社交网络营销对社区拼团模式的影响因素研究

基金项目：湖南省教育厅科学研究项目“SNS社交电子商务视角下社区拼团模式研究”（项目编号：18C1571）

摘 要：现有国内外关于电子商务模式的研究大多数是基于传统电子商务开展的，对于新兴电子商务模式的研究还处于起步阶段，特别是社交电子商务作为传统电子商务与社会化网络的融合，有其独特的属性。本文就社交网络营销对社区拼团模式的影响进行研究，通过网络调研、深度访谈等方式进行影响因素分析与理论模型构建，为进一步展开实证分析奠定基础，同时为社区拼团行业稳健发展提供借鉴。

关键词：社交电子商务;社交网络营销;社区拼团

一、社交网络营销概述

1.社交电子商务与社交网络营销内涵

社交网络营销的内涵界定离不开对社交电子商务的正确理解。社交电子商务是社会化电子商务的具体表现形式，社会化电子商务是一种以web2.0技術、用户生成内容等互联网新兴技术应用为基础和支撑，利用社会化媒体（平台）协助用户分享、互动、推荐以达到社会认同，利于社会化因素促进商品或服务交易的一种新型电子商务模式。从已有研究成果来看，这些定义中蕴含着共同的四个要素：社会化媒体、人际互动、商业意图与信息流动。同时具备上述四种特征的商务活动，可被称为社交电子商务。

社交网络营销正是社交电子商务模式构建中重要的一环，是社交电子商务模式识别的重要依据。社交网络营销是利用社会化网络进行营销信息传递和交互的一种网络营销方法，其核心是通过人的信息资源及社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播，又称为社会化网络营销（简称SNS营销）。这种网络营销模式不再局限于传统信息发布方式和依赖于专业人员操作与官方属性平台应用，显示出全员参与的便捷性和口碑传播高效率。

2.社交网络营销主流工具

社交网络为社交网络营销提供了平台与条件，主流的社交网络平台满足一定条件即社交网络营销应用的工具，这些条件包含：社交网络应用或平台具有信息发布、传递和交互等基本功能;使用范围广泛并具有互联网用户基础;平台或应用使用具有一定的规律和用户价值。结合社区拼团这一新型模式具有地域性特点，目前在国内广泛使用的社交网络营销工具有微信、微博、抖音等。具体的社交网络营销工具使用衍生了相应的社交网络营销方法，如微信营销、微博营销、短视频营销。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）第45次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年3月，微信朋友圈、微博使用率分别为85.1%、42.5%，新兴社交平台或者功能开发越来越丰富，能够满足用户个性化的需求。社交网络营销工具的选择、在社区拼团模式构建中所发挥的具体作用分析是社区拼团模式成熟运转需要研究的课题之一。

二、社区拼团模式发展现状

1.主要模式类型

2016年底，商务部、中央网信办、发改委三部门联合印发了《电子商务“十三五”发展规划》，明确提出鼓励社交电商的发展，鼓励电子商务企业依托新兴的新媒体媒介建立健康和谐的社交网络营销方式。社交电商的发展催生了社区拼团这一中国土生土长的新兴电子商务模式，这种寄居于以微信小程序及微信群为主的电子商务模式目前主要应用于湖南长沙及中国二三线城市，不仅受到草根创业者和消费者的青睐，从2018年开始逐渐受到主流资本市场的关注。在2019年经历过行业大洗牌之后，社区拼团模式顺利通过了新冠疫情下对新零售业的考验，重新成为投资者争相投资的香饽饽，拼多多等龙头电商平台也争相涌入、抢占市场。

原生社区团购平台型和零售、快消B2B或电商平台孵化型是目前主要的社区拼团模式。前者典型的代表是十荟团，在平台精细化运营、团长培训方面占有创业型公司的先发优势;后者典型的代表有兴盛优选、美团买菜、多多买菜等已有快消经验的实体企业或者电子商务平台，这些典型企业在供应链布局或者平台推广方面具有先发优势。

2.社交网络营销现状

社区拼团模式构成中，微信小程序是主要操作平台。根据阿拉丁小程序2020年8月TOP100排名数据显示，兴盛优选、十荟团、同程生活、美家买菜、叮咚买菜、食享会榜上有名。分别对这几大社区拼团企业进行社交网络营销推广情况分析，结果如下表所示。

