社区生鲜电商的发展路径探析——以同程生活为例

邵文君 马坤（辽宁对外经贸学院）

前言

生鲜电商被誉为电商行业最具潜力的发展市场，吸引了众多企业的投入。经过爆发式迅速增长后，由于生鲜产品的特殊性给企业带来巨大的技术挑战和运营挑战，很多企业不堪重负，退出生鲜电商市场。今年新冠疫情期间，在足不出户的号召下，面对刚需的生鲜食材，同程生活发挥本身优势，以社区为单位，微信群和小程序为载体，开展了社区团购商品行动。大大减少了居民出入的次数以及食材多样性缺乏带来的问题。结合此次新冠疫情的经验，同程生活的很多优势也显现出来，在分析社区生鲜电商的基础上，来说明同程生活的核心优势体现在哪些方面，来解决社区生鲜电商行业存在的问题和社区生鲜电商行业未来的发展趋势。

社区生鲜电商的现状

随着零售行业的迅速发展，生鲜电商也陆续发展起来。前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式的出现，更是将生鲜电商推进前端。目前，生鲜电商行业多种商业模式并存，竞争十分激烈。与其他的电商产品比较，生鲜电商的要求十分多，如：订单处理、运输、包装、储存等都是企业需要解决的问题。目前该行业尚未出现较为成熟的商业模式。

（一）生鲜电商的发展

生鲜电商就是利用互联网平台，通过线上方式进行销售多样的水果、蔬菜、肉类、海鲜及农副产品的商业模式。易果生鲜的出现标志着生鲜在电商行业新的开端，随后大批同质企业涌入给生鲜电商行业带来巨大混乱。2009年，生鲜电商市场开始差异化运营，该行业慢慢重新启动。2012年生鲜电商行业市场开始迅速扩大，生鲜电商进入快速发展阶段。

从互联网数据资讯网中了解到，2019年中国生鲜电商行业交易规模达到2796.2亿元，相比较2018年增长了36.7%。2020年受新冠疫情影响，消费者对于生鲜到家的需求快速增长，生鲜电商市场交易规模迅速提升。预计到2023年，生鲜电商市场规模将超过800亿元。从市场的密集程度来看，2019年生鲜电商行业前五家企业占比达到57.2%。一家独大的局面很难出现，但强强联合的局面指日可待。

（二）生鲜电商的模式

生鲜电商行业模式主要有传统生鲜电商、到柜模式电商、平台“到家”模式电商、到店+到家模式电商、前置仓模式生鲜电商以及社区拼团模式电商。社区电商就是以社区为单位，让社区居民通过互联网进行线上购物。平台通过自建的物流系统或者第三方物流进行配送。生鲜电商的模式多为顾客使用App下单，企业根据不同产品的性质进行拣选分配打包。由于生鲜产品的特殊性，顾客对生鲜产品的新鲜度具有极高的要求，所以企业需要拥有迅速的反应力以及优良的保鲜技术。

社区生鲜电商通过在社区周边设置前置仓或者与线下商店超市、零售店、便利店等合作。覆盖周边3公里以内的消费者。消费者下单后，分拣员根据生鲜属性进行拣货、打包。通过企业自己的物流配送系统，在短时间内快速将生鲜产品送给顾客。目前可以满足该条件的有每日优鲜、京东到家、叮咚买菜等企业。

社区生鲜电商存在的问题

生鲜产品通过互联网销售的模式已经渐渐融入我们的生活,随着这种社区生鲜电商模式的出现,现有的生鲜电商销售的模式也逐渐显现出他的弊端，在考虑企业利润的情况下，这种社区生鲜电商模式并不能完全满足消费者的需求。同程生活生鲜电商这种社区模式在不同程度上存在着社区过多导致物流环节过多,社区地域分散导致区域配送方式不合理,以及配送成本过高等多种问题,严重制约着生鲜电商模式的发展。

（一）生鲜产品的质量问题难以把控

生鲜产品的产品品质难以保证。由于生鲜产品受季节、地域等影响较大，产品过于分散，整体化水平较低，产品的供应会面临短缺问题。与此同时，农产品从种植、培育、采摘以及到运输都缺乏严重的监管，对于农产品的安全效益很难保证。

（二）生鲜产品冷链需求巨大，冷链体系仍不完善

冷链物流已经成为生鲜电商发展的重要支撑。冷链物流包括预冷、包装、仓储、运输、配送等环节。基础设施包括冷库、冷藏车、保温箱和保温盒以及社区提货点所需要的冷藏陈列柜。任何一个环节出现问题，生鲜产品将损失重大，客户满意度也将大大降低。然而，社区电商的冷链系统处于较低的水平，较长的运输使得产品在一定的季节会出现严重问题。冷链作为保障食品安全的重要途径，社区生鲜智能化仍需进一步提高。

