基于ROST的森林公园旅游地意象感知研究

杨红梅 梁子茵 殷红梅

森林公园作为人与自然和谐的重要载体，在为市民游客提供休闲娱乐科普教育的同时，还不断提高当地的经济水平。随着森林旅游的兴起，传统的森林公园旅游目的地旅游也正面临着较大的竞争压力。本文以赤水竹海森林公园为例，综合运用ROST词频分析、社会网络和语义网络分析和情感分析等技术，并应用Tagxedo软件进行可视化分析，研究赤水森林公园旅游地意象感知特征和意象结构。研究表明：从认知上分析，游客对赤水国家森林公园的自然景观意象感知更深刻;从情感上分析，游客对水竹海国家森林公园比较满意。

引言

随着旅游消费的多元化及经济社会的快速发展，人们的身体和心理健康日益成为社会关注的重点，追求亲近自然、走进自然的休闲生活越来越受到人们的青睐。森林公园成为人们逃离钢筋水泥都市、融入绿色自然的好去处。2005年，中国共产党第十九次全国代表大会报告中指出，坚持人与自然和谐共生。森林公园得到国家和政府的大力支持并迅速发展起来，但是发展过程中也遇到同质性发展、过剩发展与不科学发展等问题。如何改造现有的国家森林公园，并满足人们日益多元化的消费活动需求，成为现阶段我国重要的研究主题。

21世纪是信息技术发展的时代，互联网的发展及应用为人们生活出行提供了多样化和便捷性的选择。游客前往旅游目的地多会事先在网络上收集、筛选该旅游目的地的信息，而旅游者出访前的目的地意象就决定了其对旅游目的地的选择，无形的意象发挥的作用要大于有形资源的影响，而在游览过程中，游客与旅游目的地之间的主客互动是影响游客旅游体验及满意度的关键;而旅游者访问后的目的地意象则形成其对旅游目的地的评价，旅游者对游览前后的旅游目的地意象的比较产生了旅游目的地满意度问题。因此，旅游目的地意象影响旅游者的感知、选择和行为。

在以往对旅游目的地意象研究中，熊凯较早地将意象概念引入到乡村旅游研究，认为乡村意象是乡村的一种整体氛围，主要表现在乡村景观意象和乡村文化意象;孟义芳从旅游者角度出发，探讨了上海城市旅游意象与形象差异化;而周永博通过研究旅游目的地意象，回顾了旅游目的地意象的内涵结构、形成过程，并提出我国学者应积极开展中西贯通的旅游目的地意象研究;白凯从心理学角度分析旅游目的地意象的构成和发展过程，并借助认知心理学理论成果提出了旅游目的地意象形成中的讯息加工过程及阶段模式;王永明等人采用网络文本内容分析方法对凤凰古城旅游地意象特征和结构进行研究分析，发现游客对凤凰旅游地感知的整体意象是人文景观类旅游地。对于森林公园旅游的意象/形象研究中，尚晓丽等从游客满意度角度出发，对张家界国家森林公园旅游意象对游客行为意图影响进行研究，证明整体意象与游憩活动意象由游客满意度的中介效果影响游客行为意图。

综上可知，以网络文本为研究方法对国家森林公园通过网络数据挖掘研究其旅游地意象的案例还比较少。因此，本研究以贵州省赤水森林公园为案例，通过收集并整理赤水森林公园的游记、微博和游客评论资料，采用ROST文本挖掘软件及Tagxedo可视化方法分析旅游者对赤水森林公园的认知、情感及综合评价，了解游客对赤水森林公园的旅游需求，并提出相应的对策，为该类型的森林公园定位、规划及营销提供参考。

