论酒店在会议旅游中的角色扮演

邓不 袁世斌

目前，学术界对酒店拓展会议旅游市场给予了高度关注与重视，大多数研究集中于会议旅游市场发展现状和趋势以及在会展经济下星级酒店的经营管理。虽然肯定了酒店涉足会议旅游市场的必然性，但是目前我国会议旅游市场正处于升级换代和结构调整阶段，关于探讨酒店如何顺应会议经济发展并扮演正确角色的文章并不多。基于此，本文选择从酒店持续发展的层面分析酒店在拓展会议旅游市场中存在的问题，并通过讨论提出相应的对策，使酒店和会议旅游能够形成良性互动发展。

引言

酒店在拓展会议旅游市场的进程中，能够明确市场定位并扮演合适的社会角色，不仅可以推动会议旅游市场健康发展，也能为酒店创造有利的营商环境。而目前并没有丰富的关于酒店在会议旅游市场中角色定位的研究，所以该课题在这一问题上有一定的理论参考价值。市场是经济赖以生存和发展的外部环境，酒店业在会议旅游市场中承担的角色一定程度上影响了酒店的长远发展。酒店和会议旅游要在互动发展中获得双赢，借助清晰的市场定位，以市场需求为基准，详尽分析面临的机遇与挑战，寻求长期的发展战略。

本文研究了会议旅游的狭义概念，即“会议旅行”，旅游的目的仅仅是策划、组织、参与各项会议活动，满足旅游者的人际交流需求和旅行需求。酒店则通过会议旅游相关者在会议、展览活动等服务功能中产生的餐饮、住宿、展销、旅游消费，获得经济利益，其中，会议旅游者由主办方、与会者以及参展商构成。

一、酒店在会议旅游市场中角色扮演的现状

（一）会议旅游市场为酒店业拓展带来拉力

1.会议旅游的发展现状

在现代社会中，会议已成为一种重要的民主方式和集体领导制度的表示，也是商务谈判和沟通的重要手段。在欧美等经济发达国家，会议旅游已发展为较成熟的产业，而我国整体起步较晚，目前会议旅游产业体系处于升级换代和结构优化调整的新阶段，从数量扩张向质量提升发展，虽仍处于发展初期，但逐渐向国际化、品牌化、信息化、专业化和规模化前进。迅猛的发展势头使我国在国际会议旅游市场中的地位逐步提升，召开国际会议数量增加，迅速崛起为新的“亚洲会议之都”。

2.会议旅游的发展趋势

随着经济全球化和国际一体化进程的加快，会议旅游作为一种交叉的、新兴的旅游产业形态，正朝着多元化、生态化、人文化、国际化和地域特色化的趋势发展，将进一步加强与酒店、会议中心、旅行社等各类企业的内部合作。前期大多数会议旅游产业在大都市集中，形成了竞争激烈的买方市场，未来将有不少中小规模的会议旅游逐渐转向具有优美的环境、独特的旅游资源等中小城市，寻求新的经济增长点。

3.会议旅游的发展机遇

我国的会议旅游市场还存在巨大的潜力等待挖掘，主要表现在：我国经济保持平稳发展，国际影响力提升;综合国力增强，硬件设施雄厚;旅游资源丰富以及旅游大国的身份会吸引亚太地区乃至世界来华举办经贸会议活动;各地政府积极发展会展旅游业，并加大政策支持力度，为酒店拓展会议旅游市场提供机遇。

（二）酒店业的拓展给予会议旅游市场推力

1.酒店业的发展现状

基于酒店业极易受到外部影响的特质，受复杂多变的国际合作环境特别是中美贸易摩擦、国内经济增长速度减缓、市场竞争加剧等影响，酒店业总体发展态势趋缓。而酒店作为旅游产业最重要的支柱之一，其利润的下降会直接导致旅游业整体效益下滑，因此，酒店业必须寻求新的经济增长点，将会议旅游市场作为一项突破口。

2.酒店业的发展趋势

随着我国社会经济的发展，人与人之间的交流日趋频繁和国际化。为了充分考虑与会者的方便性，今后修建会议中心时都会在周边建设配套的星级酒店，提供先进设备和服务。会议型酒店的建设不仅可以有效反映商务诉求，而且能够结合酒店自身具备的功能优势，在会议旅游市场中更好地发挥资源整合、协同合作、获得利益等整体效能。

3.发展会议旅游需要酒店介入

酒店具有经营会议旅游的优势：酒店将会议客源作为重要的开发市场，提供住宿、餐饮、展览等相关配套服务功能，满足会议旅游者的多方要求，二者逐步形成良性互动关系以及一体化互动发展的支撑体系。