总体来看，社区拼团头部企业综合使用了微信、微博、抖音几个主要社交网络营销工具，其中微信这一工具功能全面，囊括微信公众号、小程序、微信朋友圈、微信群几大应用，是应用度最高的社交网络营销工具。此外，资源整合度不同的公司在具体工具使用中有所侧重，如龙头企业兴盛优选侧重微信和抖音平台运营推广，但没有在微博上进行投入;十荟团微博运营能力较强，解决了许多售后服务问题，但抖音运营投入较少;美家买菜抖音运营效果较好，轻松幽默的风格吸粉无数。几家企业在涉及到的社交网络营销工具使用中都面临负面评论较多的问题，社交网络营销对社区拼团这一模式发展产生的具体影响还需进一步进行研究。

三、影响因素分析

社交网络营销主要指依托社交网络开展营销活动，因此，社交网络营销对社区拼团模式的影响可以从社交网络营销工具选择、策略发展等对社区拼团模式构成中几大主体所产生的影响着手分析。供应商、社区拼团平台、团长、消费者是社区拼团模式构成中的主体，社交网络营销对这几大主体产生的影响结合网络营销信息传递模型进行具体分析，包括了网络营销信息源发布、信息传递、信息接收以及这一过程中产生的阻碍等因素，具体分析如下：

1.供应商端影响因素

供应商在社区拼团模式中处于产品或服务提供方，所提供产品或服务的质量、品牌度、社交网络信息源丰富程度决定了社区拼团中平台口碑、用户忠诚度。

（1）社交网络营销内容创建的能力（简称：内容创建能力）。社区拼团模式主要使用微信小程序进行网络营销信息发布、传递以及用户支付等活动，网络消费者在参与社区拼团购物中会浏览产品有关的网络信息。而小程序中产品的网络信息丰富程度与供应商社交网络营销内容创建的能力息息相关。供应商社交网络营销内容创建的能力也会影响社区拼团平台创建产品网络营销信息源效率、信息传递效果。

（2）网络产品知名度。供应商在社区拼团平台中的合作网络产品选品十分重要，而网络产品知名度关系到消费者对社区拼团平台产品信任度。同时网络产品知名度与供应商社交网络营销内容创建的能力相联系，一般来说具有网络知名度产品也拥有形式较为丰富的社交网络营销信息源，在信息传递过程中更加顺利。

（3）供应商客户服务能力（简称：客户服务能力）。社区拼团平台往往面临较大的售后服务压力，在常见社区拼团平台企业网络营销工具中负面评价是普遍的现象。供应商客户服务能力能够在产品质量保障、物流各环节时效性保障、逆向物流高效保证中发挥作用。

2.社区拼团平台端影响因素

社区拼团平台是社区拼团模式运行机制中的核心，连接了供应商、团长、消费者，同时社交网络营销对社区拼团平台端产生的影响也是最直接的。社交网络营销工具选择、资源投入等都会影响社区拼团模式运转和效果。

（1）平台社交网络营销资源投入（简称：社交网络营销资源投入）。社交网络营销工具以微信、微博、抖音为主，各个社交网络营销工具使用与运营需要进行持续规划与投入，且每個社交网络营销工具都有自身特色的运营规则和要求，统筹运营这些社交网络营销工具并发挥积极作用需要平台有一定的资金基础和人力投入。社交网络既贴近了消费者群体，能让产品信息以网络营销信息形式进行有效传递与接收，同时也面临需要花费更多精力进行售后服务、客户反馈维护工作。

（2）社交网络营销工具选择与运营能力（简称：工具选择与运营能力）。不同社交网络营销工具可以发挥不同的网络营销价值。社区拼团平台结合自身定位选择适宜的社交网络营销工具并进行统筹运营十分重要。社交网络营销工具会随时间迭代发展，拼团平台工具选择与运营能力意味着能够审时度势合理进行工具选择与统筹搭配，最大效用进行社交网络营销信息源传递。

（3）平台技术功能。除了常见的微信等社交网络营销工具，在常规社交网络营销工具中植入“直播”等热门应用使社交网络营销信息传递过程更顺利，对于消费者而言能提升信任度，起到更好的营销推广效果。社区拼团平台技术功能一定程度上体现社交网络营销工具选择与取舍，最终决定社区拼团模式能实现的推广效果。

