试论商业传播背景下城市品牌传播的融合创新

白净

（海南大学，海南海口 570100）

1 城市品牌传播的价值更新

1.1 城市品牌传播主体扩大

对于我国的城市品牌传播发展情况而言，越来越多的城市致力于建立自身的城市品牌，营造自身的传播优势，不断提升城市品牌化模式。在城市品牌传播方面，其传播主体不仅仅是城市自身，逐渐发展为政府、企业、公民等多元化传播主体的形式。城市品牌传播已经不再局限于组织性较强的对外宣传，同时也能够运用投资、宣传、企业运营等方面进行融合传播。特别是在当前新媒体环境下，商业传播已经成为一种较为普遍的传播方式，这就使得城市传播活动不仅要彰显城市活力，提高城市人文价值，还要运用多个传播主体进行传播来带动城市商业价值的发展。

1.2 城市品牌传播内容变化

如今城市品牌传播内容已经不仅仅局限于城市的基本信息，更多的是打造城市的多元化价值体系和形成城市之间的核心竞争力优势，能够在传播中将城市品牌以最快的速度进行传播。城市品牌的核心价值成为城市品牌传播内容的主要变化方面，通过最大化城市的自我特色和突出城市的发展前景来增强城市品牌传播的竞争力，形成个性鲜明的城市品牌，建立稳定而新颖的城市形象，更加丰富城市品牌的传播内容，并通过形成多元化的价值体系提升城市在受众心目中的地位。

1.3 城市品牌传播媒介多样

在新媒体时代下，城市品牌传播不再局限于传统的传播媒介，媒介融合成为重要的媒体传播的发展形势，在城市品牌传播方面也是必不可少的，通过多样化的传播媒介形式来树立城市品牌，凸显城市价值，深化城市在受众心目中的形象，运用好诸如微博、微信、短视频等丰富的传播媒介，将整个城市的核心优势和城市品牌进行具象化的推广和宣传。例如西安市独有的兵马俑、摔碗酒，重庆市的网红轻轨，都利用抖音打卡的形式进行宣传，获得“网红城市”的称号。同时，借助社交媒体进行议程设置，给广大受众留下深刻印象。

1.4 城市品牌传播的商业价值

凸显城市品牌传播的商业价值，成为其是否能够进行合格的品牌传播的重要体现。为了宣传城市价值，推动城市品牌发展、旅游业发展、文创业发展等方面，必须准确抓取城市品牌的商业价值，将其在传播过程中精确完整地体现出来。通过降低传播成本，增强传播效果，形成以消费者为中心的个性化的品牌传播，突出城市品牌传播的商业价值。

2 城市品牌传播的困境

2.1 城市品牌意识薄弱

城市品牌意识作为城市品牌传播的基石，它不仅是城市的无形资产，也是区分城市的重要象征。对于城市定位的选择更多地取决于政府机构自身，除了要考虑城市的整体发展方向，还要对未来的变化和发展更加清晰详细的认知。但在我国当前的城市品牌传播过程中，政府机构对于城市品牌的树立和塑造的意识非常淡薄。城市内部受众对城市品牌建设的关注度较低，并不能够积极参与到城市品牌建设中。同时他们对于城市精神和城市形象的认知程度也较为薄弱，政府和市民之间并没有形成良好的有机互动，缺乏传播的整体性。

2.2 城市品牌形象定位模糊

在新媒体日益发展的今天，传播媒介也越来越多样化，多种传播媒介在为城市品牌传播带来益处的同时，也增加了城市品牌形象建设的难度。城市品牌化和城市符号化的价值取向使得城市之间相互模仿，并不能形成一种系统、清晰的能够有较强辨析度和城市印象的标志和符号，而是产生了大量混乱糅杂的城市品牌符号，导致城市定位越来越混乱。如今各个城市开始执迷于采用和制造越来越多的城市符号来描绘城市形象，这就使得一些消费者对于城市的心理感知产生混淆和抵触的情绪。

2.3 城市品牌经营可持续性差

塑造城市品牌是城市品牌传播的一个必要手段。很多城市采取打造网红风格和网红打卡热地的方式来塑造城市品牌。但在品牌塑造过程中，其品牌经营的可持续性较差，往往都是形成一阵热潮，而在热潮过去后，对于城市品牌的宣传并没达到预期的效果。针对消费者的观感而言，城市品牌传播并没有把商业传播完全融入城市品牌传播当中，缺乏系统性的管理和传播方法，使得城市品牌的后期维护和更新不足，最后只能被竞争对手超越。在城市品牌的整体架构方面缺乏精确的把控，过多注重视觉方面的传播，弱化了城市主体标识，造成城市品牌经营的系统性不足。