在这种背景下,研究安全的、全新的,高效的社区生鲜电商模式已成为社区生鲜当下亟需解决的问题。也是社区生鲜企业在该领域成为标杆的一个重要环节。

目前，众所周知的生鲜电商除了京东和阿里等巨头外，还有一些新鲜的面孔——同程生活。

同程生活的发展

（一）同程生活的产生

同程生活于2018年8月1日创办，是一家致力于家庭消费服务的电商平台。同程生活主要以刚需的生鲜入手，主打日常家庭所需产品，利用微信群和小程序作为载体，落地形成了新型的家庭消费社交电商模式。同程生活的定位是社区O2O团购服务平台，在社区的基础上开展以社区为中心的团购，社区居民无需离开家，就可以买到所需的生鲜产品，并可以享受优惠的价格和优质的服务。

同程生活放眼于家庭的日常消费所需，充分利用了微信群、微信小程序进行小批量销售，形成了新的C2B电子商务运营模式。对于同程生活来说，社区自我促进的社区模式有望成为未来生活必需品的发展主流。同程生活最初的模式是“互联网+零收入”，同程生活利用渗透率非常高的微信群和小程序，充分把握商品的结构和密度。通过线上平台和线下资源的整合完成了与线下商店超市、零售店、便利店等合作的关系。

创始人何鹏宇同时也是同程旅游的副总经理，曾带领团队通过seo实现酒店业务的快速增长，也让同程景区三年走向行业前端。联合创始人尹祥创立上百家千鲜汇社区连锁店，有近十年生鲜，家庭消费品供应链经验。

（二）同程生活的发展

2018年12月,同程生活获得来自同程集团千万元的天使轮融资。

2019年5月，同程生活获得来自元禾源点，百果园，同程旅游，真格基金，微光创投数千万美元的A轮融资。

2019年8月，同程生活获得来自贝塔斯曼亚洲投资基金，亦联资本，真格基金，君联资本等一亿美元的B轮融资。

2020年6月，同程生活获得2亿美元C轮融资，这次融资是同程生活成立以来最大的单笔融资。

同程生活是一个值得投资的有潜力的企业，与此同时意味着同程生活在巨大的资金加持下能够发展的更加长远。

2020年7月16日，同程生活与千味央厨食品进行深入交流，达成战略合作关系。双方通过大数据赋能，进行了商品定制、消费者分析、围绕自营、快递到家等方面进行合作。

2020年8月，同程生活与思念食品签订战略合作协议，这标志着同程生活将结合思念食品优质完善的产品线和自身强大的供应链服务系统，为消费者提供更加完善的消费体验。

（三）同程生活的核心优势

薄利多销是社区团购最大的特点，同程生活优良的产品质量、与社区互利共赢的经营模式都是同程生活能够迅速发展的因素。同程生活依靠自身的供应链优势、降低了运输成本。独特的经营模式，让商品的价格实惠，因此留住了消费者，复购率也大大提高。

1.生鲜产品质量保障

同程生活自成立以来就高度重视食品安全问题。2020年3月12日，同程生活组建农残检测项目，聘请专业检测人员对果蔬类产品进行100%入库检测。并且以图片的方式将检测结果呈现在微信公众号上，便于消费者监督检查。产地直采，对于商品质量而言，同程生活对于采购的农产品进行抽检、试吃、农产品抽样检查等环节都严格把控，商品的质量有一定的保证。

产地直采保证了产品的质量优势。对当地的生鲜起到了很强的调节作用，同程产地直购，不仅仅带动了当地农产品的销售，更在一定程度上避免了长距离运输带来生鲜的质量问题，带动了当地经济的发展。2020年7月，同城生活响应国家号召，执行精准扶贫“十大工程”之一的电商扶贫，利用平台优势，为助农增添一分力量。同程生活已加入湖南省湘西土家苗族自治州花垣县十八洞村等多地区扶贫行动。

2.线上线下互利共赢

同程生活的电商模式带动线下实体店，线下实体店面临着多库存，低销售的情况，两者的合作，可以拉动实体店的运营。对于成为团长的店铺，顾客在平台上购买物品，取货的时候会增加店铺的客流量，店铺的东西也能吸引顾客，实体店生意也活跃起来。加盟同程生活不需要投资，团长零投入，却丰富了实体店的货源。一家全品类线上超市，不用扩大商铺经营面积，就能经营成千上万的产品。降低同程生活的成本的同时，也给线下实体店带来巨大利润。