一、研究地概况、方法与研究设计

（一）研究地概况

赤水国家森林公园位于贵州省赤水市葫市镇境内，距离赤水城区40千米。公园占地面积共10 666公顷，以浩瀚的“竹海”风光为主，园内有竹类12属40多种，面积最大的是楠竹，占地1.13万公顷，遍布群山峻岭。森林公园分为野竹坪观光休闲游览区、天锣谷徒步探险旅游区、闷头溪圣女瀑游览区3个区域。中心景点为野竹坪观光休闲区，这一处是竹海风光、瀑布群、原始森林和丹霞奇观综合构成的秀美景段，公园的制高点在“观海楼”。观海楼共6层楼，高26米，是一座造型别致，与珠海景色相宜的建筑物。登楼凭栏远眺，将浩瀚无垠的竹韵尽收眼底。赤水森林公园是人们避暑休闲、度假、疗养的理想胜地，同时在这里参观还可以了解许多有关竹子的生长发育知识。赤水国家森林公园作为竹类森林公园，具有一定的研究价值，且每年都有游客在此旅游，可以在网上搜集到大量相关游记及评论。

（二）研究方法

内容分析法是一种对显性内容进行客观、定量描述的研究方法。该方法对研究对象的内容进行深入分析，把文字这种定性的信息转化为定量数据，将定性与定量研究相结合。随着互联网技术的快速发展，相关旅游网络平台借助这一趋势不断推广传播该领域的信息，并加强与用户的互动交流。其中，游记与旅游评论以其可视的内容、特别的路线信息等逐渐成为游客体验分享以及抒情的重要方式。内容分析法的操作工具主要有字频分析、词频分析、语义网络分析、情感分析、聚类分析等方法。本文以相关网络文本为样本，通过使用武汉大学沈阳教授设计研发的内容挖掘系统软件——ROST CM 6.0软件提取高频特征词汇，并用用Tagxedo软件进行可视化，得出游客对赤水竹海国家森林公园的旅游目的地意象。

（三）研究设计

1.样本选取

本研究以“赤水国家森林公园”为关键词在去哪儿网、携程网、马蜂窝、大众点评网、新浪微博、百度以及途牛网等旅游网站上进行聚焦搜索，搜集到关于赤水国家森林公园的游记和点评。根据研究所需内容进行筛选，剔除纯图片无文字、纯标点符号以及与景点无关的评论，选取2012年1月-2019年3月内容较详细、完整、真实的信息，最终筛选出216篇用于此次研究分析的游记和评论（表1）。

2.数据处理

首先，将收集到的216篇游记及评论整理在以“赤水国家森林公园”命名的TXT文本中，然后将“赤水国家森林公园.txt”导入ROST内容挖掘软件进行分词处理、高频词汇统计、情感分析等。其次，在语义网络分析中得到的“高频词-高频词过滤后”的文本导入Tagxedo进行可视化筛选，这样能进一步剔除无关词语，更集中地具象游客的游览体验。最后，分析ROST内容挖掘軟件及Tagxedo可视化后得到的信息。

二、结果与分析

（一）认知分析

采用ROST内容分析软件中的“社会网络与语义网络分析”工具，把TXT文本导入软件中，一共提取出33个高频词汇（表2），排名前三的词频分别是“公园”“森林”“国家”，反映了游客对旅游地名称感知非常强烈。“竹海”“楠竹”是赤水竹海国家森林公园最重要的吸引要素，反映了游客对公园的整体认知。“赤水”“水市”“公里”“市区”则是游客从地理方位对公园的意象;“风光”“群山”“峻岭”“浩瀚”“一望无际”“莽莽”等词反映了赤水国家森林公园的整体环境和整体风貌，给游客带来了震撼的感受;“观光”“休闲”等词汇说明了赤水国家森林公园的游览性质主要以观光类为主，使游客在游览过程中感觉游览路线及活动单一;“桫椤”一词是游客在游览赤水国家森林公园附近的另一个景区时心理的对比感受，因为赤水国家森林公园和桫椤公园位于同一条线上，所以大部分游客都同时游览这两个景区。

