县级烟草公司营销队伍职能转型的SWOT分析

朱晓楠 屈豪 唐淑娥 杨天寿

[摘 要]县级烟草公司营销队伍是烟草行业和社会之间沟通的桥梁，是决定烟草行业能否永久存续的关键。近年来，县级烟草公司卷烟营销队伍普遍存在管理机制陈旧等问题，急需完成卷烟营销队伍的职能转型。本文通过运用SWOT分析方法，从目前县级卷烟营销队伍的基本情况出发，分析卷烟营销队伍职能转型发展的优势及面临的挑战，试图做出准确的分析和定位，为下一步推进县级烟草公司营销队伍职能转型工作提供依据。

[关键词]县级;营销队伍;职能转型;烟草公司

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.18.073

[中图分类号]F272.92[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2020）18-0-03

0     引 言

我国作为全球最大的卷烟消费市场之一，拥有全球30%以上的卷烟消费者，烟草行业是我国国家税收的重要支柱产业。2019年，烟草行业工商税利总额为12 056亿元，同比增长了4.3%;上缴财政总额11 770亿元，同比增长17.7%，两项均创历史新高。2000年以后，烟草行业发展迅速，工商利税持续快速增长，发展步伐明显加快，同时也进行了一系列重要的改革，如工商分离，工业、企业战略重组等，取得了重大成效，行业实现了健康稳定的高速发展。与此同时，随着我国市场经济体制的不断深化，烟草行业面临的发展形势和环境也随之发生改变。虽然全国烟草行业在国家局的统一部署下，逐渐树立起了“国家利益、消费者利益至上”的行业宗旨，并将其作为行业永久存续的基本价值定位，但不可否认的是，当前烟草企业的竞争意识相对较弱，参与市场流通的意识也不强，良好的经济效益掩盖了管理上的一些问题。

尤其是在以市场化为导向的宏观背景下，作为卷烟销售排头兵的县级烟草公司卷烟营销队伍，是烟草行业和社会展开有效沟通的桥梁，主要工作是与卷烟零售户、工业企业、消费者打交道，身兼信息采集、终端建设和品牌培育等多重责任，营销队伍工作水平和服务水平的好坏将直接影响着客户满意度和销售业绩。但当前县级烟草公司卷烟营销队伍普遍存在管理机制陈旧、客户经理工作积极性不高等问题，急需在全面分析政策环境、市场环境、竞争环境、企业业务状况、行业发展前景的基础上完成卷烟营销队伍的职能转型，以满足市场化改革的需要。基于此，本研究以县级烟草公司卷烟营销队伍为研究对象，对县级烟草公司卷烟营销团队转型发展前的内外部环境进行总体分析，采用SWOT战略分析方法，从卷烟营销团队职能转型发展具备的优势和劣势、产生的机会以及面临的威脅等方面对县级烟草公司卷烟营销团队转型面临的内部资源和外部环境进行剖析，为今后制定县级烟草公司卷烟营销团队职能转型路径提供依据。

1     县级烟草公司卷烟营销队伍概况

本研究以县级烟草专卖局营销队伍为研究对象，所在的烟草专卖局（分公司）下设3个部门：客户服务部、专卖管理部和综合办公室。其中，客户服务部主要负责受理辖区内零售客户的培训、投诉、咨询事宜及辖区内物流配送工作，协调本辖区集中配送事宜，同时执行局（分公司）制定的销售计划、品牌培育方案，进行营销网络建设、汇报销售数据。当前客户服务部管理人员由1名分管经理、1名中心主任（股长）、3名副股长组成;营销队伍由终端管理员23人、客户经理（兼司机）2人以及品牌经理和信息员构成。为了进一步了解当前营销队伍的现状，本研究对研究对象的相关工作人员进行了问卷调研，共回收有效问卷20份，问卷统计结果显示：在本研究的卷烟营销队伍中，男性11人，女性9人，性别比例基本持平。另外，年龄在25～45岁的人员占较大的比例，同时有50%的员工具有10年以上的营销工作经验。在学历方面，大学本科学历为8人，占比40%，本科学历及以下为12人，占比达60%。相对而言，公司营销人员的整体学历水平中等，但有17人取得营销证书，有14人取得中级营销员证书，整个公司的营销队伍专业水平较好。

2     县级烟草公司卷烟营销队伍职能转型的SWOT分析

SWOT分析法是一种起源于哈佛大学的案例分析法，目前被广泛应用于企业中，通过内外部环境分析法，发现企业的外部机会（Opportunities）、内部优势（Strengths），警惕外部威胁（Threats），避免内部劣势（Weakness），分析研究对象所处的情景后，根据研究结果制订相应的战略措施及发展计划。

