海南航空商业分析

张倩

摘 要：海南航空控股股份有限公司是我国发展最快、前景最好的航空公司之一。海南航空未来是否仍然有良好的发展潜力成为公众所关心的问题，原因则是近些年来海南航空的资金链紧张及其股票价格持续下跌。通过PESTEL以及波特五力模型对海南航空进行全面的分析，其中包括航空产业近些年的发展趋势，政府针对航空产业出台的政策以及海南航空内部的财务数据。希望新的一年，海南航空可以调整战略，充分发挥优势，再次起航。

关键词：海南航空;PESTEL;波持五力模型;财务分析

中图分类号：F562        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）27-0007-02

海南航空控股股份有限公司成立于1993年，是中国四大航空公司之一，也是我国发展最快、最有活力的航空公司之一。海南航空控股股份有限公司以民航战略为主导，立志成为世界级航空企业，打造国际品牌。本文首先使用PESTEL模型对海南航空公司的客观宏观环境展开分析，其次使用波特五力模型对海南航空及其周围商业环境展开论述，最后通过其财务报表及发展策略对海南航空目前状况进行判断，并对其未来发展提出合理的建议。

一、PESTEL模型

PESTEL模型又叫作大环境分析模型，是分析宏观环境的有效方法，该模型分为政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Social）、技术因素（Techonological）、环境因素（Environmental）以及法律因素（Legal）六大因素。本文首先将海南航空控股股份有限公司的客观商业环境，运用 PESTEL模型进行分析。

1.政治因素。重点指我国对于航空产业的相关法律法规等，其中包括政府的管制、税收等。航空产业是保护国家安全，支撑我国经济发展的重要战略性产业。随着我国国民经济的发展，我国航空工业也迎来了重大的发展机遇，国家出台了一系列行业相关政策来支持其发展。《国务院关于促进民航业发展的若干意见》中，国家积极鼓励民航业发展，鼓励国内航线的开发、各种飞机机型的研发以及应用，推动我国国产装备体系的建造;《民用航空工业中长期发展规划》中，对我国飞机机型、技术以及重点产品等提出具体发展目标;《国务院办公厅关于促进通用航空业发展的指导意见》中，提出了对通用机场、航空器、年飞行量等的具体要求等等[1]。以上这些政府的法律政策充分说明我国仍大力鼓励发展航空产业，并对航空产业出台了一系列的有利政策。

2.经济因素。主要指航空产业的经济发展水平以及海南航空的未来发展走势。国民的可支配经济收入、某一时期消费习惯，以及通货膨胀率、汇率等也是影响海南航空经济的重要因素。随着我国经济的发展、人民生活水平的提高以及广大消费者消费观念的改变，中国已经成为世界上拥有最大旅游消费客群的国家。国家统计局数据显示，2017年全国旅游总花费额是1994年的45倍，年增长约18%。同时，旅游市场规模也在逐年增长[2]。当代青年旅游者已经成为主导旅游消费的中坚力量，青年群体的消费文化和消费习惯对我国的旅游消费产业有着不可忽视的引导作用。由此说明，我国广大人民群众的消费习惯正发生着翻天覆地的变化。据统计，每年約50%的网民乘坐航班的目的是旅行，而一年内搭乘国内航司航班次数较多的人群，则更多集中于25～49岁的中青年。调查显示，近五年内乘坐飞机出游的游客比例高达30%。据统计，仅2018年旅游消费中搭乘民航出行的乘客就达到6.1亿人次，预计到21世纪中叶，我国人均航空出行次数每年将超过1次[2]。由此可见，我国航空公司仍然拥有巨大的经济优势，发展潜力以及消费人群。

3.社会文化因素。特指我国特殊国情以及发展影响消费者价值观念、教育水平，从而影响其所做出选择的因素。社会文化因素某些程度上与经济因素紧密相关，由于经济水平的提高、消费者观念的改变，人们的生活方式、消费方式也会相应地发生变化，旅游城镇化、游览目的地国际化成了旅行的新特征。对于海航来说，正是社会文化因素推动着海南航空航线的增加以及航空行业利益集团投资的扩大化。人们的生活方式、居民的收入、人口增长和分布的趋势，以及对售后服务的态度等也是影响海南航空未来发展的重要因素。整体来看，海南航空近些年在国内以及国际拥有比较良好的口碑以及发展潜力。2018年人民日报调查显示，在2018年全球最佳航空公司前100强中，海南航空成为我国内地唯一进入前十名的航空公司，这也是海南航空第八次获得“五星航空公司”的荣誉。在我国的文化背景下，消费者对于海南航空的接受程度以及欢迎程度都比较高，单看荣誉因素，海南航空未来发展前景仍然比较可观。