3.消费者端影响因素

消费者在社交网络营销信息传递过程中是信息接收者，但不仅只是单一信息接收者，消费者容易受到外在、内在因素影响，从而产生复杂的网络购物行为，反过来影响社交网络营销信息传播。社交网络营销在消费者端就内、外因素产生相应影响，从而影响社区拼团模式发展。

（1）消费者创新性格特征（简称：创新性格特征）。消费者性格特征是影响消费者社区拼团行为的内在因素。根据创新扩散理论，喜欢创新、具有接受新事物特征的消费者更倾向于参与社区拼团。社交网络营销推广更容易对这类消费者产生积极作用，从而推动社区拼团模式传播、复制和推广。针对不同性格特征的消费者，社交网络营销方法会有不同的侧重。

（2）消费风险感知度。消费风险感知度是消费者是否能接受社区拼团模式的重要因素。消费风险感知度低的消费群体更容易接受社区拼团模式，反之亦然。消费风险感知涉及到了社区拼团平台安全性感知、社交网络营销活动中个人隐私泄露感知等方面内容。

（3）社交网络营销活动参与度。具体包括对社交网络营销方式、营销内容形式、营销环节几个部分。社交网络营销活动参与度会影响社区拼团模式发展，其中社交网络营销方式包含常规工具、新兴的工具，营销内容形式包含互动反馈、抽奖活动、官方信息介绍等，营销环节涵盖参与社交网络营销过程中的几种感知。

4.团长端影响因素

前述研究展现了几大社区拼团平台企业使用社交网络营销工具现状，实际上团长端也会使用社交网络营销工具和方式进行营销信息发布和传播，促成社区拼团业务。社交网络营销对团长端会有团长推广精力、社群运营管理能力两大影响因素。

（1）团长推广精力。社区拼团模式中，团长是联系社区拼团平台与消费者的纽带，实际上团长经常兼顾几个社区拼团平台或者实体门店的生意，团长线上推广精力被稀释。团长推广精力决定了他们是否有时间投入在社交网络营销工具运营与顾客维护上。

（2）社群运营管理能力。网络社群是团长使用广泛的社交网络营销工具，团长社群运营管理能力直接影响到了社区拼团业务实现。具体社群运营管理能力包括了网络社群创建、规则制定、日常运营、内容输出、流量变现、规模化等几个阶段。

四、影响因素的理论模型构建

根据以上影响因素分析提出具体假设：

H1：供应商社交网络营销内容创建的能力与社区拼团模式发展呈正相关;

H2：网络产品知名度与社区拼团模式发展呈正相关;

H3：供应商客户服务能力与社区拼团模式发展呈正相关;

H4：平台社交网络营销资源投入与社区拼团模式发展呈正相关;

H5：社交网络营销工具选择与运营能力与社区拼团模式发展呈正相关;

H6：平台技术功能与社区拼团模式发展呈正相关;

H7：消费者创新性格特征与社区拼团模式发展呈正相关;

H8：消费风险感知度与社区拼团模式发展呈负相关;

H9：社交网络营销活动参与度与社区拼团模式发展呈正相关;

H10：团长推广精力与社区拼团模式发展呈正相关;

H11：团长社群运营管理能力与社区拼团模式发展呈正相关;

H12：供应商端社交网络营销情况与社区拼团平台发展呈正相关;

H13：消费者端对社交网络营销接纳情况与社区拼团平台发展呈正相关;

H14：团长端社交网络营销情况与社区拼团平台发展呈正相关;

H15：供应商端社交网络营销情况与团长端业务开展呈正相关;

H16：团长端社交网络营销情况与消费者端社区拼团参与度呈正相关。

本文从供应商端、社区拼团平台、消费者端和团长端四个维度分析社交网络营销对社区拼团模式影响因素，提出相关假设并构建影响因素的理论模型（详见上图），为进一步开展实证分析打下基础，同时也为社区拼团模式构成中利益相关者提供社交网络营销运营参考和建议。

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作者简介：张薇，硕士研究生，湖南信息学院讲师，主要研究方向：企业管理、电子商务