2.1   县级烟草公司卷烟营销队伍职能转型优势（S）

2.1.1   营销队伍结构合理，工作经验丰富

调研问卷结果显示，当前营销队伍无论在年龄结构还是学历结构上都比较合理，其中，年龄在25～35岁的营销人员占35%，在36～45岁的营销人员占25%;70%以上的营销人员具有大专及以上学历，且绝大部分人具有5年以上的营销工作经验，以上数据充分说明了现在营销队伍中的工作人员已具备一定的理论素养和实践经验，这对于学习新的营销模式以及后续调整营销队伍的职能方向具有良好的推动作用。

2.1.2   零售户终端对当前营销人员的工作认可度较高

卷烟营销工作的本质是服务工作，客户经理要尽最大的努力给客户提供最优质的服务。本研究对研究对象服务的零售户进行了问卷调研，零售户问卷调研的统计结果显示，超过一半的零售户对当前客户经理的工作感到非常满意，认为客户经理在工作中服务态度好，对销售提供了有效指导，且能够及时解决零售过程中出现的各种问题。可见，在服务层面，营销队伍的工作已经得到了零售户终端的认可，有利于销售经理日后顺利开展其他工作。

2.1.3   上级单位对卷烟营销工作的支持和重视

目前，研究对象所属的省级烟草专卖局（公司）及各市局（公司）分别从信息采集、终端建设和品牌培育等方面制定实施了《卷烟零售市场信息采集与分析实施办法》《消费者信息采集实施细则》《卷烟零售客户自律互助小组建设工作规范》《卷烟零售客户服务规范》《春雨万户行服务品牌运行机制规划管理手册》等文件，对卷烟营销过程中涉及的各个方面都有专业性指导，这些文件的出台标志着从上到下各层级单位对营销工作的支持和重视，这些都为后续有步骤、有计划地开展营销队伍职能转型工作提供了保障。

2.2   县级烟草公司卷烟营销队伍职能转型劣势（W）

2.2.1   硬件配备不足导致的资源调配难题

受县级单位资产水平条件的限制，县级烟草公司在卷烟营销工作中配备的车辆有限，加上没有制定明确的车辆调配制度，车辆在满足正常的配送工作外，当客户经理需要用车走访零售户及市场，或临时帮助零售户解决问题时，存在难以调配车辆的现实问题，常常出现无车用或等车用的现象，使一些客户经理在零售户出现问题时无法做到及时、有效的处理，在一定程度上影响了工作的效率和客户满意度。

2.2.2   绩效考核及奖惩机制不健全，难以调动营销人员的工作积极性

目前，营销人员在薪酬体系方面存在收入与岗位关联度高，但与工作能力和工作强度关联度较低的问题。此外，调研结果显示，绝大多数的营销人员希望通过自己的努力获得一定的晋升机会，且这也是他们比较看重的奖励因素之一。但目前县级公司缺少健全的绩效考核体系与奖惩机制，使部分营销人员存在“干得多不如干得少，干得好不如干得差”的消极工作态度，难以调动工作积极性。

2.2.3   不善于利用拜訪客户获得的信息

与其他产品相比，卷烟作为一种特殊商品，广告、宣传、促销等手段及经营方式都受到了较大限制，这要求卷烟营销人员在营销过程中提取有效的市场信息，以市场为导向，推动卷烟营销向高层次、高质量、高效益发展。虽然客户经理在客户拜访过程中，进行了市场信息采集等工作，获得了许多一手数据和信息，但不善于从了解到的市场信息中掌握市场真实状况，难以从零售户进销存量的变动中查找原因，难以实现精准营销。

2.3   县级烟草公司卷烟营销队伍职能转型机遇（O）

2.3.1   现代卷烟零售终端建设为营销工作提供了支持

随着互联网、物联网、社交网络等技术的发展，我国已经进入了大数据时代，卷烟营销过程中时刻产生大量的数据，通过收集、处理和分析这些数据，能够快速反馈消费者的偏好、终端销售情况等。目前，县级卷烟客户类别档位较高的零售户已经配备了扫码枪、双屏电脑等设备，且这些设备将逐步实现零售点的全覆盖，对今后实现精准营销以及固化客户经理拜访标准流程、精准设定拜访任务等提供了支撑。

2.3.2   行业发展战略要求

烟草行业在坚持专卖制度的前提下，卷烟营销网络建设已经日渐完善，并形成了一套完整的体系。根据2019年全国卷烟销售工作会议的部署，行业营销战线要认真贯彻全国烟草工作会议精神，着力在“巩固、增强、提升、畅通”上下功夫，努力推动卷烟营销持续健康发展，力争走在行业高质量发展的前列。国家局关于卷烟营销工作提出明确的战略方针，为县级烟草公司今后营销队伍职能转型指明了方向。

2.4   县级烟草公司卷烟营销队伍职能转型威胁（T）

2.4.1   零售户终端不规范的市场行为仍旧存在

对于一些市场销量较好的卷烟品牌以及批零差价大、利润高的高档烟品牌，部分零售户存在“囤货”行为，将一些紧俏烟囤积一定数量后相继转手卖给大户或被大户收购，导致零售户终端经营不规范，卷烟乱码、串码现象仍旧存在。目前，在零售户层面存在的不规范市场行为不利于卷烟营销网络的正常运行，这也对后续卷烟营销队伍职能转型造成威胁。

