三只松鼠的创新解码

蒋李

“我们公司一直很透明，没有任何套路，什么话题都可以交流。”这是三只松鼠股份有限公司（以下简称“三只松鼠”，300783）创始人章燎原按受支点财经记者采访时的开场白。

从企业运作角度来看，“没有套路”的三只松鼠在创新发展方面，一直是行业典型。同时，章燎原从不吝惜分享自己的观点。

10月14日，由中国食品科学技术学会主办、三只松鼠等承办的“首届中国坚果零食产业创新高峰论坛”召开。论坛期间，支点财经记者就创新话题，与章燎原进行了深度交流。

无论是对创新一词的理解，还是在产品、品牌、供应链等执行层面，章燎原都强调因时而变，选择最适合当下的发展路径。

打造“新时代的苹果故事”

一直以来，章燎原都反对过度夸大从无到有的创新。“很多人把创新等同于从无到有，其实商业世界绝大多数创新，都是对现有产品进行迭代优化。”章燎原说。

这一理解，与苹果创始人乔布斯的产品理念不谋而合。毕加索有句名言“Bad art is copy；good art is steal”，乔布斯将其改成了“Good art is copy；Great art is steal”。这句话无比霸气地道出了一种创新理念——优秀者抄袭，伟大者剽窃。

“所谓抄袭，就是看到别人有个好东西，自己做一个一样的，消费者一眼能看出你抄的是谁。”章燎原说。

那么，什么是剽窃？“简单说，就是看到人家有好东西，就把它的一些亮点内化到自己体内并进行迭代改造，看看能炼出什么来。”章燎原说。

还是以苹果为例：设计iMac时，乔布斯要团队研究Cusinart生产的高档厨具；设计iPhone时，乔布斯和团队参考了Braun计算器的设计；生产果冻色iMac时，乔布斯带着团队去糖果店研究水果糖的质感、色泽……

不管源头如何，只要最终产品自成一格、别具特色，便是“伟大的剽窃”。章燎原表示，三只松鼠将市场上已有产品、技术“吃掉、分解、提升”的案例也有不少。

与苹果类似，三只松鼠也经常从其他领域获得灵感，气泡瓜子仁便是章燎原颇为得意的一款跨界创新产品。

近年来，气泡风味的产品可谓炙手可热，各大品牌不断推陈出新，从传统汽水向含气矿泉水、果味苏打水拓展。 三只松鼠产品供应链事业部国产树坚果品类总监鼠学松（花名）早在去年10月就大胆构想：当果味、气泡两大热门风味遇上坚果，会产生怎样的神奇反应？

历经上百次内测，三只松鼠团队发现气泡口感与柠檬、西柚、荔枝、桃子、苹果、葡萄、橙子等果味更为适配，推出了气泡瓜子仁在内的气泡坚果产品。“这类产品还有个益处——瓜子比较容易上火，搭配一些气泡成分平衡一下，就能形成功能、风味上的跨界搭配。”章燎原说。

该创新虽然不是“无中生有”，但也获得了市场认可，销售颇为可观。天猫旗舰店的消费者如此评价：“入口有汽水般的气泡，瓜子仁脆脆的，味道很棒。”“非常好吃，入口感觉非常清新，冷藏后更加美味。”

需要注意的是，无论“剽窃”、“抄袭”还是“无中生有”，都要匹配当时的行业环境及企业资源。譬如，阿里巴巴创立了基础科学研究机构达摩院，该举措现在看来十分应景，但若是10年前成立，对公司发展可能是弊大于利。“同样，现在我们如果研究人造肉零食会很难，可能巨量投入都看不到效果。毕竟，从无到有的创新，在人类史上都是可遇不可求的。”章燎原说。

“微创新”方法论

“迭代优化，本质上属于微创新。”推进创新过程中，章燎原会不断质问自己“怎样发挥现阶段的最大优势”，并形成了一套系统化的方法论。

第一步，是重点关注已被市场验证过的产品。背后逻辑很好理解——很多企业天天在研究用户需要什么，其实用户是很难被研究的。研究其他企业做出了哪些畅销产品，是更有效的做法。这就有个先决条件，即对消费者、消费市场有持续、深入的洞察。

