道的女性形象也越来越健康。如据有关部门统计，2006年以前，国家广电总局颁发的各类证件中，编辑证女性占四成左右，播音主持证女性占七成[6]。2012年11月之前，持有新闻记者证的新闻采编人员女性占43%[7]。还有学者研究发现，女性体育新闻工作者不仅数量上在增加，还扩宽了报道项目，进军到足球、拳击等男性化的运动项目报道中去[8]。

2.1.2 传播内容的丰富化

传播内容是承载性别信息的载体，不同性别意蕴的传播内容，其传递的性别意义大相径庭，其对社会产生的性别影响也差异显著。伴随着社会文明的发展，女性体育的增强，以及媒体社会性别观念的提升，有关女性体育的传播内容越来越丰富，为促进体育领域的性别发展做出了积极的贡献。具体来说，女性体育传播内容的丰富化主要体现在以下几个方面，其一，报道项目增加，体育媒体报道的内容，除了报道展示身体美、团体性、隔网类等被认为属于女性化的传统运动外，还报道展示身体力量、个体性和同场竞技等被认为传统属于男性化的运动；其二，报道角色多元，比如女运动员、女球迷、女体育爱好者、女体育裁判、女体育官员、女体育记者等不同的女性角色见诸报端；其三，报道角度丰富，既有对女性竞技体育成绩的报道，也有对女性体育消费数量增多，女性积极参与体育获得自我价值认同的呈现，以及对女性坚持、勇敢、顽强、乐观、合作等积极典型女性形象的塑造。

2.1.3 传播媒介的多样化

传播媒介是传播性别信息的渠道，不同的传播媒介在传递性别信息的过程中，会有不同的优势。传统体育媒体可以借助其权威性、官方性等特点，在主流体育媒体营造有关女性体育的主流舆论；新媒体可以借助其及时性、交互性、多样化、个性化等特点，借助语言、文字、视频、图片等丰富多样的形式，满足不同性别体育受众多样化的需求。目前伴随着信息化和电子化的发展，有关女性体育传播的媒介已呈现多样化的状态，表现出传统媒体与新媒体相互融合的发展态势。具体来说，像中国体育报、人民日报体育板块、中央五套体育频道等传统体育媒体，在报道有关女性体育的新闻时，较多呈现女性竞技体育优越的成绩、女性体育的广泛参与等新闻，让有关女性体育的正能量信息更加的强劲；像以腾讯体育、新浪体育等为代表的新媒体，女性体育的报道数量也在增加，其报道的内容也逐渐丰富。

2.2 媒介权力异化对塑造女性形象的负面影响

2.2.1 媒介缺位导致女性在体育媒体中失语

在各类媒体中，由于媒介的缺位使得女性常常处于“失语”或“无语”的陪衬境地[9]。体育媒体作为大众媒介的一种，女性在体育媒体世界中也存在着缺席的状态。缺席意味着不在场，也就是说，与男性体育和体育领域相关的男性相比，体育媒体在报道女性体育和有关女性方面存在失衡现象，主要表现为女性报道数量稀缺。如Dcncan和Messner跨越15年(1989—2004)，对ESPN(美国娱乐与体育电视中的体育中心节目)、FOX(福克斯南加州体育报道节目)等美国国家和地方著名的体育节目进行实证调查，研究发现，女性运动的报道比例从1989年的5%上升到2004年的6.3%，这说明女性运动在美国体育电视新闻和重要节目中的报道数量极低，并且15年内并没有发生多大的改变[10]。米靖等对《人民日报》《文汇报》《羊城晚报》《齐鲁晚报》和《中国体育报》中的体育报道为研究对象，研究发现，五报中男女体育报道条数之比为3.29∶1，男女运动员新闻照片的数量之比为2.32∶1[11]。吴越民对主流体育报纸的研究也得出了相似的研究结论[12]。