（二）情感分析

在分析游客对赤水国家森林公园认知的基础上，利用ROST软件的情感功能分析游客对公园的感知情绪（表3）。游客整体上比较认同赤水国家森林公园。其中，积极情绪占比较高，为70.07%，整体意象是比较满意的;而中性情绪和消极情绪所占比例比较小，分别为19.05%和10.88%。积极情绪主要体现在“竹海摇曳”“宁静秀美”“绿意葱葱”“清心养肺”“避暑休闲”“楠竹的天堂”等方面，这个结果与上述的高频词分析相互呼应，与赤水国家森林公园营销宣传追求的目标一致，主打的主题以竹子、自然风光为主。但是也可以看出积极情绪中一般的占比最高，占积极情绪的33.33%，这说明游客对赤水国家森林公园的印象并不深刻。同时，本研究还将ROST软件进行分析后过滤的高频词导入Tagxedo进行可视化，如图1所示，可以看出，游客在赤水国家森林公园体验到休闲放松，在呼吸新鲜空气、享受舒心惬意的观光体验的同时，还存在遗憾。通过分析游客情感可以发现：①较为偏僻，交通不便，这从语义网络分析结果网络图形中的“公里”“赤水”“城东”以及可视化图中的“四十”等表示地名方位与距离的词汇中可以确定赤水竹海国家爱森林公园距离市中心较远，且没有直达景区的大巴;②景色及游览项目单一。例如，某游客点评：“开了一路的山路，感觉不进去有遗憾，结果就是非常遗憾进去，其实路上就已经是竹子，没必要进公园了。”此外，还有游客表示“赤水的几大自然风景区中，感觉赤水国家森林公园是景色最平淡无奇的一处”。

三、旅游目的地意象感知结论

（一）景区环境

从游客对赤水国家森林公园的认知分析和情感分析可知，游客对其环境感知的评论比较多。认知上从“竹海”“森林”“浩瀚”“一望无际”等词汇体现出游客认同赤水国家森林公园的良好生态环境。景区环境是游客形成对其意象认知的基础条件。在游客的网络游记中呈现出的大多数是赞美之词。例如：“恍若水天一色的一片汪洋，那淡雅、清心、洁白、舒心的云雾随轻拂的山风波动，犹如一层薄纱在葱绿的山峰间起伏，使青翠的山风时隐时现，时沉時浮，美不胜收”“满山青翠的竹子郁郁葱葱，笼罩在一片云雾中，就像一副浓淡相宜的山水画。”这些都构成了游客直观的心理感受。

（二）景区服务

旅游目的地意象由旅游者对目的地访问前和访问后的直接经验共同决定，主客间互动等是影响游客旅游体验以及满意度的关键。景区服务是构成主场的重要部分，良好的景区服务能够给游客带来舒心、便利及满意的服务，能为景区树立良好的口碑形象。但是网络文本分析中没有体现出游客对赤水竹海国家森林公园景区服务的高频词，而在游客评论中则提到“景色非常优美，环境优美，工作人员也很热情”“景色漂亮，景区服务还挺好，人不是挺多，停车方便”等正面评论，但是也有一些需要注意的负面评论，如“……服务态度极其恶劣，就是强买强卖的那种感觉……那里的服务人员没有一点服务意识”“（服务人员）买票事热情，票一买就态度不好了”等。

（三）游客行为

“游览”“观光”“休闲”是与游客行为相关的高频词，研究发现，游客在赤水国家森林公园主要是休闲和观光，这也是游客在国内大部分森林公园的主要活动。其中，放松、休闲、避暑等是游客来此的主要目的。“走进景区，翠绿和清新扑面而来，让人顿时感到大自然之美，穿梭于林海之中，或凭栏眺望，一望无际的莽莽绿原，令人身心舒畅。”“夏季避暑圣地，逛竹海，呼吸新鲜空气，也不为一种好的休闲方式。”而在游客出行的意象感知中，“公里”“赤水”“城东”等表示地理方位的词汇表现出游客对赤水国家森林公园的地理位置感知。游客评价如“离赤水市区有点远，建议自驾。自助游的话，包车比较划算，主要是没有直达大巴能到那里”“距离赤水城区约40千米，最好自驾或者包车前往，售票处离实际的景区还有好远”“风景不错，对于国庆来说，人不算多，但是公交车非常少，少得可怜，导致等车的人太多”等，从侧面表明赤水竹海国家森林公园的交通水平有待提高，这在很大程度上影响游客对景区意象的感受和评价。

