江小白广告策略分析

张依玲 郑璐

摘 要：从市场营销角度对江小白的广告策略进行分析，重点对其整合营销策略深入探究，并探讨了其广告策略对同类酒企业的借鉴意义和价值。

关键词：江小白;广告策略;广告定位

文章编号：1004-7026（2020）19-0145-02         中国图书分类号：F27        文献标志码：A

1  江小白的广告策略分析

1.1  江小白广告定位策略

1.1.1  立足于白酒文化，细分消费人群

江小白摒弃了传统酒业一贯高端、深沉的作风，将目标消费者选择在20世纪80～90年代出生的年轻人。这些年轻人更多地关注如时尚、个性、享受生活等现代生活理念。传统白酒市场品牌主要面对的是更高消费的人群，江小白抓住了年轻人这个空白市场，收获了大批年轻的忠实客户[1-2]。为了贴合年轻消费者的需求，江小白选择将产品定位为年轻口味、低度化的小瓶包装。

1.1.2  融合文化元素，打造特色形象

江小白在文案设计、外观包装、宣传口号等方面围绕着“青春”这一文化主题，这就是江小白走的“青春之路”。江小白以青春为主题的文化，极大地迎合了消费者的喜好。江小白在各个平台上与消费者交流并进行情感共鸣，采用更文艺而不是从前的高端路线包装产品，更加符合消费者的心理层次。

江小白根据自身产品特点及外在环境的具体变化特点，将企业的品牌形象塑造为“我是江小白，生活很简单”。在后续的营销活动中，江小白围绕前期所确立的企业营销品牌形象开展营销推广活动。显然，江小白在包装上采用不同的设计风格、更加贴切地迎合当前年轻群体的做法，大大赢得了年轻消费者的青睐，并最终推动了企业销售量大幅度提升。江小白白酒比高端白酒更加符合年轻人的喜好，其文案充满了文艺气息，紧跟潮流热点，内容也在实时更新[3-4]。

1.2  品牌形象及视觉传达

1.2.1  包装经典，符号塑造深入人心

与传统主要倾向于关注奢华包装的设计风格不同，江小白白酒在设计风格上严格按照精简、个性的包装设计路线与风格。并且，江小白主要采用玻璃磨砂瓶，以没有包装盒、裸瓶销售的绿色经营理念和原则，向消费者直接传达了企业独特的经营风格及产品特质的相关信息，打破了常规，在极大地节省了企业成本的同时，也有效地吸引了消费者。

1.2.2  视觉传达一致化

以“江小白”文字形式加上专属酒瓶的剪影作为其Logo，色彩以蓝白结合，扁平化的设计简洁直观，更容易给消费者留下印象。江小白以个性文案和品牌标识作为视觉主体，较大的字体提升了包装的吸引力，辨识度强。品牌名“江小白”不仅简单通俗，还变成了其对当代普通青年的一幅画像，不仅建立了自身品牌形象，还拉近了与消费者之间的距离[5]。

1.3  江小白的广告创新策略

1.3.1  寻找感情共性，满足消费者需求

江小白通过对消费者群体情感与需求的深入调查、汇总及分析，发现消费者的情感及心理因素等会对购买行为产生重要影响。因此，江小白通过挖掘社会生活中消费群体的显著特点，使江小白文案深入人心，通过社交媒体实现裂变式传播。“曾经走过了一些弯路，现在却仍然害怕告别”“从前羞于的告白，现在却害怕告别”等一系列文案，通过描述爱、理想、事业和其他常见的共鸣话题，直抵现代年轻人的心灵。这种文案设计体现了江小白作为一个“有经验的人”，丰富了品牌的人性化特征，在消费者心中树立了更加贴心和认真的形象[6]。

1.3.2  寻找新颖思路，迎合消费者

江小白视产品为载体。在某种程度上，达到“认识你”的价值远远超出了一瓶酒的价值，缩短了客户和品牌之间的距离。利用朋友圈、微博流行的“晒文化”，利用白酒瓶子表达心情，这无疑也是吸引消费者的一种具体、有效方式，不仅满足了客户的心理需求，而且还可以通过客户的“晒”文化来提高产品知名度。此外，江小白积极组织线下活动，满足消费者高品质的娱乐需求，吸引了更多消费者的注意。

2  江小白的整合营销策略

2.1  结合不同主题的营销广告

江小白将人们碍于面子、不能说出口的话寄托在酒中。例如父亲节时的“年少的时候双方总是站在对立面的位置，而长大之后却又发现了你和我之间原来只有一杯江小白的距离”“你复制了他的那一点固执，想把卡在嘴边的话就着酒再压回肚子里，假装不在乎”;重阳节时的“儿时的你总是将我举高，现在的我却要陪你登高”“让江小白杯满一点，从而让时间走的慢一点”;母亲节时的“胃瞒不住你的想念，江小白藏不住我思念，妈妈，我想你了”;端午节时的“因为简单，所以出‘棕”。此类文案无疑都体现了江小白的营销理念。