2.2.2 媒介错位导致女性形象的娱乐化

如果说媒介缺位指的是体育媒体在报道女性与女性体育时数量上的奇缺，那么媒介错位指的是体育媒体在报道女性与女性体育时内容上的偏差。而媒介偏差指体育媒体在呈现女性体育的内容中，有悖于主流价值观的营造，表现出娱乐化现象。所谓娱乐化指在娱乐至死的时代，体育媒体在报道有关女性体育的信息时，不仅只呈现娱乐方面的信息，还将大部分的女性体育信息以娱乐的形式呈现出来。这是对女性体育成绩的无视，更是对女性体育价值的弱化。如Duncan等人以《体育画报泳装杂志》为研究对象进行研究发现，体育杂志中塑造的女运动员形象是为了给男性受众提供快乐，而不是展示自己的运动能力[13]。章关关调查了中国网、新浪网、腾讯网、搜狐网、雅虎网以及体坛网六大主流体育网站，研究发现，受传统“刻板印象”的影响，网络体育报道中塑造的花瓶女性形象是“非体育女性”的主要形象[14]。

2.2.3 媒介越位导致女性形象的琐碎化

从通俗意义上来说，媒介越位是指媒介超越了自身应承担弘扬女性体育和促进社会性别平等的职责，在报道女性体育相关信息时，存在不该报道的信息过多的报道，而需要积极呈现和客观报道的信息则弱化呈现。如体育媒体过多报道女性家庭生活、情感生活等私人领域的信息，认为女性很难平衡好家庭和工作，且女性最终的归宿是家庭，这是对女性私人生活的隐蔽性规训。所谓女性形象的琐碎化是指受媒介越位的影响，现实社会中主流的女性形象淹没在大量琐碎的非主流女性形象的叙述之中，矮化女性所取得体育成就，或把她们的成就归结为个人努力之外的结果[15]。例如，Heather A. Muir调查冰球比赛结果显示，评论员对女性运动员的评论集中于她们的情感和个性因素，暗示这些方面有助于女运动员的成功[16]。徐娜对日本《朝日新闻》报纸中体育新闻的研究，也得到了相似的研究的结果，即相对于男运动员，对女运动员成功的报道，更多描述为家人、团队、支持者等的帮助[17]。

2.2.4 有偏差的女性形象引发受众对女性的不合理认识

受媒介缺位、媒介错位和媒介越位的影响，体育媒体塑造的女性表现为表征不足，且女性形象存在娱乐化、琐碎化等现象。这些有偏差的女性形象作为体育媒体塑造女性形象的常态，呈现在体育媒体之中，影响着受众对女性体育的认知，左右着受众对女性的看法，引发受众对女性不合理的认识。即女性体育表征不足的体育媒体，传递的性别信息是女性不太适合参与体育，或女性体育不太重要。长期接触此类体育媒体的受众，受此影响，则会或显或隐的渐渐接受体育媒体弱化女性的性别信息，并内化为自身的性别认识，在现实生活中自觉的遵从。换句话说，受媒介权力的影响，无论是女性形象的娱乐化，还是女性形象的琐碎化，都是对体育媒体传播中女性形象的异化，而这些异化形象被塑造为典型、普遍的形象，长期、频繁的展现在受众面前，让受众误认为这才是体育领域中女性形象的常态。受众长期的接收这些有偏差的女性形象信息，容易造成性别刻板印象，影响自身与他人的体育认识和体育行为。

3 媒介权力视角下改善女性形象的策略

3.1 全媒体时代背景下适当丰富女性体育传播

随着信息技术的发展，目前我们已经进入全员传播、全媒传播、全息传播等的全媒体时代。全媒体时代，以多渠道、多主体、多平台等方式，出现了人人都有“麦克风”，人人都是“信息源”等现象。在此背景下，传播媒介、传播方式和舆论生态等产生了深刻的变化。在全媒体时代背景下，体育媒体在改善女性形象方面将迎来崭新的发展机遇。第一，全员传播背景下女性体育传播主体表现出多元化的特征。如不同年龄、职业、角色、身体状态、体育需求等的女性，可以借助新媒体的平台，自主、客观的展现精彩的运动体验。第二，全媒传播背景下女性传播媒介呈现出丰富化的状态。在传统体育媒体之外，借助于微博、QQ、微信、抖音、直播等自媒体平台的兴起，体育领域的女性，找到了自我发声的渠道，使更多有关女性体育的信息呈现在公众视野之中。第三，全息传播背景下女性体育传播手段展现出多样化的趋势。鉴于人工智能、云技术等新技术的广泛使用，有关女性体育的信息借助文字、图片、视频和音频等多样化的格式，得以集中化的呈现，使有关女性体育信息可以立体、多元的展现在受众面前。