2.4.2   货源供应受到限制

尽管烟草专卖许可证颁发的条件比较严格，但是零售户的数量仍然按照一定的速度增长，这意味着卷烟零售经营的激烈程度在不断提高，但目前卷烟的生产和经营仍受到计划制约，难以完全满足市场的需求。零售户终端的调研结果显示，将近37%的零售户对当前卷烟的货源供应持不满意态度，且不满意的原因主要集中在供应数量较少方面。零售户的货源得不到充足供应时，就容易导致相互调剂货源的经营串码卷烟行为，造成经营秩序混乱，给营销工作的顺利开展甚至营销队伍后续职能转型带来难题。

3     县级卷烟营销队伍职能转型发展方向

3.1   模块化的队伍建设

为了发挥每位营销人员的职能，实现客户经理职业化，可由县局（营销部）分别设立客服岗位、终端岗位、品牌岗位和信息岗位。在人员匹配上，一方面，由客户经理根据自己的工作实际和工作能力提出申请，准确定位发展方向;另一方面，县局（营销部）组织考核小组对客户经理的专业知识进行测试。同时，还要根据测试结果组织人员进行面试，真正通过个人定位、组织考核将每个营销人员匹配到合适的岗位上，最大化发挥人力资源的优势。

3.2   注重营销新模式、新工具的推广应用

面对新营销、新零售及消费者不断变化的需求，县局（营销部）注重发挥人才的特长，如，对新品宣传，组成品牌宣传组，通过制作品牌宣传小视频让零售客户更直观地掌握新品牌的基本卖点和信息。在现代终端建设过程中，组建终端推进小组，每组不仅要打造出特色，还要应用第5代HTML（应用超文本标记语言），发挥示范引领作用。通过发挥不同岗位人才的作用，既让客户经理实现自己的价值，又有效推动营销工作顺利开展。此外，利用信息平台，做好销售工作。比如，通过企业微信等对客户逐一线上拜访;通过问卷星平台进行线上问卷调查;以卷烟销售系统为依托，实时跟踪每天、每户、每张卷烟订单;开通企业直播账号，推送相关知识讲座，组织客户线上学习，等等。

3.3   以大数据等新技术为抓手，实现精准服务

借助业务数据化和数据业务化的数据思维开展市场调研。业务数据化，可从客户营业情况、库存情况、首轮订单情况进行三维分析，目的是将现有的业务情况向数据迁移，完成业务数据化。首先，摸底客户营业情况，着重调查客户复工进度、营业时长以及现阶段的购买热点;其次，全面了解社会库存，从零售终端库存和消费者库存两方面出发;最后，分析首轮订单情况，可以从总销量、省内外烟占比等方面入手。数据业务化，即对以上3方面调研所得数据进行分析，开展后期市场预测工作，寻找消费驱动热点，优化终端布局、进行品牌培育。

3.4   发挥零售客户诚信互助小组的作用

零售客户诚信互助小组是由持有烟草专卖零售许可证的零售客户自发组成的群众组织。小组以“相邻就近、方便交流、

互助监督”为原则，根据地域、商圈实际，遵循便于零售客户之间相互监督、沟通交流、集中宣传教育的原则就近、相邻组建。以“自主管理、自觉自律、互助友爱、合作共赢、和谐共进”为目标，签订《诚信经营公约》，并通过定期组织例会、开展活动，实现零售客户守法诚信经营。在实际工作中，可以将客户网格化，分成若干诚信互助小组，建立钉钉群，利用钉钉开展营销工作。在群里开展重点品牌陈列展示大赛，由群成员选出最佳成员进行奖励;开展“比学赶帮超”大赛，以盈利率、活跃会员等维度建立每日汇总表，各群组每周排名，利用小组群开展营销课堂，结合不同的业态，为客户分享店铺陈列案例、銷售方法等。

4     结 语

县级卷烟营销队伍职能转型是市场发展的客观需求，也是更好地落实“两个至上”的重要体现。只有在理清当前卷烟营销队伍所处的内外环境和拥有的各项资源的基础上，不断总结经验，提出适合卷烟营销队伍职能转型发展的最优路径，才能提升服务质量，提高客户满意度，为整个行业持续健康的发展做出贡献。

主要参考文献

[1]张霖，王香丽，张阿丽.烟草商业企业客户经理队伍转型与激励策略研究——以运城市闻喜县局（营销部）为例建设适应改革要求的现代卷烟营销队伍[C]//中国烟草学会学术年会优秀论文集，2017.

[2]赵胜.烟草企业营销队伍职能转型改革思路与落地措施研究[J].中国战略新兴产业：理论版，2019（7）：1.