河南省中医药健康旅游发展研究

田广增 田皓宇 王毅彰

本文分析了河南省中医药健康旅游的发展现状及存在的主要问题，提出了河南省中医药健康旅游发展的战略及措施：坚持市场导向战略、精品化战略、形象化战略和系列化战略;尽快出台河南省中医药健康旅游发展规划，突出河南省中医药健康旅游品牌，重点开发河南省中医药旅游产品，推动高素质专业人才培养，加大河南省中医药健康旅游的宣传力度，提升中医药健康旅游的运营能力。

引言

2014年8月，国务院出台了《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，提出“发挥中医药优势，形成一批中医药健康旅游服务产品”。2015年11月，国家旅游局和国家中医药管理局联合下发了《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，目的是推动旅游与中医药的融合，更好地促进中医药健康旅游的发展。中医药健康旅游的概念是指“以中医药的文化、健康理念及养生、康复、医疗技术方法体验为核心，通过多种旅游活动的方式，达到健康促进、疾病防控、文化传播目的的专项旅游”。河南省是中医药大省，中医药旅游资源丰富，但目前对河南省中医药健康旅游发展的研究并不多。

一、河南省中医药健康旅游发展的现状

（一）中医药健康旅游有了初步发展

河南省充分利用自己的中医药资源优势，在追随国家中医药健康旅游发展进程中，中医药健康旅游已经有了初步发展。河南省旅游局联合河南省中医管理局依照《2018年河南省中医药健康旅游示范区（基地）评定工作方案》相关要求，确定了许昌市鄢陵县中医药健康旅游示范区等5家中医药健康旅游示范区和鹤壁市五岩山旅游区中医药健康旅游示范基地等16家河南省中医药健康旅游示范基地。2018年3月，国家旅游局和国家中医药管理局联合公布的第一批国家中医药健康旅游示范基地创建单位名单中，河南省焦作保和堂瑞祥现代农业科技园和开封大宋中医药文化养生园两个项目入选。这些中医药健康旅游示范区和示范基地每年都能吸引大量游客，中医药健康旅游有了初步发展。

（二）中医药旅游产品具有一定知名度

河南省内的“四大怀药”、大枣、核桃、板栗等许多药食两用产品在国内外具有一定知名度。随着电商的崛起，这些中医药旅游产品影响和传播面越来越广。

（三）观光游和养生保健游具有一定市场

河南省现有的中医药博物馆、科技文化节、中药材市场、中药文物古迹展示等旅游资源，吸引了大批量游客，具有一定市场。

（四）中医药文化遗迹得到了保护和展示性开发

南阳医圣祠为著名的人文旅游景点之一，2007年被公布为“河南省非物质文化遗产”，2008年被国家中医药管理局授予“全国中医药文化教育基地”;焦作的药王庙，始建于北宋政和年间，后代屡经修葺，现存的元代建筑药王大殿，同时是游客观赏的重要内容;开封的大宋中医药文化博物馆2018年被确立为第一批国家中医药健康旅游示范基地创建单位，成为重要的中医药健康旅游综合服务品牌;河南中医药博物馆、河南中药植物园、安阳职业技术学院的中医药博物馆等已对游人开放。除此之外，还有其他众多中医药文化遗迹得到了保护和展示性开发。

二、河南省中医药健康旅游发展存在的主要问题

（一）尚没有出台专门的中医药健康旅游发展规划

河南省中医药文化旅游资源类型多样，但旅游产品相对单一，医旅融合度不够。从政府层面，尚没有像广东省等省份一样出台专门的《中医药健康旅游规划》。河南省先后确立了5家中医药健康旅游示范区、16家河南省中醫药健康旅游示范基地以及仲景一体化健康服务经济特区，在中医药健康旅游的探索方面做了许多工作。虽然这些示范区和基地中医药资源特色较为明显，但在和旅游的融合上明显不够。多数仍然为观光性项目，参与性、体验性项目很少;外在表现的有形文化多，内涵丰富的无形文化少。

（二）缺乏行业标准与规范

由于旅游产业与健康产业分属于文化和旅游厅与卫生和计划生育委员会管理，某种程度上存在一定的行业壁垒。中医药健康旅游显现了产业融合的新业态，但尚未形成完整的产业链。产业的边界相对模糊，行业标准与规范不完善。各地在出台政策文件推进旅游与健康产业的融合时，尚顾及不到具体操作实施细则和标准，对于中医药健康旅游发展的支撑不够。

