政务微信的仪式转向：场景圈和互动链

◎陈海波

政务微信是新网络治理下的政民对接的端口，是“政府利用微信平台，向公众提供信息公开、政务互动、实时管理和服务的一种电子政务手段。 ”[1]在舆论生态和传播格局发生深刻变化的语境中， 政务微信作为官方背景的权威信息平台，既要阐释政策话语，引导舆论，又要把握社交媒体的传受规律，以亲民和便捷服务打造共享意义空间。

传播仪式观聚焦于讯息对社会的维系和共享信仰的表征，认为“传播是一种现实得以生产（produced）、维系（maintained）、修正（repaired）和转变（transformed）的符号过程。 ”[2]因此，政务微信要生成一套有效沟通的话语体系，并转向仪式的生成，以推动“指尖上的政民对话”向纵深发展。具体而言，政务微信的仪式转向可围绕两个个基本向度展开，即能量聚合的场景圈和情感共享的互动链，以增强其传播力、引导力、影响力和公信力。

一、能量聚合的场景圈

社交媒体的传播特性拓宽了受众参与到传播过程的渠道， 公民意识的觉醒和新媒体赋权反过来又推进了受众的参与意愿。 政务新媒体在舆论生态格局中扮演者不可或缺的角色。“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配。 ”③在裂变式的分众传播背景下，政务微信需要构建一个能量聚合效用的场景圈。

1.聚集群体情感能量的符号库

优化政务微信的传播效果， 需要通过大数据分析等手段，了解受众对政务微信公众号的期待。受众从最初的任务型关注到主动搜索添加，继而转变为高粘度用户，这一过程本身体现了传受关系的重塑。 聚集群体情感能量的符号库是不断累加的，关于民生、教育、医疗、环保等主题的词云分析都可以纳入符号库之中。

政策话语在政务微信上多以“权威发布”的样态呈现在受众视野中，公共价值嵌入到政策话语表达中，是聚集群体情感能量的仪式来源。 为适应受众融合阅读的接受信息习惯，增强其身份符号的意义识别，政务微信的话语演绎仅通过简单的“卖萌”路线很容易使受众产生倦怠，只有具备相对稳定性的节奏和符号循环系统， 移动终端环境中受众的“社会在场”与“身体在场”之间才能形成交融的社会语境线索。例如，“上海发布”的板块“I ?SH”（“我爱上海”）包括“沪语童谣”（童趣文字、插图和音频等）和“英文解沪语”等若干菜单，以方言的身份认同方式聚集了稳定的粉丝群体。

2.地方特色构筑意义空间

如何与不同区域不同类别的微信公众平台形成差异，政务微信可以寻求鲜明的地方特色元素， 打造共享意义空间的场景圈。政务微信传播社交圈，可以拓宽网络问政新渠道，聚集传播主体间性的互动能量，多渠道整合资源，打造亲民、为民、履责、服务、可信赖的政府形象，切实践行网络群众路线。

政务微信的传播效果评估与流程分析， 在以关系网络中及时协调议题设置与发布， 并将政府和社会各种数据库联通。 相互契合的传播矩阵也是政务微信场景圈的主要架构要素。 电子政务和政务微信的互联、互通、共享、共治，需要多个部门之间的业务协同，甚至跨地区、跨部门的数据共享，将传播内容的生产要素和地方特色的文化等要素紧密结合，可实现有效的社会治理，打造网络空间的“精神共同体”。

3.可视化报道的整合呈现

政务微信除了权威发布的角色设定外， 还要利用新媒体技术构建多元的视觉传播框架， 打造城市形象和政府形象，深化影像记忆和城市集体性记忆，特别是可视化叙事的传播方式可以为受众营造沉浸式的视觉传播效果。 视觉传播涵盖的内容颇为广泛， 目前在政务微信中常被使用的是卡通形象、动画、街景等，这样的传播方式有助于激活市民社会的情感共享元素。 当然，以互动、参与和多重传播作为情感能量来源的传播手段不能仅仅停留在简单的视频和图像传播上，还需升级基本结构，以多维度编码的方式强化受众对信息的能量聚合。

在能量聚合的场景圈中， 政务微信对于传播内容不是简单的搬运和移植， 而是要生产更多符合受众心理期待的内容并用可视化报道的方式呈现，符合“竖屏”环境下受众的接受习惯。政务微信在进行内容传播时，需要与社交网络群体形成熟悉性的对话方式，通过短视频、可视化等手段扩大传播的穿透力， 适应移动终端环境下受众的信息接受方式。例如，政务微信平台在展示改革发展成果和惠民措施等内容时， 采用数据新闻报道和交互式新闻等形式进行整合呈现，借助算法进行内容分发，可有效增强政务微信的到达率和受众的认同感。

二、情感共享的互动链

“互动仪式链”理论是美国社会学家兰德尔·柯林斯提出的，其核心要义是把人们的交往看成一个互动仪式链。其中，情感共享是互动仪式过程中重要的驱动力。政务微信的意义生产方式与社交媒体的散点式和聚焦式传播融为一体。 对政务微信来说，以互动、参与和多重传播为特征的情感共享对于主题报道，特别是舆情调控方面意义重大。

