RMP视角下的河西走廊大学生研学旅游产品开发策略探析

陈垣臻 陈佩 张楚南 贾志文

引言

在国家鼓励文旅结合以及发展研学旅游的政策背景下，研学旅游迅速发展，市场规模预计达到千万亿元。河西走廊地域位置特殊，历史文化遗址与自然旅游资源丰富，资源条件优越，具有极高的研学价值与吸引力。目前，河西走廊研学旅游产品处于初步发展阶段，形式线路单一，尚不成熟。由于经济及旅游业比较薄弱、教育观念落后等，导致以河西走廊为核心的研学旅游市场空缺，呈现出发展不均衡、整体较落后的现状。同时，河西走廊旅游产品具有历史文化性，对于学生群体而言，产品厚重的文化底蕴接受难度大，纵向深度挖掘一定层面上降低了研学旅行的趣味性。针对河西走廊用户群体而言，学生课业压力大，教育水平相对东南沿海较低，游学教育意识较差，游学市场空白。笔者认为河西走廊游学产品的打造及推广，对西北地区学生的综合素质、课外教学内容、学习创新能力及当地旅游文化经济发展具有较大意义与价值。河西走廊地区自然资源与历史文化资源兼顾，研学旅游与自然风光结合，十分适合学生群体，加强大学生群体对于河西走廊的认知，提高吸引力。综上，本文基于旅游产品开发理论——昂普（RMP）理论，以旅游产品为中心，进行Resourse（资源）、Market（市场）分析，并在此基础上进行Product（产品）分析，最后提出河西走廊研学旅游产品开发策略。

一、河西走廊研学旅游产品资源（Resourse）分析

河西走廊地区地处甘肃省中西部，东起乌鞘岭，西至玉门关，南依祁连山和青藏高原，北连巴丹吉林沙漠和腾格里沙漠。狭长如走廊状，处黄河以西而得名。拥有酒泉、嘉峪关、张掖、金昌、武威5市（见图1）地区内既有大漠、戈壁、绿洲、草原、湿地、雪山等壮美苍凉的自然风光，又具有众多的历史文化遗迹，如古道、驿站、雄关、城堡、烽隧、佛寺、石窟、古长城和古墓葬等文化遗产。

根据河西走廊历史文化特征及演变规律可知，河西走廊文化资源目前主要分为丝路文化、长城文化、红色文化、民族文化和石窟文化为主题的旅游线路。文化主题鲜明，内涵丰富，可挖掘开发潜能巨大，具有较高的研学价值。河西走廊的人文地理与历史记忆共同形成的全域性旅游集文化资源与自然旅游资源于一体，具有文化旅游载体的典型性，能够满足研学旅游产品对内容的基本需求与前提。

二、河西走廊研学旅游市场（Market）分析

（一）国内市场

目前，在旅游者结构中，中青年比重不断提升，客群对旅游体验的内涵和意义有更多期待和更高要求。這要求旅游企业深度挖掘内容，转化成深度体验产品，进而引导用户深度参与，满足旅游者的旅游行为转变与市场需求。同时，需求体量与质量不断提升，由沿海向内陆城市不断延伸。

（二）客群市场调查数据与分析

本次问卷调查实施于2019年10月1日-2019年10月28日，根据本文研究内容，河西走廊研学旅游产品主要辐射范围为西北地区学生客群。调查对象为西北地区各大高校学生。此次调查获得154份数据，回收率为100%，有效率为96.85%，问卷统计后用SPSS 16.0进行数据处理。问卷内容包括研学旅游产品客群的基本人口统计学特征、旅游行为特征、旅游市场特征及旅游意向特征。本次调查中人口社会结构特征设计了性别、学历和专业3个项目（表1），学历主要集中在本科阶段，其次为大专及高职。专业构成较为均衡，其中，艺体类人数在样本人数中最少。

从表2可以看出，客群对丝路文化、长城文化及民族文化主题具有极高的兴趣，希望研学旅游产品主题鲜明。对于产品内容，客群最有意向参与的产品类型分别为自然景观类、知识科普类及体验考察类。

（三）河西走廊客源市场

本文研究的河西走廊地区辐射范围以西北地区为主，将西北高校学生作为细分研究对象，以网络问卷及实地调查研究河西走廊研学旅游产品的市场现状及大学生客群市场的偏好与特点。经过走访河西走廊地区旅行社，从相关新闻、自媒体中收集数据，进行OTA攻略及产品分析，由此可知，河西走廊研学旅游产品较少，其中以各地区的区域研学旅游产品为主而缺少系统的河西走廊文化整体性较强的线路。高校研学旅游活动仅能覆盖极少专业学生且产品质量不稳定，缺少高质量、体系化的研学旅游产品。高校与地方博物馆、研究所及旅游景点的对接与合作比较薄弱。其中，“敦煌市”的研学旅游产品质量较高，拥有丰富的合作渠道和产品体系。