4.技术因素。海南航空控股股份有限公司下属企业海南航空技术有限公司，主营内容包括航线维护、机体大修、工程改装、航材销售等，其中技术方面还包括对航空产业相关的新工艺、新科技以及未来航空产业发展趋势的研究。在国家政策积极因素的引导下，海航技术成立至今创新发展成果显著。在民航高速发展的背景下，海航技术也即将迎来5G时代。海航技术曾获“2018年航空业年度最受大学生欢迎雇主奖”，更多新鲜血液的注入必将给海南航空公司带来新的发展技术思路，开发和设计也会有更好的发展空间以及平台。

二、波特五力模型

本文从航空产业角度使用波特五力模型对海航进行分析阐述。波特五力模型中包含五种因素，分别是现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商以及购买者的议价能力。这五种因素之间互相影响、相互制约，成为评判一个公司在行业内发展前景以及市场潜力的重要因素。

1.现有竞争者的竞争能力。对于航空产业来说，海南航空现有的强有力竞争者包括中国国航、南方航空、东方航空、四川航空等。我国国内航空公司数量不少，而且个体庞大，大多都有政府背景的支持，在航空领域存在一定的垄断，因此可以判断航空公司之间的竞争较为激烈。

2.潜在竞争者进入的能力。主要是评判新进入者对于这个行业是否具有威胁。航空产业的特点是大部分企业都具有政府背景，由政府主要出资并提供政策支持。因此，纯民企很难进入到航空产业，抛开其是否有巨大的资金支持，单凭航空业高端的技术水平以及政府政策，就会使一大部分民营投资者望而却步，如我国民营企业东星航空，还是以失败告终。因此对于海航来说，潜在竞争者进入的威胁相对较小。

3.替代品的替代能力。处于同一个行业，提供的同样或者相似的商品互为替代品，对于航空产业来说，中国国航、南航、东方航空公司都是海航强有力的竞争者。而对于为人们提供便利的运输行业而言，我国近些年大力发展的高铁运输，也是航空运输的竞争者。与航空运输相比较，高铁价格优势明显而且速度相差不大，时间上更有保证，现已成为出行者更为青睐的出行方式。而研究表明，一部分人群对于假日出行也很乐于选择自驾游。由此可见，消费人群偏好的变化使得海南航空国内航线受到不小的冲击。

三、海航发展策略及财务分析

海航集团成立于2000年1月，以航空运输业为主体，逐渐扩张，产业覆盖航空运输、机场管理、酒店管理、金融服务、地产等等。目前，海航集团的资产总产值达到3千多亿元。同时，海航国际发展还以10.5亿美元收购GE旗下的集装箱租赁公司，40亿元收购西班牙NH酒店，以及28亿元收购安曼酒店集团等等。海航意图将产业扩张至全球，使其海外资产达到总资产的40%，这足以看到海航对外发展的决心以及雄心。在其积极向外扩张发展的同时，也引起了外界广泛的争议。海航的资产负债率高达80%，而在国家调控房地产的背景下，海航仍然大肆扩张，使其财务现金流动处于岌岌可危的情况之下。

2019年对于海航来说，最困难的事情便是资金链的高度紧张。众所周知，在企业的发展中，现金才是王道，只有手头留着足够的现金，才可以使企业在不变中积极应对万变，立于不败之地。海航在2019年度已经发生多起债务纠纷违约事件，所以一旦所有贷款都被收回，应付账款无法及时偿还，后果将会非常严重。通过对海航近两年来业绩报表分析可以得出海航集團资金链高度紧张：2018年年底利润表净利润为负数，而2019年度净利润相比较也并不高。2019年第三季度资产负债表中仅从应收账款、货币资金以及应付账款等流动现金也可以看出，海航资金的缺少以及现金流的短缺，连续六个季度现金流净额为负数。海航集团今年前两季度资产负债率高达72%，而对于海航来说，财务数据所展示的最为严重的一面除了现金流短缺，还有广大群众信任感的丧失。

海航的股市情况也不容乐观，海航旗下很多上市公司的股票已经被质押，股票大都呈现下跌趋势，社会公众也因此对其股票进行减持。因此，海航旗下上市公司融资也会受到影响以及限制，前景不容乐观。

海航产业旗下的七大产业板块也由此压缩成四个，再到两个，最后仅剩一个航空主业板块还在苦苦支撑。前几年海航疯狂地收购扩张，并且偏离其主营业务，为海航今天的现状埋下了隐患。2019年底海航集团董事长发文称，在这两年海航十分艰难的条件下仍然保持了生产稳定、安全运营，其中离不开政府的支持和帮助。通过PESTEL模型以及波特五力模型可以发现，海航一步步发展至今实属不易。

2020年对海航来说是新的一年，也是决定海航未来走向的一年，祝愿海航可以认识到自身的优势以及劣势，贯彻落实好化解流动性风险的方案，迎难而上，开启海航事业的新征程。

参考文献：

[1]  许先普，陈天鑫.旅游消费、产业结构调整与区域均衡发展[J].消费经济，2019，（2）：25-33.

[2]  栾海英.消费文化变迁对青年旅游消费的影响——基于后现代主义视角[J].旅游纵览（下半月），2019，（2）：18-19.