新媒体背景下健康传播体系的重构

文/南京医科大学第二附属医院 陈艳萍

社会媒体的快速发展和变革，尤其是新媒体的异军崛起，健康传播体系面临新的机遇和挑战。健康传播中的五大传播要素，即传播者、信息、媒介、受传者以及效果和反馈都面临变革。新媒体环境下，健康传播既有传播速度迅速、形式多种多样等优势，也面临发布随意、主体权威性缺乏、内容可信度低、商业包装过度等不足，导致传播效果大打折扣，亟须重构健康传播格局，加快搭建宣传平台，充分发挥医疗机构、医疗专家在健康领域的专业性和权威性，发挥新旧媒体的优势，放大新媒体渠道和平台优势，精准捕捉信息需求，提高健康传播用户的到达率和契合度。

一、新媒体背景下健康传播新特性

对“健康传播”，学界并无统一定义。美国学者Rogers把健康传播定义为：将医学研究成果转化为大众可以接受的健康知识，通过态度和行为的改变，降低患病率和死亡率，从而以有效提高社区或国家的生活质量和健康水平为目的的行为。健康传播具有跨学科、多角度、多层次的特点。新媒体环境下，媒体传播格局发生翻天覆地的变化，健康传播出现许多新的特点。

（一）传播主体呈现多元。传统媒体时代，健康传播的主体以专业媒体为主，报纸、电视台、电台、网站等媒体承担了采集健康信息、分辨真伪的责任，能够确保其发布的信息相对权威可靠。新媒体时代，人人都是麦克风，健康传播的主体日趋多元，机构、个人等各类组织都成为传播主体，这其中既有具备专业健康知识背景的机构和个人，但更多的主体并不具备专业素养。

（二）传播媒介日趋多样。新媒体时代，传播媒介出现新旧媒体共存并日趋多样化。传统媒体领域有报纸、电视、电台等，以南京为例，主流的报纸如《南京日报》《金陵晚报》《现代快报》《南京晨报》等都设有健康专版，2018年《扬子晚报》更是将健康周刊扩大到六个版，足见对健康领域的重视。电视媒体方面，江苏电视台有《健康新七点》《名医有约》、南京电视台有《健康大讲堂》《标点健康》等栏目。和传统媒体相比，新的传播媒介的进入门槛极低，出现了微博、微信、直播、短视频、抖音、APP、公众号等新的传播媒介，仅健康类的微信公众号就数不胜数。

（三）传播效果良莠不齐。新媒体技术丰富了传播手段，极大地满足了用户的信息需求，然而，新媒体时代传播的特点是碎片化，信息多元的同时充斥着大量炫酷内容和无效新闻，甚至带来错误信息，大量消解了健康传播应有的效果。复杂的网络环境下，一些非专业背景对健康知识的盲目解读和错误传播则进一步加剧了不良后果，信息传播的效果打了折扣。

（四）受传者双重身份。传统媒体时代，受众往往被动接收信息，在新媒体时代中，社会公众拥有双重身份，即信息的接受者和信息的传播者。公众既是健康传播的接受者，也是参与者、评估者，在健康传播中，接受者通常会使用传播的健康知识与技巧，体验健康信息是否真实实用，并进行二次传播，接受者成为参与者和评估者。

（五）信息量日益庞大。新媒体时代，在全民关注健康的大背景下，健康信息呈现出爆发式增长的趋势。传统媒体信息发布因受到制作周期、截稿时间、版面规模等诸多制约因素，所以无论是信息量还是信息传播的速度都受到影响。新媒体因为传播的介质不同，完全打破这种格局，不仅信息量暴增，信息传播的速度更是具备即时性特点，发布方随时随地可以发布，而接收方可以同步接收。

二、新媒体背景下健康传播新挑战

如前所述，随着人们生活质量的不断提高，新媒体环境下健康信息呈爆发式增长，然而，健康信息质量并没有不断提高。究其原因是，当前新媒体平台中的健康知识良莠不齐，谣言信息假冒伪劣产品滋生的地方有相当一部分人的文化水平和鉴别能力都还不高，受众很有可能在提高自身健康常识的过程中又陷入一些健康误区中。当前健康传播过程当中存在发布主体随意、虚假信息泛滥、商业包装过度的现象。

（一）存在发布主体随意的现象。随着新媒体的发展，社会不同领域的人都可以进行健康传播，当前，我国网民规模突破8.29亿，手机网民规模达8.17亿，互联网普及率达59.6%。源源不断的自媒体，使得新媒体时代个人和机构都可以成为发布主体，针对专业较强的健康信息存在发布主体随意的现象，很多新媒体平台的实际运营者并非掌握医疗专业知识者，极大地影响了健康传播的权威性。

（二）存在虚假信息泛滥的现象。“空腹不能喝牛奶”“隔夜菜致癌”“每天要喝8杯水”……诸如此类的信息，每隔一段时间就会在不同的新媒体平台传播，而这些论点并没有科学的论证，属于“伪健康”的范畴。新媒体环境下，由于话语权过于分散、传播过于便捷、商业目的无时不在等原因，导致健康传播的内容在专业性、真实性、可靠性等方面大打折扣，甚至出现伪科学、假权威盛行，虚假信息泛滥的情况，直接影响健康传播的效果。