三只松鼠会维持与市场的互动，观察最时兴的饮食热点、新的消费趋势，观察电商平台的消费者反馈信息等。不少想法，都来自一线产品经理团队。

“多年以来，我们一直深耕线上渠道，掌握了大量用户数据。通过數据分析，可以发现市场机会，并集中发力。”章燎原说。前文提及的气泡坚果，便是来自对气泡风味产品的关注。

当观察到了信号，则进入第二步——从不同角度进行创新。只要超过市场上的现有产品，就能达到或超过消费者预期。

在章燎原看来，微创新模式除气泡坚果的跨界融合外，还包括以微创工艺、基础研究实现产品创新。微创工艺，主要指在口味升级、配方应用及包装工艺、标签等方面进行优化，形成新的卖点。

早在2019年9月，三只松鼠混合树坚果部资深产品经理鼠十一（花名）团队，便提出了将益生菌与每日坚果融合的构思。坚果表面光滑，益生菌往往存在裹粉不均甚至掉粉严重的现象。三只松鼠联合外部研发机构，历时两个月对传统裹粉工艺进行升级，才最终解决了这一难题。

“三只松鼠坚持打造极致单品，从构思到上线，这款产品大概花了9个月。从市场反馈看，该品类并非三只松鼠最早推出，但销量已是行业领先。”鼠十一说。这款益生菌每日坚果上线首月，全渠道销量便达到了一百万袋。今年9月，该产品单月销售额达1600万元，同类产品全网第一名。

以基础研究为核心的产品创新，难度相对最大。

国内发酵肉市场，主要以传统发酵肉为主，代表产品是金华火腿、宣威火腿等，品类少价格高，消费普及率很低。三只松鼠联合国内外知名院校及科研机构，历时两年共同研发相关技术，解决了传统发酵肉制品加工周期长、不宜常温储藏、风味接受度低的问题，实现了发酵肉的常温零食化。

如今，三只松鼠酸此类系列产品，具备低脂、低卡、肉质更安全、更易吸收的等特点，包括发酵香肠、发酵牛肉条、发酵鸡胸肉等多种品类。

做“食品界的宝洁”

三只松鼠的创新并不局限在产品领域，还包括品牌、品类等方面。记者采访发现，品牌延展、品类精简，是三只松鼠在这两个领域的创新举措。

“三只松鼠为什么不做‘多品牌？”曾经有很多人问过章燎原这个问题。彼时，他的回答通常只有一句话——机会未到。原因在于，打造一个品牌，要经历认知-购买-忠诚的过程。于是在电商发展的初期，打造全品类品牌是更优选择。举个例子，淘宝流量分配以店铺流量为主要权重，一旦品牌店铺抢占了流量入口，只要往池子中不断添加优质商品，就能锁定消费者。

然而，进入流量相对分散的视频时代后，一切就有了变化。企业通过“小快抖直B淘”（小红书、快手、抖音、直播、B站、淘宝）的全域营销，不仅能快速实现用户传播，还能实现直接销售。在此背景下，聚焦单品类的新品牌，更易达到“传播+销售”的目标，并迅速建立品牌认知。于是，元气森林、小仙炖这类单品类品牌迅速崛起。

这一现状，倒逼了三只松鼠改变战略。2020年以来，三只松鼠推出了4个子品牌：婴童食品“小鹿蓝蓝”、宠粮品牌“养了个毛孩”、快食品牌“铁功基”及喜礼品牌“喜小雀”。

“对三只松鼠来说，过去单品牌的模式不再适应新时代。多品牌协同的时代已经到来，转型势在必行。”章燎原说。

怎么做新品牌？在章燎原看来，一定要发挥自身资源优势，“譬如创造IP，就是三只松鼠擅长的”。以上几个品牌，在名称、包装等方面都力求创新。以“小鹿蓝蓝”为例，IP形象是只蓝色小鹿，大眼睛、长脖子有点搞怪。

这个形象是如何选定的呢？三只松鼠拿了不同的设计形象给一岁的小孩看，问哪个是小鹿，孩子们指向哪、最愿意跟哪个形象产生互动，就敲定哪个。

最终结果，也印证了该方法的正确性。“小鹿蓝蓝”今年6月上线以来，已达到月销千万元的量级。在电商平台的评论区，许多用户都晒出了自家孩子和商品的合影。

章燎原如此展望企业的未来：三只松鼠主攻坚果及部分大单品，其他子品牌各专注于一个领域，形成品牌协同，整个集团形成“食品界的宝洁”。

拓展多品牌的过程中，三只松鼠还在品类方面做减法，聚焦大单品。公司会剔除销售情况不理想、同质化程度高或不符合健康趋势的产品。未来，只有具备年销售额千万级别、具备创新基因的产品才会保留。