2.4 城市品牌文化同质化严重

城市品牌文化作为城市竞争力的重要体现方式，它不仅关乎城市文化软实力的提升，也包含了城市文化内涵的展现。在构造城市品牌文化的过程中，对于城市的文化环境和文化剪影的要求越来越严格。因此出现了大量堆积的城市品牌文化形态，这种文化形态缺乏文化深度，过于浅表化，并不能体现城市品牌文化的深刻内涵。对于目标消费者而言，对城市品牌形象的关注度越来越高，无论是出于旅游还是宣传的目的，提升城市文化浓度都是不可避免的措施[1]。诸如西安市，凭借自身的丰富历史文化底蕴，打造仿古文化、制造古风城市建筑等，都为其城市品牌传播提供了新思路。然而越来越多的城市开始效仿这种方式，致使城市规划和城市布局同质化严重，缺乏自身的发展创意，城市文化的个性化缺失。

3 城市品牌传播策略的创新

3.1 利用社交媒体激发受众参与热情

社交媒体成为城市品牌传播的重要媒介手段，利用诸如微博、微信等社交媒体来增强传播主体的参与度，让城市品牌和受众之间形成传播共鸣，促使越来越多的受众借助口碑传播提升传播的范围和力度[2]。通过微博进行议程设置，将不同受众群体的注意力集中到一起，突出城市的文化形象和品牌形象。在与受众的不断互动中，激发受众的参与热情，减少城市品牌传播的阻碍和区域差异，在受众心中留下深刻的印象，更有利于城市旅游、城市商业、城市建设的发展。每一位市民都是自身城市品牌的建设者，他们的行为举止、夸赞贬低都能影响区域外的受众。因此要发挥好这种意见领袖和带头作用，将城市大V 的微博影响力更好地利用起来，为城市品牌的宣传进行良好的示范。而在微信中可以借助朋友圈进行传播更新，突出城市品牌优势和文化内涵，吸引更多的消费者对城市的持续关注。

3.2 运用新颖传播手段拓宽传播渠道

当前传播手段越来越多样化，可以借助新颖的传播手段进行城市联合传播，打造“兄弟城市”或“姐妹城市”。结合双方的传播影响力互惠互利，将城市优势最大化体现出来。可以让政府机构借助抖音、Vlog、H5 等新型传播手段将城市的真实场景不断放大，突出城市定位，凸显自身独有的城市特色形象。如今受众更加偏向年轻化，结合当下碎片化、信息爆炸的特点来吸引年轻受众的注意力。随着年轻受众群体的消费力逐年高涨，为城市品牌产品和文化创意产品的发展提供了多样化的传播空间[3]。

3.3 整合城市营销传播塑造城市形象

城市形象塑造是城市品牌推广和宣传的基石。常见的城市营销传播往往借助广告营销、公关营销、事件营销等手法。在城市品牌传播中，要采取整合传播的方法，将各种营销传播媒介和传播手段进行有机融合，拓展出最适合当前城市发展的品牌传播方式。根据城市的品牌特征，定制高度形象化的广告进行市场投放，充分发挥媒体的优势，将城市品牌特色最大化地体现出来。同时营造良好的公关关系，提升城市在受众心目中的形象，协调城市和受众的关系，通过媒介进行传播，引发受众的好奇心，提高受众对于城市的理解力。

3.4 精准定位受众提升城市品牌价值

城市消费者更加倾向于选择具有明确城市品牌和文化定位的城市，因此获得受众的文化认同是城市品牌传播成功与否的重要条件。可以根据不同区域和年龄层次的受众，借助大数据和云计算技术打造用户画像进行分类，并根据受众的不同需求营造不同的传播模式，最大限度地增强受众的心理认知，最终获得受众的认同和赞赏。将受众的认同和赞赏转化为对城市的喜爱，让受众和城市之间形成一条良好的沟通线，有助于城市品牌价值的提升。

4 结语

随着城市化进程的不断发展，城市品牌传播成为城市自我推广和自我发展的必要环节。要形成长效的城市品牌传播机制，在不断融合创新中提升城市品牌形象和产品价值，突出城市文化底蕴，打造独具特色的城市品牌和城市形象。同时运用多种传播形式进行有机融合，增强城市的吸引力和城市魅力，形成自身优势，实现社会效果最大化。借助商业传播的商业价值体现，突出经济效果，促进城市发展，树立优秀城市品牌。