（三）中医药健康旅游开发市场无序

由于中医药健康旅游发展行业缺乏服务标准与规范，导致监督治理措施的主体不够明确。有的偏重于卫生和计划生育委员会管理，有的偏重于文化和旅游部门管理。监督治理的手段也以行政手段为主，导致中医药旅游行业时常出现消费者投诉现象。消费争议频发、消费者满意度低等现象仍然存在。加之中医药健康旅游市场门槛低，导致中医药健康旅游市场更加无序。

（四）中医药健康旅游行业聚集性差

随着中医药健康服务与旅游产业融合的发展，人们对健康和养生的需求逐渐增强，很多城市都在利用中医药文化元素突出的中医医疗机构、中药企业、名胜古迹、博物馆、中华老字号名店以及中药材种植基地、药用植物园、药膳食疗馆等资源，开发属于自己的中医药特色旅游路线。目前，河南省中医药健康旅游的观光、养生保健等形式，游客体验性、参与性不强。听讲座、品药膳、观植物、买药材等养生旅游模式，难以真正实现和满足游客的中医药健康需求和中医药健康文化需求，更谈不上形成真正意义上的中医药健康旅游产业链，仍存在“医旅两层皮”的状态。

（五）中医药健康旅游资源开发与利用不足

目前，河南省虽然有相关中医药文化遗迹的研究，但其侧重点在调查了解与梳理河南中医药文化遗迹与文物，而不在系统研究中医药文物古迹的旅游开发。中医院和中医药企业在挖掘整理河南古代医药学遗址、名医故居时，均比较注意文物古迹的历史、面貌及文化内涵，对其旅游开发关注不够，其文化影响力还远未发挥出来。

（六）缺乏专门的中医药健康旅游人才

中医药健康旅游是旅游业与健康产业融合升级的新兴产业，需要大量兼具健康和旅游两大领域专业知识的复合型人才作支撑。放眼全国各省，目前尚没有中医药学院和旅游学院关注如何培养这类人才。中医药学院更强调培养学生的中医药素养和技能，中医药学院的各类专门人才在受教育过程中，学习的压力本身就比较大，无暇学习更多的旅游服务礼仪、导游服务技能和组织策划技能。旅游院校更强调培养学生的组织、策划、教育培训等能力，也未培养学生的中医药素养和技能。目前，从事中医药健康旅游的人员素质参差不齐，导致行业队伍不稳定，发展没有后劲。河南省和全国一样，对中医药健康旅游人才的关注不够，更谈不上思考和培养中医药知识、导游服务技能兼具的专业复合型人才。

（七）缺乏强大的中医药健康旅游品牌

河南焦作的5A级旅游景点云台山和焦作的“四大怀药”在国内外都具有一定的知名度，中医药健康旅游和景点旅游结合起来有很大优势，非常有希望打造出河南的中医药健康旅游品牌。但目前的情况是，景点旅游和中医药旅游各自为战，更没有创新开发新的中医药健康旅游品牌。河南省中医药健康旅游发展较好的南阳市，在国内外中医药旅游市场具有一定的知名度，但也缺少中医药健康旅游品牌的打造。2019年，在确定的首批15个国家中医药健康旅游示范区和73个示范基地创建单位中，河南省只有焦作保和堂瑞祥现代农业科技园和开封大宋中医药文化养生园两个入选，这与中医药旅游资源大省的地位不匹配。显然，在发展中医药健康旅游方面，河南省与其他省市相比，发展意识不足，品牌优势不明显。

三、河南省中医药健康旅游发展的战略

（一）市场导向战略

要以旅游供给侧结构性改革为切入点，结合河南省实际，认真了解中医药健康旅游者的样本特征和主要需求，加强养生旅游产品供给，打造河南中医药健康旅游大系统，主动延伸中医药旅游产业链条;以市场为导向打造大健康吸引核，结合中医药健康旅游市场需求进行合理营销，凸显河南中医药健康旅游品牌。

（二）精品化战略

要具有精品化意识，通过实施精品化战略，打造精品化产品，形成精品化品牌;加强精品化种植，形成一批有特色、有品质、有规模、有效益、有影响的中药材种植基地;实施差别化价格保护策略，保证野生药材的精品化;体现中药传统制药技术的核心精品化炮制，展现其炮制过程或者炮制产品;围绕中医药健康旅游推出精品化旅游路线。

（三）形象化战略

河南省拥有大量的中医药旅游资源。对此，要充分发挥河南省中医药旅游资源的优势，激发中医药健康旅游活力，打造河南省中医药健康旅游形象，促进河南省中医药健康旅游发展。典型的如南阳市的“仲景”形象和安阳市的“易学”形象，已经在社会上形成了一定的城市旅游形象。