“到今年年底，三只松鼠SKU将稳定在300个左右，会有更多不合要求的产品下架，也会有更多优质产品走向消费者。”章燎原说。

这其中既有机遇又有挑战。在流量分化时代，以线上全域营销，让新品牌被消费者记住、认可实现“从0到1”的蜕变会更加简单，但“从1到100”则会更难。“原因在于，品牌壁垒是基于‘人找货的逻辑，在线上可以理解为消费者的主动搜索。但如今，各类电商平台都会基于算法给消费者推送产品，变成‘货找人。于是，任何品牌都很难建立长期、稳定的线上壁垒。”章燎原说。

这种情况下，就要在线下物理空间也形成壁垒，做到全渠道销售。“通俗地讲，我们会先经线上全域营销把新品牌打响，再通过全渠道销售体系，在线上、线下都形成壁垒。近几个月，我们通过开店、直供等方式，线下销售占比已提升到35%以上。”章燎原说。

供应链是强大的护城河

面对未来，三只松鼠为持续创新构建的护城河，既有前文提及的“全域营销+全渠道”，也有包括研发、原料、生产、物流的供应链体系。研发既有自主投入，又有外部协同。

2019年，全国坚果炒货行业产值达1766.4亿元，增速达8.7%。然而，章燎原发现，国内科学界对这一行业的研究成果并不丰富。“我们承办本次论坛的最大目的，是让科学界知道中国坚果产业正在蓬勃发展，希望他们能关注、支持这个产业。当然，很多成果无法短期见效，起码也要到10-20年后。”章燎原说，“但至少，现在就需要关注。”

论坛现场，三只松鼠还发起成立中国坚果零食营养健康创新中心，旨在与国内高校及科研院所联动，致力于推动行业产品、技术创新。

当然，供应链最核心的所在，还是生产环节。长期以来，外界对三只松鼠在生产环节的代工模式褒贬不一。

三只松鼠相关负责人曾向支点财经记者表示，代工模式本身并没错，并不意味着没有质量管理。苹果的生产就是通过代工。目前三只松鼠成立了严格的质量管理体系，下设供应商质量管理、自有工厂质量控制、物流仓储质量管控、线下门店食品安全管理、专业检测、质量标准及数字化管理等职能板块，确保产品质量底线。

就在論坛正式开幕的前一天，权威评审机构ITS、SAI相关负责人走进三只松鼠总部现场颁证，三只松鼠在无为市的自有工厂和自有仓库通过BRCGS和FSSC22000欧洲食品安全双体系认证，成为互联网休闲零食行业首家取得欧洲食品安全双体系认证的企业，这代表三只松鼠的质量得到了国际认可。

供应链的高质量发展，不仅需要质量，还需要效率与创新。“实际上，代工分解了生产成本、能耗压力，提高了生产效率，是实现效益、利润提升的重要方式。”上述负责人说。

国内休闲食品行业数字化进程一直相对缓慢，而三只松鼠打造的数字化供应链平台，实现了全产业链的数字化。该系统的最大功能，是加强了三只松鼠与供应链的信息流通，使消费端信息能回流到供应商、原料基地，让后者能根据市场变化随时应对。

“虽然不是自己的工厂、自己的基地，但我们通过数字化技术，可以把每一个环节都连接起来。”三只松鼠相关负责人说。目前，三只松鼠能根据消费者反馈，定制符合市场需求的产品。最终结果，就是能在短时间内完成用户洞察、产品上线、推陈出新的全过程。

章燎原表示，三只松鼠正在对供应链系统进行升级，并联合合作伙伴共建“联盟工厂”，“未来甚至会参股部分工厂，让零售、制造一体化”。

值得注意的是，三只松鼠不仅希望实现自身发展，更希望带动行业创新。从这个角度出发，现阶段三只松鼠“重规模、轻利润”的打法正当其时。早在2019年年底，三只松鼠年销售额便进入“百亿俱乐部”——有了规模，才能迅速占领市场，降低成本。更重要的是，有了规模之后，才能以规模化创新促进全行业进步，打破休闲食品行业小、散、乱的格局。