二、酒店在会议旅游市場中角色扮演存在的问题

（一）部分酒店拓展会议旅游市场缺乏相应的基础条件

部分酒店在开发会议旅游市场时对自身内部环境及外部条件没有做出合理、科学评估，“边走边看”的态度导致后期出现系列问题，主要表现如下。

1.缺乏良好的会议配套环境

国内部分酒店在决定开发会议旅游市场时已处于酒店经营期，只是将会议旅游作为一个“新项目”运营。所以酒店所处的地理位置及周边的配套环境在一定程度上无法满足会议旅游者的要求。

2.缺乏高端的会议场馆与先进的接待设施

科技领域在不断发展，研发出越来越多的与会议有关的先进设备，不再仅仅局限于传统的会议功能。若无法紧跟时代与新技术的更新步伐，酒店只具备承办中低端会议的能力，将不利于提升服务水平，逐渐在未来高精尖的会议旅游市场中与国际脱轨。

3.对建筑或设备的维修及养护关注度不足

由于缺乏必要的维修和养护管理，许多有年份的酒店给人陈旧破烂的感觉，甚至包括开业不久的酒店。为了延长酒店使用寿命，必须再投入大量的人力、物力和财力进行维修。除此之外，顾客对建筑物和设备设施安全问题的担忧，也不利于保证酒店的入住率和接待率。

（二）部分酒店拓展会议旅游市场的专业化水平不高

部分酒店开发会议旅游市场的专业化标准要求不高，不能提升酒店服务质量，从酒店的长远发展角度看，具体问题如下。

1.缺乏经验丰富的专业性接待服务，顾客满意度有待提升

部分酒店开发会议旅游市场时一味秉承传统的接待服务，没有明确区分普通旅客与会议旅游者，缺乏相关专业培训，而会议旅游面对的中高端顾客群体对酒店相关接待服务精益求精，许多传统的服务经验无法满足顾客需求，不利于提高酒店服务精准度，难以形成专业、系统的接待体系，降低了顾客的满意度。

2.缺乏相关专业技术人才，制约酒店管理水平整体提升

虽然近年来国家大力培养酒店、旅游相关专业人才，但是行业人才流失率高、人才缺口大，与国际接轨的专业技能型人才依旧较少。由于部分制定管理政策人员的理论水平不高，对产业政策的影响缺乏系统研究，导致酒店在会议旅游市场中创新与发展的动力不足，管理水平受限。

3.缺乏专业的安全及安保系统，可能对酒店造成负面影响

虽然大多数酒店建筑物的设计符合健康和安全标准，但是在金融安全和互联网安全方面还存在局限性，比如，部分酒店存在信用卡信息安全、丢失电子邮件、重复出现不准确的数据以及由于系统故障导致的数据丢失等问题，不利于给会议和展览代表提供一个安全的环境，造成经济损失。

（三）部分酒店拓展会议旅游市场忽视品牌塑造

1.缺乏明确的品牌结构及清晰的品牌信息，品牌认知度不高

虽然部分合作酒店及连锁酒店有品牌标识，但是缺少品牌信息、内容含糊不清或没有建立品牌结构，导致没有明确的目标客户群体和稳定的客源市场，市场认可度较低，不利于酒店经济价值的长久保值。

2.缺乏精准强效的营销宣传手段，市场知名度较低

经济一体化背景下，仅依靠传统的合作企业与团队，与中外企业家、国际媒体和国际社会的沟通与交流不足，在营销、传播与公共关系等方面迟早都会面临瓶颈，不仅不利于更好地“走出去”寻求合作伙伴，也不利于提高酒店品牌的知名度，获得长远发展。

（四）部分酒店拓展会议旅游市场的可持续发展能力有待提升

1.从绿色环保的角度看，会议垃圾得不到妥善处理

开发会议旅游市场，不仅要规划、建设个性化会议场馆，还要装饰内外部公共区域。通常每场会议、展览召开的时间不长、地点多变，酒店每天都要在“准备-撤除”工作中忙碌，产生大量的会议垃圾。但绿色环保新材料成本高，部分酒店仍在使用高耗低廉且回收率低的材料，如果废弃的物料、拆除的展台等会议垃圾以及大量的生活垃圾得不到妥善处理，势必影响环境，不利于酒店的可持续发展。

2.从生态环境的角度看，给脆弱的生态系统造成压力

为了吸引更多高端的客源，部分酒店选择在旅游景区或天然保护林区等自然景观中加入“现代化”的建筑物，消耗当地不可再生的自然资源，造成大量固体、液体、气体废物排放，破坏了当地的生态环境，不利于酒店与环境协调发展，在一定程度上限制了酒店的绿色可持续发展。