此外，江小白白酒还具体针对诸如好友聚餐以及生日派对等特殊的聚会活动形式，相应推出了“三五挚友”及“拾人饮”等产品类型。以“三五挚友”白酒为例，其采用了透明玻璃白色的大瓶包装设计风格。在外形上，方形并且有效结合白色的外包裝，给人一种较为简约的时尚感，设计及包装极富质感。此外，该款酒也相应拥有着丰富且醇香的传统风味。

2.2  鼓励大众参与互动的营销广告

品牌众筹是江小白在具体广告活动中使用并有较好效果的一种广告营销方式。品牌众筹就是把品牌事务留给消费者去完成，以江小白的语录为例，江小白给它起了“表白瓶2.0瓶”的名字。利用“我有一瓶酒，有件事要告诉你”的口号，收集消费者日常用语和文案。消费者还可以扫描二维码江小白瓶或以上的微博、微信，上传照片或选择背景写作。选中的文档可以正式生产，实现真正的私人定制[7]。

2.3  多元化的活动宣传

“同城约酒”是江小白广告策略中的重要内容，在江小白的营销活动中发挥了重要功能。江小白通过开展“同城约酒大会”的方式，在社区领袖及自媒体的基础上，有效实现了企业品牌、社交及粉丝等群体的有效互动，并最终提升了广告宣传活动的效果。

根据最新流行的“快闪店”模式，建立了江小白移动酒馆，实现线下互动。在场景打造过程中，江小白选用“电音”作为主题歌曲，有效营造了一个较为鲜明且富有浓厚特色的个性化空间。此外，江小白还在现场设置了“解忧墙”。在“解忧墙”上贴满了不同年轻人可能会在工作、学习及生活中遇到的各种焦虑，而江小白则会根据消费者在“解忧墙”上所写的内容，深入了解消费者需求，从而赢得消费者的青睐，达到有效宣传企业产品品牌的目的。

2.4  打造独特的文化IP

对于江小白而言，倾力打造产品IP的目的是注重产品价值及文化认同。产品IP不仅能够给消费者带来产品的相关功能属性，也在很大程度上是一种情感寄托。例如2016年“江小白青春文化节”成立之后，江小白JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事及Just Battle国际街舞赛事等活动共同发力，集结了街舞、嘻哈等深受青年人喜爱的街头文化形式，向青年群体推送青春正能量的品牌精神与特性，不断为江小白IP建造框架，丰富了产品IP内涵。

动漫“我是江小白”也进一步提升了江小白的品牌形象，将江小白打造成青年白领形象，讲述了他的校园生活和职场际遇。动漫中，江小白的角色个性简单踏实，成年后的江小白职场、生活及爱情故事也非常符合当下“80后”“90后”的生活现状。因此这一原创动漫在腾讯视频、爱奇艺等主流视频网站播出后，都取得了不错的播放成绩和口碑。动漫的成功对于江小白形象塑造起到了至关重要的作用。

3  对同类酒企业的借鉴意义

3.1  专注于特定人群和市场，把简单做到极致

传统白酒市场广，很难做到为特定人群提供特定产品和广告投放。江小白有其特定的市场和消费人群，江小白充分利用微信、QQ、微博等社交媒体，通过朋友圈发布状态的方式，有效达到了传播江小白独特文化的目的。江小白白酒专注于年轻消费者的特点，也更好地迎合了青年人的心理诉求和当下热点。通過简洁精悍的文案、举办活动、影视赞助等，在“不经意间”将品牌宣传出去。

3.2  产品宣传不断创新

随着“卖方市场”向“买方市场”转变和消费者就是上帝理念的日益强化，企业只有在产品及服务品质上有较为明显优势，更好地满足消费者需要，消费者才可能会购买商品或服务，从而实现企业产品或服务由使用价值向价值的转变。这就需要企业加大产品研发，更好地满足顾客需要。这也就注定了企业必须将顾客放在非常重要地位才能最终赢得消费者。当然，企业在持续吸引消费者眼球的同时，要发掘新的宣传方式，例如以社交媒体作为载体。消费者在微博、朋友圈晒出的不只是心情，还有江小白的产品，不仅满足了消费者的心理需求，更在无形中宣传了产品。

3.3  抓紧利用社交媒体

充分利用社交媒体进行传播，密切关注社会热点，挖掘传播点，使其传播最终成为热门事件。以满足受众的心理需求为出发点，从认知需求、娱乐需求、社会需求、情感需求等方面充分考虑消费者的心理状况，通过迎合消费者的心理需求，达到对品牌购买意愿的积极影响。

参考文献：

[1]王雨欣.使用与满足视域下江小白品牌情感营销策略研究[D].长春：长春工业大学，2019.

[2]刘子璇.互联网时代江小白品牌传播策略研究[D].济南：山东师范大学，2019.

[3]郭洪.品牌营销学[M].成都：西南财经大学出版社，2006.

[4]李培亮.品牌营销实务[M].广州：广东经济出版社，2002.

[5]熊晓洁.企业品牌营销策略探析[J].企业经济，2009（8）：93-95.

[6]张松林，武鹏.全球价值链的“空间逻辑”及其区域政策含义——基于制造组装环节与品牌营销环节空间分离的视角[J].中国工业经济，2012（7）：109-121.

[7]顾环宇.中国品牌营销全记录[M].广州：广东经济出版社，2003.