3.2 机会均等观念下均衡配备传播主体

目前在性别观念逐渐友好的大背景下，在女性体育茁壮发展的大环境下，体育媒体应在机会均等观念的指引下，更加均衡的配备传播主体。具体来说，其一，配备充足的女性体育媒体工作者。体育媒体应根据女性体育的发展现状，配备足够的女性体育媒体工作者，报道有关女性体育的信息。这是因为不同性别的传播者其出发点和关注的内容方面，会有一定的差异。比如，女性体育传播者会较多的站在女性立场出发，展现女性体育的精彩瞬间，呈现女性体育繁荣景象，引导女性受众参与体育、热爱体育。其二，充实具有性别平等观念的男性体育传播者。对女性体育信息的报道不是女性体育媒体工作者的专利，具有性别平等观念的男性体育媒体工作者，也可以成为报道女性体育信息的主流军。其三，培养男性体育传播者的性别平等意识。对部分有性别偏差认识的现有男性体育媒体工作者进行性别教育，灌输性别平等的观念，以掀起尊重女性、爱护女性、发展女性体育的热潮。

3.3 性别平等理念下合理发布传播内容

媒介具有议程设置的功能，该功能认为，媒介通过重复新闻报道来提高某议题在公众心目中的重要性[18]，人们也将倾向于了解大众媒体注意的哪些问题，并采用大众媒体为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的关注程度[19]。因此，从议程设置理论来看，媒介不仅告诉受众想什么，还告诉受众怎么想。目前，有关学者的研究在思考如何利用议程设置理论，使社会运转得更美好[20]。体育媒体传播中塑造健康的女性形象是促进社会更美好的一个方面。因此，依照媒介议程设置的功能，从性别平等的理念出发，合理发布有关女性体育的信息，引导受众积极的关注女性体育，关注具有正面、积极、健康、向上的女性。具体来说，其一，性别平等理念推动下增加女性体育的报道数量。当前女性体育的参与率逐步提升，女性竞技体育的成绩斐然，体育媒体应增加有关女性信息的报道数量，并与现实社会中女性体育的发展现状相匹配。其二，性别平等理念推动下丰富女性体育的报道内容。体育媒体在报道女性时正视女性在体育领域方面的优良表现，展现女性对体育发展做出的突出贡献，引导女性积极参与体育。其三，性别平等理念下充实女性体育的正面信息。体育媒体设置有关女性体育积极、正面的议题，加强对女性健康形象的塑造，在体育媒体中形成有关健康女性形象的洪流。

3.4 培养理论视域下积极引导传媒受众

培养理论认为传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”“提供娱乐”等形式传达给受众，潜移默化的形成人们的价值观。因此，大众媒介不仅是现代社会的“故事讲解人”，还是维护现存制度的“文化武器”，它通过一个长期、潜移默化、培养的过程，在不知不觉当中制约着人们的现实观[21]。依据培养理论，从性别平等的角度出发，体育媒体选择有利于女性的信息，塑造不同女性的健康形象，并对其进行典型化、普遍化的塑造，使受众接受体育领域性别平等的观念，不自觉地感知女性的自主与独立，女性的积极与乐观，女性的坚强和勇敢，女性的友好和善良等。长此以往，受众将体育媒体传播中塑造的女性健康形象，认知为体育领域中女性形象的常态，认知为体育领域中女性发展的主流，并依此构建自我女性体育价值观。且在现实生活中，当受众遇到有严重性别偏差的体育现象甚至社会现象时，主动、自觉地维护女性的价值和体育的权力。

4 结语

体育媒体是我们了解女性体育信息的重要媒介之一，从社会责任理论来分析，体育媒体应该呈现女性体育的健康形象，引领社会性别平等观念的发展。媒介权力作为一种无形的文化力量，通过对女性体育信息的控制，构建着女性体育的价值体系。受媒介权力的影响，体育媒体为塑造健康的女性形象产生了积极的影响。但受媒介权力异化的影响而塑造的不健康女性形象，引发了受众对女性体育不合理的认知。未来在媒介权力无所不在的社会中，体育媒体中有关女性形象的塑造将迎来崭新的发展机遇。