3.从能源消耗的角度看，会议型酒店节能降耗存在盲区

会议型酒店由于灯光照明、会场产品使用的特殊要求以及许多后台的非耗能部门在空调、照明开关、温度设置等方面的不当控制，能耗量通常要高于普通单一功能的酒店，不利于酒店的节能降耗。

三、酒店拓展会议旅游市场存在问题的原因

（一）重形式、轻内容

1.酒店硬件设施开发造成的供应压力

酒店在土地开发时除了会对环境造成负面影响，在发展和运营时还会大量消耗当地能源，造成食物和其他原材料的供应压力，尤其是旅游活动高峰期资源紧张时，酒店设施会得到优先照顾，酒店及游览设施的集中会产生“贫民窟”现象。

2.工作实效缺乏可靠性，存在部分形式主义

由于会议旅游活动服务的消费群体停留时间较长，少则3～5天，多则1～2月，所以对酒店环境、服务质量和餐饮住宿等方面的要求较高。酒店必须按照要求完成各项考核指标，包括展台搭建、邀请客商、餐饮茶歇等，不管这些指标是否合理，酒店大多会尽力满足已设定的指标，从而产生各种类型的形式主义。

（二）重硬件、轻软件

1.酒店服务管理的思想价值体系和行为准则不完善

近年来，虽然酒店在员工培训、服务理念方面投入不少精力，但是效果欠佳，酒店服务后续发展乏力。部分酒店缺乏能够体现差异化的思想价值体系和行为准则，无法充分满足顾客日益“理想化”的需求，这种需求是多方面的，需要更加具有专业性的服务体现。

2.高素质会议展览专业人才培育体系不健全

從人才素质和培养模式看，中国本土的酒店、会展业与国际专业人才之间存在较大差距。我国还没有真正意义上专业的酒店及会展管理学院，也没有一个规范、完整的酒店人力资源市场，酒店管理服务的专业知识和专业技能比较保守。

3.科技创新和技术应用能力薄弱

酒店使用科学技术是为了更好地服务顾客，但部分酒店过于追求高科技而忽略了顾客最基本的需求，也有部分酒店秉持着该行业劳动密集型的特点，没有给予科技应用足够的重视及投入。

（三）重广度、轻深度

1.我国会议型酒店品牌含金量不足

纵观我国名目繁多的承办过会议旅游的酒店，尤其是与国外比较成功的会议型酒店相比，我国酒店品牌知名度低，举办届数少，能连续举办甚至发展成为国际会议型酒店的更是凤毛麟角。许多酒店偏爱于为标签或名字装扮，却没有制定长期的、目标及内容一致的品牌政策，导致酒店业在服务类市场的竞争越来越脆弱。

2.酒店业务范围广而不专

部分酒店虽然表面上提供了诸多服务，但参与程度并不高，大多只涉及中后期的工作，并没有介入会议活动前期的筹备与策划，内容仅侧重于基础性服务，例如，会议报道、住宿安排、餐饮服务和车辆协调等。缺乏特色产品，使营销宣传的对象没有亮点，既难以形成规模经济，又造成效率低下和资源浪费现象。

3.客源市场受众群单一

对于部分会议型酒店而言，仍坚持按照客户类型、企业属性划分客源市场，而较少用时间来区分，没有明确的市场定位，受众群单一。

（四）重效益、轻环保

1.缺乏“绿色饭店”理念

从可持续发展理论的角度看，酒店业的发展必须基于该地区的经济发展情况以及生态环境的承受能力，许多酒店只关心入住率、营业额，却忽视了环保，缺乏“绿色酒店”理念。

2.缺乏强制性酒店业绿色环保标准

由于绿色环保材料、设备成本相对较高、行业缺乏强制性推广标准等，导致不少酒店在设计时缺乏全局考虑，建设过程中未能有效利用自然光、地热、太阳能等清洁能源，在经营过程中依旧大量使用非环保材料，如一次性消耗品、不可降解餐具以及傳统的布草洗涤方式等。

3.缺乏完善的环境管理计划

酒店组织的十大环境管理计划包括资源和废水、能源、固体废物、环保型产品和服务、排放控制、室内空气质量、噪音管理、内部环境相关培训、与顾客沟通环境、监测和记录环境。但部分酒店仅做到其中几项，行动范围缩小。

