烟台市乡村旅游项目风险管理研究——以马家沟为例

■权建龙 石 慧 郭敏霞 王 东/济南大学泉城学院

一、绪论

（一）研究背景与意义

李克强总理在2019年政府报告中提到“对标全面建成小康社会任务，扎实推进脱贫攻坚和乡村振兴。加强脱贫攻坚与乡村振兴统筹衔接，确保如期实现脱贫攻坚目标、农民生活达到全面小康水平”。近年来烟台市以深化“山东省旅游综合改革试点”改革为契机，遵循“一区一特色，一县一品牌”发展思路，创建一批各具特色的乡村旅游重点镇、重点村。在国家政策的支持下，马家沟村里先后投入千万升级基础配套设施，开展葡萄酒文化体验活动，打造生态乡村旅游。

通过对马家沟乡村旅游项目风险因素进行识别、评估、监测，积累可行性较强的风险管理数据与资料，降低马家沟乡村旅游开发过程中的风险，促进马家沟乡村旅游项目发展。为烟台各县市区乡村旅游发展提供理论支撑，加快烟台市合理布局旅游业与乡村旅游业的发展，科学促进烟台区协调发展和城乡的一体化发展。

二、马家沟发展乡村旅游SWOT分析

优势方面：烟台市委、市政府十分重视乡村旅游发展。青荣城际铁路、龙烟铁路、潍莱高铁相继建成通车，蓬莱国际机场的建成使用，促进了烟台与周边地区城市一体化进程，加速蓬莱市的旅游发展。另外马家沟有300多年的历史文化、民俗文化与饮食文化。

劣势方面：马家沟开发乡村旅游村民作为主要力量，会因专业化程度不高带来一定问题。出现规划的不科学，意识不超前；旅游从业人员素质不高；不善于运用新媒体技术等。

机遇方面：烟台市大力扶持村旅游业，制定科学的规划。另外长期生活在城市的人们，面临着各式压力，人们愈发渴望亲近大自然。这都给马家沟发展乡村旅游带来机遇。

挑战方面：首先蓬莱周边县市中具备发展乡村旅游的资源要优于马家沟。其次发展乡村旅游对环境与生态的要求比较严苛，农民缺乏一定的环境保护意识。最后消费者对旅游要求越来越高，需要提供优质的服务和体验或产品。

三、马家沟乡村旅游开发项目风险识别

（一）马家沟乡村旅游开发项目风险识别结果

结合马家沟发展乡村旅游的现状采用头脑风暴、菲尔德法对风险进行识别［1］，以及征求乡村旅游领域权威专家、施工单位技术人员、管理人员的科学意见，以重要的项目风险管理相关文献、研究成果为理论支撑，最终确定对于烟台马家沟乡村旅游开发项目风险识别主要从自然风险、社会分险、经济风险、施工风险、管理风险等5方面进行。

1、自然风险识别

马家沟靠近沿海，气候变化较为频繁，在开发乡村旅游过程中具备一定的自然风险，如台风，旱涝等。

2、社会风险识别

（1）国家、地方政策变化的风险。国务院印发《十三五旅游业发展规划》，加快开发休闲度假产品、大力发展乡村旅游。2017年烟台市将重点发展乡村旅游业，打造多元化的旅游发展模式。国家、地方政策变化对项目的风险影响不可忽略。

（2）国家税率变化的风险。近些年国家通过一系列举措进行税费改革，对旅游业的发展起到积极的促进作用，必将促进旅游业的发展与收入。若国家政策发生改变，提高税率，乡村旅游开发主体较为薄弱会面临严峻的风险。

（3）当地居民配合的风险。马家沟的乡村旅游项目需要占用一部分土地资源。如果旅游开发商不能妥善处理补偿问题，会面临马家沟居民不配合开发的问题。同时发展乡村旅游也给当地百姓带来诸多影响。如增加本地百姓生活成本等。

3、经济风险识别

（1）市场变化的风险。市场变化的风险是指目标市场供求关系发生变化带来的风险［2］。如赏花活动主要集中在春季，采摘活动主要集中在秋季。因此，马家沟在进行乡村旅游项目开发时一定要充分考虑市场变化带来的风险。

（2）利率变化的风险。马家沟旅游项目的资金大多数来自银行，单单依靠私有企业投资、村民集资、政府投资无法满足马家沟乡村旅游开发的资金要求。因此受到银行利率变化的影响。