以“敦煌研究院”为例，敦煌学为核心的高质量研学旅游产品拥有丰富完整的师资、内容、日程安排，并建立微信公众平台“敦煌研究院文化弘扬部”，面向社会、高校及外国游客进行产品输出，成为目前河西走廊受众最多、影响力最大、最成熟的研学旅游产品。河西走廊地区线性研学旅游产品市场近乎空白，长线路产品主要以个人组织为主。以网络自媒体“遗产君”为例，团队凭借较高的网络受众与影响力联系地方旅行社、博物馆、研究院进行研学旅游产品设计、组织与对接。其中，“河西走廊”区域的研学旅游基础薄弱，但相比全国其他地区研学旅游产品的吸引力毫不逊色，具有不可替代性，河西走廊也成为该团队在全国研学旅游产品中不可忽视的一部分。综上，河西走廊研学市场发展不均衡，整体比较落后，但自身具有不可替代性，学生群体的需求较高，发展前景较大。

三、河西走廊大学生研学旅游产品开发（Product）策略

（一）初期开发立足于知名研学旅游地点

敦煌莫高窟在全国乃至世界知名度极高，以市场现有的优质成熟研学旅游产品“敦煌学”为开发核心向其他地区的其他主题进行辐射延伸，将历史、艺术、内涵以及区域作为参考因素，并结合其他旅游资源，形成相应的线性研学产品。由于敦煌地区研学旅游产品具有一定的影响力与知名度，更容易受到高校青睐与认可，产生品牌效应，促进河西走廊地区大学生研学旅游市场发展。

（二）积极展开区位合作

由于河西走廊适合开发研学旅游的资源分布较广，容易形成特定文化主题与体系。但由于河西走廊狭长的地势与较差的旅游业相关产品基础，资源区位间联系比较薄弱，当地应积极展开区位合作与联系。研学旅游产品中，教育行业与旅游行业缺一不可，将两者高效结合是形成成熟的具有体系化的优质研学旅游产品的必由之路。首先，加强部门合作，联合工商、公安、交通、医疗等部门形成联合执法机制，保证大学生的生命安全和合理权不受侵害等。其次，高校与地方博物馆、研究院、文化演艺单位及景区应进行深度合作，来自地方单位的专业人员的知识讲解、内容设计安排是整个研学旅游产品内容质量的保证，同时也能增加研学旅游产品附加值，满足客群意向中的研学旅游要求，且成熟的体系化的区位合作能提高旅游行程的流畅性。此外，河西走廊沿途自然观光类景点非常丰富，根据问卷调查结果分析学生群体希望在内容中增加体验类项目及自然观光类景点。因此，当地应在产品设计中适当加入体验类、自然类旅游项目，满足学生的旅游需求，提升学生研学旅游的整体体验感。

（三）政府主导，校企合作开发

根据现有产品开发经验，大学生研学旅游规划应由政府主导开发，这样可以统筹区域资源，进行有重点、有层次的研学产品开发。“游”可以由旅游企业开发更有经验和创意的，且符合学校要求的旅游产品，同时提高线路形成设计统筹能力。而“学”可以由学校师资团队严格把关研学目标及方案，将平时教学渗透到旅游产品中。在逐渐成熟形成稳定、优质的研学旅游产品的同时，高校也应该积极鼓励和推进校内研学旅游活动。一方面，宣传研学旅游概念，提升学生对游学行为的认知与兴趣。另一方面，组织学生进行游学活动，提升研学旅游的覆盖率与参与度。同时，对教学结果进行专业评估、指导与监督。教师方面，高校应对游学中的陪同教师进行培训，使教师注重挖掘研学旅行的价值，而不是传授学生基础知识，要提升大学生的综合能力，挖掘更深的教育价值。

（四）加大宣传力度，提升知名度

随着互联网的快速发展，当地旅游景点可以通过公众号、短视频APP等网络自媒体运营、投放广告、传统媒体传播等方式对河西走廊地区研学旅游产品进行宣传，设计每周讨论话题，增加与评论者的互动与交流，及时了解人们的关注点和需要。同时，以知名度较高的《遇见敦煌》《大梦敦煌》《丝路花雨》《回道张掖》等舞剧IP进行研学旅游产品相关宣传。线下可以对在校学生进行调查问卷、组织宣讲会、开展具有特色的系列活动等加强宣传，如对在校学生发放调查问卷，了解学生的需求，与线上网络相结合，使更多的人参与，以更好地设计研学旅行课程体系。

（作者单位：河西学院历史文化与旅游学院）