（三）存在商业包装过度的现象。健康传播的出发点是为了人们的身心健康，健康传播的信息可对人们的健康加以维护与促进，并对人们的健康意识加以唤醒。在新媒体环境下，部分机构或者个人以营利为目的，受到利益驱使，为商业产品“穿上”健康的外衣，为了获取巨大利润，进行夸大宣传，过度包装，尤以中医养生，西医的妇产科、男科领域为甚，此类信息将误导公众并影响公众的正常生活，甚至延误治疗。

三、新媒体背景下健康传播体系的重构

健康传播事关亿万民生福祉。在新媒体环境下，重新构建健康传播体系要牢固树立“以患者为中心”的理念，以加强疾病预防、引导健康生活方式、提高全民健康素养为出发点和落脚点，以专业的健康知识为支撑，推动健康教育，和谐医患关系，进一步满足广大人民群众的健康需求。要坚持正确方向创新传播方法，整合各类别媒体传播优势，丰富健康传播的内容和表达形式，打造“医院—媒体—社会”一体化的健康传播新局面。

（一）加快搭建自有传播平台。在健康领域，得到权威准确的医疗信息，医疗机构的重要性、权威性、可信度至关重要。新媒体背景下，健康传播体系的构建中有非常重要的一环是，加快医疗机构自有平台的搭建，通过多种传播平台的建设，可以发挥不同平台的优势，达到多层次立体化传播的效果，传递权威准确的医疗信息。目前，江苏省中医院、东南大学附属中大医院、南京医科大学第二附属医院等南京市各大医院积极构建健康传播体系。已经建设院报、官方网站、微博、微信、直播平台、抖音号等多种医院自有传播平台，江苏省人民医院自身还建设了演播室。这些平台的建设完善能够提供更准确、更权威、更有效的医疗信息，更有针对性地服务患者、宣传健康知识。

（二）充分利用大医院的专家资源。大型公立医院拥有庞大的专家资源，各类名医、专家都是各大医院独有的“资源”，他们具有扎实的理论基础和科学态度，掌握专业的健康知识。媒体与医疗机构要寻找合作点，让专家资源集中在一起，用老百姓能接受的方式，把复杂的健康专业问题讲得简洁清楚，帮助大众筛选、甄别、判断健康传播内容的真伪与优劣。医疗卫生机构应结合学科特点开展健康教育的讲座、咨询等活动，鼓励本单位的专业人员参与健康教育信息服务。针对目前健康传播中出现的“概括笼统”“没有针对性”“夸大其辞”等现象，可以对健康信息进行细分，设置更加具体的话题，比如血脂异常怎么办，如何看体检报告中的指标，脑卒中有哪些症状等等，这些话题以更加聚焦的形式进行传播，可以达到更好的传播效果，理应在健康传播中发挥积极的作用。

（三）加强内容议题的设置能力。社会的进步发展让大众对健康的需求越来越强烈，新的健康传播体系应加强对内容议题的设置能力，真正从大众的需求出发，加强组织策划，实现精准传播。医疗机构要转变观点，主动承担健康传播的公众宣传责任。通过自有传播平台和各类媒体，与大众有效互动，解决患者困惑，改善医患关系，达到更好的传播效果。例如，糖尿病人的科学饮食，大众有着各种各样的疑惑，急需科学的指导，南京医科大学第二附属医院策划了“糖尿病患者，你吃对了吗？”的健康直播活动，请医院内分泌科的专家走进直播间，细细分析日常生活中不同食品的摄入量，同时实时回答大家的疑问，该直播的观看人次达到6.1万，在传播权威健康信息的同时，解决了大众在健康领域的困惑。

（四）有效发挥新旧媒体的优势。根据知信行模式，影响受众确立信念的因素之一是信息源的权威性，信息来源越可靠，说服效果越强，越有可能使受众改变态度。当前传统媒体的影响力有所减弱，但其具有权威性的优势，这使得传统媒体在健康传播中的重要地位不可撼动。在这种情况下，要充分发挥主流媒体的传播力、引导力和公信力，有效发挥受众对传统媒体的信任，将新兴媒体和传统媒体有效融合，形成协同高效、差异发展的全媒体传播体系，不断研究新媒体与传统媒体相结合的模式，整合各类别媒体传播优势，通过立体方式推动健康信息的传播，为大众提供科学、权威、有价值的健康知识和理念。

（五）加大虚假健康信息打击力度。健康关乎生命安全和公共卫生安全，要从顶层设计上给予足够的重视和监管，进一步完善相关法律法规，构建完善的健康传播法规体系。监管部门要加大监管力度，加大对虚假健康信息的打击，设置举报电话和电子邮箱，接受公众对健康相关虚假信息的举报，对重要线索及时查处，对突发事件及时回应。切断虚假医疗信息背后的利益链，从健康宣传方面提高人们对疾病的认识，促进健康信息的良性传播。媒体和各类平台要从自我监管做起，加强把关并完善主体责任，严抓严控谣言信息。同时，用户要提高媒介和健康素养，自觉创造良好的健康信息传播环境。

四、结语

新媒体环境下，健康传播中的五大传播要素发生深刻变化，必须构建新的健康传播体系，精准捕捉信息需求，充分发挥医院、媒体、社会等多方的作用，通过对健康知识的普及，改善大众的健康行为，从而提升整个社会的健康意识。