四、加强旅游目的地意象感知的建议

（一）针对游客认知着力打造核心品牌，加深游客意象

从上文的研究分析可知，游客对赤水国家森林印象最深刻的就是竹子，以自然景观为主，虽然游客游览其中能够获得休闲放松的体验，但是单一以自然景观为游览项目容易使游客产生审美疲劳，这对游客的吸引力不够，特别是与周边的佛光岩景区、十丈洞瀑布景区等相比，竹海国家森林公园稍显逊色。因此，赤水国家森林公园需要因地制宜，大力打造自身特色，在旅游市场竞争中脱颖而出。深度开发竹子作用，从旅游六要素“吃、住、行、游、购、娱”上下功夫，延长竹子产业链。在饮食方面，可以与当地经营户、农户及厂商合作，餐馆可以多推出有关竹子的菜式，而商店则可以为游客介绍当地的竹子特产;在住方面，多采用当地的竹子进行住宅建设，包括景区建筑、村民家宅以及景区外的酒店等，且酒店还可以利用与竹子相关的元素进行装饰;在游玩娱乐方面，现在赤水国家森林公园除了观赏自然风光，登“观海楼”远眺竹海以及水上表演外，其他可以游玩娱乐的项目并不多，在不改变森林生态环境面貌及不破坏自然环境的前提下，可以适度开发景区，增加相应的文化资源，增强文化气息，深入挖掘竹文化，适当塑造具有创意的景观建筑，增加公园整体的趣味性。同时，可以建造竹文化博物馆，增强科普教育功能，园方可以聘请专家或科普志愿者为游客进行科普游园讲解，传播竹子的相关知识，寓教于游，寓学于乐，这样可以加深游客的旅游意象。

（二）提高服务质量，加强景区员工培训

森林旅游服务水平对游客满意度提升具有非常重要的意义。有部分游客表示景区的服务人员素质较低，有待提升。因此，景区应加强员工素质培训，提升员工服务技能，给予游客人文关怀。例如，对于老幼游客，可以采取人性化的服务方式，保障他们的人身安全。同时，还要加强植物及竹类植物知识的相关培训工作，随时随地为游客提供相应的讲解服务。完善景区的软硬件设施，为游客打造一个和谐、健康、满意的赤水国家森林公园。

（三）完善交通设施，提高景区的可进入性

通过上文分析可知，部分游客对到达景区的交通感到不满，因为市里没有直达景区的大巴车，只能自驾游或者包车，且从景区大门到景区核心区还有较长的一段距离，因此，景区应改善交通设施。可以根据平时及节假日测算平均客流量，并根据客流量安排从市里到景区的交通配套设施，增加市里到赤水国家森林公园的线路，且景区还可以配备相应的电瓶车，方便前来游览的游客，增强景区的可进入性。

（四）加大宣传力度，完善旅游推广系统

目前，赤水国家森林公园的知名度不管是在省内还是省外都远远不够。因此，要想提高自身在同类旅游目的地的竞争力，或者能够在赤水市突出自身地位，还要做好宣传工作，加大推广力度。首先，加大省内游客的宣传力度。贵州省内游客是景区的核心客源市场，可以在省会中心——贵阳市的机场、高铁站、火车站、市内等人流密集处投放旅游宣传片和广告，同时还可以印制景区动植物图鉴和旅游图文宣传资料免费发放给行人。其次，关注赤水周边省市的客源市场。因为赤水邻近四川和重庆，该省市消费能力比较强，可以与该省市的旅行社及旅游公司合作，投放相应的宣传手册及广告，设计多条到赤水国家森林公园旅游的规划路线，并在节假日等时段，采用多种宣传方式在重要市区进行宣传。最后，充分利用互联网的覆盖性和普及性，制作精美的网页进行宣传，利用微信、微博及旅游商业平台，如携程网、大众点评网、驴妈妈网等媒体优势加大营销力度，并与相关旅游网络平台相互合作，给予网购的游客一定的优惠，吸引更多的游客前来赤水国家森林公园开展森林体验和避暑休闲度假养生活动。

（作者单位：（1.贵州师范大学地理与环境科学学院;2.贵州师范大学国际旅游文化学院）