3.原产地直购，大批量采购，价格优惠

同程生活的商品是从原产地或厂家直购，没有中间商，中间商需要根据规定向国家缴纳16%的税费。中间商的增多，缴纳的税费就越多，客户购买的商品的价格就越高。同程生活没有过于繁多的经销商，致使产品成本不高。并且同程生活采用大批量采购，一次可购买十几万吨的货物，价格优势明显突出。但同程生活采用的是“以销定采”的预定制消费模式，所以不会存在积压库存的现象。这样一来就大大降低了产品成本。

4.消费者粘性高，客户基础稳定

同程生活的团长是在社区发展的，通过借助团长来发展流量，拉动同程生活的销售量。同程生活的社区团购是在团长的引导下进行的，团长通过自己的社区关系网建立微信群，并通过不断的引流，推广拉新寻找消费者带动产品销量。一方面，降低了消费者对同程生活产品的怀疑，另一方面，团长的个人关系网也降低了首次宣传的压力，增强消费者信任感。提高消费者的回头率的同时也提高了消费者的满意度。

5.仓库运营合理，物流成本低

同程生活遍布全国28个省地市。同程生活在仓库上的选择多是靠近交通便捷，居民多的地方。自建冷链仓储有26个，在一个区域选择一个中心仓库，产地直采的产品直接统一运输到附近仓库，进行编号，运输采用免磕碰设备进行运输。放置在仓库的产品在自己的区域等待挑选。挑选人员根据仓库订单进行拣货并送到固定区域进行合理包装，等待运输车辆的到来。同程生活拥有上万台冷链物流车，车辆的保温性和冰袋的结合使用，确保在运输途中产品的安全，保证了生鲜产品在团长店中也能保持良好的新鲜度。在运输方面，采用一次配送多个提货点，这样，运输费用也低。

对于产品资源的调整，根据仓库订单进行数据分析，对产品的储存数量进行合理配置，避免了产品的浪费，订单优化系统的使用，物流的快速有序运转提升了商品的流转效率。大大降低储存运输成本。与此同时提高顾客体验度。

同程生活对社区生鲜电商带来的启示

（一）社区生鲜电商的线下引流

同程生活是以社区为单位以微信为载体，形成的以团长集中管理预售、团购的电商平台。相较于其他的生鲜电商模式来说，社区团购有以下特点。首先，社区团购由团长在微信群里推广产品，利用朋友链降低顾客获取成本。其次，采用预售模式，可以大大降低库存，减少消耗。最后，以小区为单位，集体配送，最后一公里采用顾客自提方式，减少了物流环节，也减少了终端配送问题。

（二）社区生鲜电商的食品安全问题

生鲜产品标准化程度低，保质期短，损耗率高。我国的生鲜产品销售主要以农贸市场为主。线上的渗透率处于较低的水平。在这一方面，生鲜电商在农产品方面需规模化、标准化、集约化、科技化。在冷链的支持下，大力发展线上销售，减少物流环节，加快反应速度。与此同时，农产品的食品安全是消费者最关心的事情，民以食为天，安全的食品可以引来消费者的瞩目。

（三）社区生鲜的电商模式

社区生鲜电商在模式选择上可更加关注平台到家的研究。通过在社区周边设置自提柜或与线下便利店、商铺等合作来满足消费者需求。社区生鲜电商最注重的是配送效率。前置仓模式就是将商品放置在消费者最近的场景，提高物流配送效率和体验感。前置仓是重资产重运营的电商模式，所以在成本上会很高。但它在一定程度上可以解决最后一公里问题。前置仓+到家的模式可以降低线下引流成本。从长远角度来看，前置仓模式需要不断的创新。

结论

未来几年内，社区生鲜电商市场依旧会呈现多种商业模式并存的现象，一家独大的局面可能性较低。但由于此次新冠疫情的影响，社区生鲜电商也迎来了新的发展。很多企业将再次进入生鲜电商行业，生鲜电商行业将面临巨大的竞争。这也将推动生鲜电商行业更上一层楼。由于生鲜电商面临着高昂的物流成本、运营成本，高额的盈利是很难实现的。所以，生鲜电商企业需要结合自身企业优势，突出自身特点，选择适合企业发展的电商模式。在千军万马中异军突起。企业需要不断分析市场、分析客户需求，加快自己创新能力，这样才能在社区生鲜行业持续发展，一枝独秀。注重互惠共赢，不同的企业核心能力不同，社区生鲜电商虽然潜力巨大，但并不适合所有产业，强行进入该行业并不一定能带来巨大利润，也有可能对自己核心邻域带来不好的影响。进入生鲜电商市场之前，需要分析市场，找出自身优势，可以在社区生鲜电商行业承担供应链中不可或缺的位置，不充当主要角色，而能共同分一杯羹。强强联合，互惠共赢。研究适合社区生鲜电商发展的真正途径，共同推进冷链的技术发展和社区生鲜电商所需的核心技术。