1.话语表达激发情感认同

互动仪式的核心是情感能量， 网络社群可以形成有效的情感认同。 政务微信的本土化编码方式， 关联到议程设置，受关注度和转发、分享、评论和反馈等内容的二级传播乃至多级传播。 政务微信通过整合式呈现的话语构建方式提高议题设置能力。 地方政务微信平台在转载全国和省级的政务新闻时，要寻求和本区域群众契合的关联点，对新闻内容进行二次开发，提高传播的可通达性。

互动仪式中的情感能量在多次循环和再生产过程中产生高度的相关关注和凝聚力，这种形式往往是互补的，而不是机械的配置。互动仪式链理论强调的是网络社群的情感共享和多维向度的参与式文化。重大仪式性事件崇尚秩序和传受双方的互动。换言之，仪式需要受众的反应。政务微信在涉及重大仪式性主题报道时，要把握仪式性事件本身的整体性和共时性，确定仪式中心，形成话语符号的聚焦效应。

2.圈层辐射形成多重传播

受众选择政务微信端口的必然率和情感连带的个人体验紧密相关，而且还会进一步通过分享、评论、扩散的圈层辐射形成多重传播。聚合性是社交媒体的基本属性之一。政务微信拓宽网络社群的公共话语空间， 形成对政务信息内容传播的网络情感聚合后， 传受双方会有相对稳定的传播场域和符号流。

高度的相互关注是互动仪式理论的核心机制。 政务微信的新闻生产机制中需要充分考虑内容框架是否具备深度的互动体验要素，特别是有关公共事件的议题设置过程中，检验的标准在于能够有效回应用户期待。 要实现这种相互关注的仪式认同， 政务微信的运营团队可以采取多种方式进行受众调查，通过算法协助确定分发内容，与用户产生高度的情感连带。

涉及区域性的重大问题， 政府微信的传播内容可以体现社会治理的有效性，作为一种政府公关行为，打造公众的态度空间和意义空间。 政务微信的传播效果取决于主题事件、焦点问题、叙事框架和政民互动的渠道是否畅通。 移动互联网的“下沉”改变了受众被动接受的局面，使其转移到仪式参与的进路。 实现舆情事件在政务微信平台的有效治理，可以对仪式角色呈现出心理“在场”的传播情境；对传播内容议题的情境分层，在评论板块及时回应受众，并形成多轮互动，增强政策话语的阐释力。 政务微信涉及热点、焦点事件的深度整合传播时，与政务微博、政府官网等政务平台相互补充，架设立体化传播的政务矩阵。

3.积极有效的“回音壁”

网络社会的崛起，体现出社会心态的复杂性，受众的多维链接点与以往的主流媒体受众群体发生了很大变化，甚至出现断裂的情况。 网络围观式的参与方式某种程度上体现了部分受众基于对现实不满的情绪表达。 政府作为政务微信的发布主体，在信息互动的强度和满意度指标中，能否构建积极有效的“回音壁”，沟通官方和民间两个舆论场，对于形成受众持续的情感效应起着重要作用。

情感能量的聚集需要参与者分享共同的情感状态，情感协调的结果是产生团结感和具有情感能量的群体成员感，增强成员交流的话语弹性。在互动仪式链理论中，“情感能量是由充满了情感性情境的符号所传递的， 它跨越了不同的情境。 ”④互动仪式作为情感的“变压器”，重在形成一条关注、强化与转换情感的传播情境链。社会结构通过社会互动发生作用，并在人们的互动中产生意义。政务微信作为政治生态的话语表达方式， 需要充分考虑传受双方交往符号的表达方式，把握集体动员机制的规律。

2019 年4 月18 日，《国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、 监管工作年度考核指标的通知》发布。 对于“未提供有效互动功能”或“存在购买‘粉丝’、强制要求群众点赞等弄虚作假行为”会被认定为“互动回应差”，从而单项否决。区别于主流媒体的新闻传输方式，政务微信需要找到与受众存在契合点的情感刺激因素，通过评论区、线上线下反馈等多种方式回应受众关切。

结语

总之， 政务微信平台以官方姿态的传播要适应当下传播格局中的“传播主体间性”，分析社会心态，及时把握舆情动向，有针对性的进行舆情研判，及时化解舆情风险。 尤为重要的是， 政务微信公众平台在话题的设置和传播层面要引导受众的循环参与，构建一个场景圈和仪式链，这也是移动社交下媒介生态和政治生态之间的调适过程。

注释：

[1]王芳、张璐阳：《中国政务微信的功能定位及公众利用情况调查研究》，《电子政务》2014 年第10 期

[2][美]詹姆斯·W·凯瑞：《作为文化的传播》，华夏出版社2005 年8 月版

[3]彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015 年第3 期

[4][美]兰德尔·柯林斯：《互动仪式链》，商务印书馆2012 年6 月版