四、解决酒店在会议旅游市场中角色扮演问题的对策

（一）满足开发会议旅游市场的基本条件

1.具备优越的地理位置与环境建设

（1）位于具有较高商务价值的目的地城市

会议旅游不同于度假旅游、休闲旅游等传统的旅游形式，不仅要求具有丰富的旅游吸引物，更要求城市具有举办会展活动的先决条件。作为经济、信息、交通中心的大城市，特别是大都市，可以满足会展旅游发展的硬件要求，并吸引各类国内外会议的承接与举办。在这个过程中，酒店扮演的角色十分重要，往往更加容易彰显出一个城市和地区的综合影响力与吸引力。

（2）选址地段适中，具有方便、快捷的交通条件

适中的地理位置方便建立起发达的旅游交通网，提供更丰富、更快捷的交通出行选择，只有海陆空等交通先行，会议旅游才能持续发展。

（3）周边综合配套良好的会议环境，毗邻旅游目的地

酒店周边配备较好的会议环境有利于发挥区域优势，比如，酒店与写字楼、会议中心、博物馆、公寓等商业设施以及旅游地形成融合运营新模式，可以满足旅游者会议活动之外的观光、休闲、购物、娱乐等衍生需求。

2.完备的会议接待服务功能与设施建设

完备的会议接待服务功能与设施建设是酒店开发会议旅游市场重要的硬件条件，需要满足以下方面。

（1）进一步提高食宿接待条件

会议旅游者大部分具有消费能力强、消费档次高、停留时间长、出游机会多等特点，策划者对酒店的选择和要求比较挑剔，且酒店承办国际会议旅游活动时要面对大量的外宾，十分考验对游客的文化习俗、饮食习惯、房间布置偏好等方面的掌握情况和接待能力。其中，餐饮营收占整个会议型酒店总收入的50%以上，是创收的主力军，因此，酒店需要进一步提高食宿条件。

（2）满足国内、国际会议高标准要求的设施设备

酒店除满足传统的“食、住、购、娱”等基本功能外，还应具有高质量的会议场所和设施设备，这是提高会议接待服务质量的根本保证。

（3）丰富的会议接待经验，提供专业性服务

酒店可以通过组建市场化、专业化的运营团队，建立大型活动数据库，不断提高服务精准度与水平;成立大型活动专家指导委员会，针对活动重要环节与问题进行观察与监测，评估活动举办实效，不断总结经验等提升大型会议的专业化标准。

3.确保建筑维修管理工作切实开展

秉承“经济、合理、安全、实用”的原则，能修则修、应修尽修、力所能及地进行全面保养。同时，进行房屋勘察、评估，制订维修计划，落实维修资金，监督质量并竣工验收，建立房屋档案，提醒顾客合理使用房屋及设备。此外，在维修和保养时也要充分尊重顾客的意见，尽力满足他们的合理要求。

（二）加强会议型酒店的精细化管理

1.合理调整组织结构

建立切实可行、高效低耗的组织结构是酒店获得效益的基石，能够保证酒店充分调动员工的积极性，向客户提供优质服务。尤其是面向会议旅游市场中具有高知识、高要求、高消费的客户群体，更应以满足客户需求为第一准则。为了提高运作效率，减少管理成本，应合理调整酒店的组织结构，加强横向部门间的交流，将决定权下放，使酒店更具灵活性和及时性。目前，扁平化的组织结构是国际酒店管理集团中流行的管理模式。

2.凝练营造企业文化

优秀的企业文化作为酒店的灵魂，能够全面展现酒店的思想建设与团队建设水平。在营造内部文化方面，做到“尊重人、关心人、凝聚人、激励人、提高人”，发扬亦师亦友、亦家亦军的精神。在塑造外部文化方面，注重展示出历史传承或人文印象，体现文化品格。

3.配备专业人力资源

在酒店的分工合作和协同运营方面，在设立的会议部等专门机构中配置会议经理、会议代表等专职人员，协调饭店各部门与会议主办方的关系;针对酒店专业人才资源匮乏这一短板，在员工常规培训的基础上制订系统的会议服务培训计划，配置具有较好外语水平、专业化的业务经验和熟练的操作技巧的会务和营销人员。

4.更新改进信息系统

为适应环境形势的不断变化，管理运营模式应在进行优劣分析后及时更新：一是与会议场所有关的工作人员需要掌握信息技术技能，如利用网络商务进行网上预定，加大网络营销力度;利用无线通信提供娱乐服务;提高客户关系管理系统和客房管理系统的开发与维护效率等;二是提供最新的信息技术服务，满足消费者对最新技术的需求，增加竞争优势。