（3）资金投入的风险。蓬莱马家沟生态旅游开发有限公司，属于民营企业，在未来的发展过程中不排除会出现资金链的相关问题。工资发放，建设原材料采购都受到资金的影响。

4、施工风险识别

施工规划风险，马家沟在发展乡村旅游项目规划时，在最大程度保留原始自然风貌的同时，需要配套景区内的硬件设施，在施工过程中如果施工人员没有较高的规划水平会影响马家沟乡村旅游的发展；施工过程监管风险，乡村旅游开发项目如果在开工建设之初，不建立施工监管体系，不做好应对施工风险的预案，就极有可能出现项目监管风险；施工人员职业道德素质的风险，施工人员技术水平、职业道德素养水平高低将会直接影响到项目的正常进展。参与施工的工作人员必须有专业水准，良好的职业道德。相反容易造成马家沟乡村旅游项目进展缓慢甚至停滞。

5、管理风险识别

项目长远规划的风险，马家沟旅游项目开发与后期管理应该根据市场规律、国家政策制定相应符合市场经济发展规律的长期规划。否则就会给马家沟乡村旅游项目带来不利影响；供应商选择的风险，供应商提供的原材料质量是否合格、环保是否达标直接影响游客对马家沟乡村旅游发展印象。不加强对供应商的风险预测与管理，有碍马家沟乡村旅游长远发展。

四、马家沟乡村旅游开发项目风险应对措施

通过利用层次分析法对马家沟乡村旅游开发项目风险要素进行分析。根据风险因素分析最终结果，制定风险应对、防控措施将风险降到最低，保障乡村旅游开发项目的顺利进行。在不间断的开发过程中做好风险因素的动态监控［3］。

（一）应对自然风险的措施

马家沟乡村旅游项目所存在的自然风险，在整个项目的运行过程中是一个影响系数较小的风险因素。从近几十年有记载的资料上看马家沟没有遭受过任何台风恶劣天气的影响，偶发旱涝灾害。关于自然风险，多关注天气信息，提前做好预防工作，便能做好自然灾害的防控与应对工作。

（二）应对社会风险的措施

1、居民配合风险

做好村民的沟通工作，对利益相关村民要进行重点沟通，告知村民项目的具体规划与补偿实施方案，增强村民对村委会与马家沟乡村旅游开发有限公司的信任与支持。

2、国家和地方政策风险

成立以党员同志为主的理论宣讲团队，将国家的政策宣讲入户，让马家沟村村民都了解国家政策和地方政策。聘请专家、学者对国家、地方政策的变化开展专题研讨，保障项目能够享受政策变化带来的红利。

（三）应对经济风险的措施

1、市场变化风险

做好市场内外围调研，聘请专业团队评估项目可行性和市场接受度。运用新媒体技术建立网络营销平台，加大对马家沟乡村旅游的宣传力度，利用数据平台掌握消费者需求与喜好。马家沟在发展乡村旅游时一定要坚持“走出去，引进来”的原则，在参观学习过程中了解别的县市农村在发展乡村旅游中的优势与面对的机遇，准确进行自我市场定位。

2、资金投入风险

做好资金投入具体预算和筹资方式的选择。通过引入大企业投资马家沟乡村旅游项目，拓宽资金渠道，增强项目的抗风险性。在合法合规的前提下充分利用好民间稳定的资金，集中优势资金开发马家沟乡村旅游项目。

（四）应对施工风险的措施

1、施工人员职业道德风险

对项目参与人员进行重点培训，提高项目参与人员的专业化水平、职业道德和责任心。制定严格的施工管理制度，责任到人。必要时引入先进的管理团队与施工团队。

2、施工过程监管风险

施工材料选择知名厂商产品。要与厂商签订采购合同，采购过程要有专业团队进行负责。核准施工进度，综合马家沟周边环境与可能出现的不确定因素，做好影响进度的处理预案。对施工单位人员进行安全培训，在显著位置张贴安全标语，组织安全巡查队进行安全检查，签订安全责任书。

（五）应对管理风险的措施

1、项目长期规划风险

根据市场需求打造“旅游+”乡村旅游发展战略，实现马家沟乡村旅游的“旅游+农业”、“旅游+文化”等创新营销发展模式，运用新媒体手段加大旅游宣传。

2、材料供应商风险

项目负责人要有良好的职业素质与责任心。对原材料供应与后续中出现的问题有一定的预判与处理能力。采购与供应严格按照合同约定的进行，明确责任、义务和法律条款，严格按照合同约定进行责任认定。

五、结语

通过对马家沟乡村旅游项目风险研究，运用层次分析法分析出社会风险和管理风险是首要风险，其次是经济风险、施工风险，最后是自然风险。提出具体的应对措施，降低马家沟乡村旅游开发项目存在的风险。为烟台各县市区发展乡村旅游提供理论支撑，加快烟台市合理布局旅游业。