（四）系列化战略

要融合观光、医疗、度假、休闲、购物、文娱、养生、保健、科普、科考等行为，形成一系列新产业;围绕观赏体验类中医药健康旅游、医疗购物类中医药健康旅游、康体健身医疗类中医药健康旅游、养老养生类中医藥健康旅游等，创新一系列新产品新形式;通过传统的“望、闻、问、切”等手段，诊断病人病症，运用中草药、针灸、推拿、按摩、火罐、刮痧等治疗手法，丰富健康旅游的服务项目。

四、河南省中医药健康旅游发展的措施

（一）制订健康旅游发展规划

要积极发展河南中医药健康旅游，首先需要提高认识，认真贯彻落实国家旅游局和国家中医药管理局联合下发的《国家旅游局国家中医药管理局关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》和国务院办公厅印发的《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》和《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》等规定，坚持规划先行，参考借鉴北京市发布的《北京中医药健康旅游手册》，广东省出台的《广东省中医药健康服务发展规划（2016-2020年）》等文件，在《河南省中医药发展战略规划（2016-2030年）》的基础上，出台“河南省中医药健康旅游发展规划”，活用中医药诊治方法、古建筑、古遗迹等历史文化遗迹和非物质文化遗产，适度进行旅游开发，明确一定量的旅游投融资项目库并保持动态更新，明确省内各地域分工和协调发展，统筹推进河南省中医药健康旅游发展。

（二）突出河南省中医药健康旅游品牌

以国家已经公布的河南焦作保和堂瑞祥现代农业科技园和河南开封大宋中医药文化养生园2个国家中医药健康旅游示范基地为参照，选择有一定市场基础的河南十大中药材种植基地，综合开发中医药资源，争创河南省中医药健康旅游国家4A、5A级景区，打造在全国有知名度的中医药健康旅游目的地。

（三）开发河南省中医药健康旅游产品

河南省应以现有的“四大怀药”等知名品牌为龙头，带动河南整个中医药旅游产品的开发和销售;组织有关医药人员协助旅游经营者开发中医药旅游产品，说明中药的不同特性，以满足游客的需求;设计有创意的中医药旅游产品，如设计有中医药文化特色的图案、诗句、典故、神话传说等包装;要求已经有一定中医药健康旅游基础的景区或景点开发打造中医药旅游产品。同时，应注意合理布局各个中医药旅游产品的销售网点，在景区的出口、车站等地方设计布局中医药旅游产品销售网点;加强各渠道的宣传和促销，印发河南省中药旅游购物指南，举办重大中药优秀资源展览会等提高河南省中医药旅游产品的知名度。

（四）推动高素质专业人才培养

要根据中医药健康旅游服务的需要，在大中专院校挑选对中医药健康旅游感兴趣，希望将来从事中医药健康旅游的学生，修订人才培养方案，适当调整课程体系，培养具有中医药健康知识、旅游管理服务技能和必要的语言能力的中医药健康旅游人才。

（五）加大河南省中医药健康旅游的宣传力度

河南省应在“河南省中医药健康旅游发展规划”中制订河南中医药健康旅游的整体营销方案，确定整体旅游宣传口号和形象标识，制作中医药健康旅游宣传片、旅游指南和旅游地图等宣传资料，加强智慧营销。要以目前中医药健康旅游示范区和示范点为依托，充分借助周边知名旅游城市，借助强大媒体宣传，提升信息服务水平，扩大河南中医药健康旅游的知名度，通过形象策划与设计，树立良好品牌形象。

（六）提升中医药健康旅游的运营能力

旅游运营不仅要强化资源的运用开发，还要注重运营。旅游经营者和旅游管理者也要适应角色的升级，从开发商向经营商、运营商升级，注重加强中医药健康旅游与其他旅游的结合，以适应全域旅游发展和散客旅行时代的到来，开发中医药健康旅游主题线路和特色产品。

五、结语

中医药健康旅游不仅能够满足人们健康服务需求，还能够促进旅游业转型升级，在未来旅游市场必有一席之地。河南省中医药资源丰富，发展基础良好，应抓住国家发展中医药健康旅游的良机，认真进行资源和市场的调研，充分吸收其他省份先进经验，利用已有资源和知名品牌，提前谋划、做好规划，多方发力，促进河南省中医药健康旅游产业的蓬勃发展。

（作者单位：1.韶关学院旅游与地理学院;2.广西民族大学法学院;3.安阳师范学院资源环境与旅游学院）