（三）深化价值驱动下的品牌塑造

1.“人无我有-人有我新”的产品经营

在目标市场定位下，以开发满足游客个性化需求的会议旅游产品为主要吸引要素，特别关注“90后”成长起来的新生代消费文化，制定多元化经营策略，扩大市场份额，调整、创造、策划新的产品以满足不同客户的需求。可以模仿国际酒店中优秀的设计产品，或者与海外展览会合作，采用“请进来，走出去”的方式，合作经营品牌产品，再结合本土国情开发出具有中国特色的会议旅游产品，与相关产业联合开发产业考察、经济探秘等围绕一定主题的旅游活动，进一步深化产品的附加值。

2.“周到-创新”的服务理念

按照会议旅游市场中消费者的需要和期望进一步创新服务理念，不断改进售前售后服务体系，对外专业，对内创新。转变“服务应該免费”的认识，所有服务都需要财力、人力的支持，只有在真正了解员工需求、尊重员工的基础上，才能向顾客提供更专业、更贴心、更便利的服务，使顾客觉得物有所值，拥有忠诚顾客，提高对酒店的品质认知度。

3.“内化-外化”的品牌情感

由于许多酒店的服务产品具有无形性、异质性和复杂性，酒店必须致力于向目标客户提供清晰的品牌形象，努力创造积极的品牌联想。而塑造品牌形象需要注入品牌情感，这种情感来自酒店内部的理念、个性以及外部的名称、标识、声誉等，不仅能提高员工的认同感和归属感，也影响消费者对酒店品质、服务、价值等判断和联想。

（四）充分发挥“1+1>2”的战略性合作

1.战略性联盟（strategic alliances）

通过与其他企业、组织或个人建立长期合作关系，进入新的业务领域，实现共同的战略目标，即采取相互合作、共担风险、共享利益的形式。通过与其他同类型酒店的合作，优势互补，减少内耗;和其他与会议旅游相关的利益组织，通过契约性协议分工协作，强化与会者的旅游意识，达到销售产品并获得利益的目的;加强与国际企业和品牌的合作，积累经验，在合作中扩大自己的品牌效应。

2.战略性合资（joint venture with strategic partner）

由两家或更多公司共同出资创建新项目，以满足所有利益相关者的发展需求。这一策略通过少量投资的管理合同或加特许权转让，完善酒店的经营网络，降低经营风险，增加酒店额外收入，降低酒店运营成本。值得注意的是，酒店在寻求合资的过程中，要慎重选择可靠的战略伙伴。

3.战略性并购（strategic procurement）

并购双方基于各自的核心竞争优势，优化资源配置，实现协同效应和资源互补效应，达成资源整合后增值的目的。大型酒店可以通过并购会议旅游市场中实力较弱、资源不足、竞争力薄弱的利益相关组织，通过调整产业结构、整合资源迅速进入前景较好的领域，贯穿该产业链的上、中、下游，这是酒店拓展会议旅游市场的捷径。

（五）坚持承担社会成本的可持续发展战略

1.关心社会，向社会承担一定的责任

酒店无论是否处于会议旅游市场，都必须考虑承担环境保护责任和社会责任，把环境管理纳入日常运作和商业活动中。例如，公平竞争、公平分配社会经济利益以及社会公益慈善方面，包括提供稳定的就业机会、创收机会、社区服务，尊重社会文化，参与扶贫等。这样不仅能提升企业形象，吸引新客户，还能提高客户对产品和服务的认可度。

2.践行“绿色酒店”理念，做到节能降耗与顾客满意高度统一

酒店必须将可持续发展融入设施建设和管理中，在满足顾客需求的基础上从创建绿色企业文化、培养绿色员工、吸引绿色消费者、创造绿色产品等方面践行“绿色酒店”理念，推广智能、绿色、低碳发展模式。

3.注意生态环境，强调建筑与自然的融合

酒店建筑在处理空间序列时，强调建筑与自然的协调，有效利用环境资源，维护基本生态过程，保护自然遗产和生物多样性。

五、结语

我国的会展旅游业起步较晚，仍处于发展的初期阶段，经营展览业、会议旅游业等细分市场的专业化格局正在逐步完善。就会议旅游市场而言，其对城市经济尤其是第三产业的发展具有较高的联动效益和较强的带动作用，与酒店业的互动发展值得人们关注和研究。本文分析了我国酒店在会议旅游市场中的生存与发展现状，并提出相应对策，对部分酒店具有参考价值。但是由于我国会议旅游发展水平不均衡，酒店业的能力等级不一致，还有许多基础理论缺乏进一步探讨，今后需要从酒店业的不同层次切入，寻找全新的市场定位，探索酒店与会议旅游的互动发展模式。

（作者单位：成都信息工程大学）