典型人物宣传要谨防弄巧成拙

◎卢 霜 黄天碧

作为重要的新闻宣传手段，正面典型人物塑造常常是各地、各级部门日常工作的抓手，但如何避免脸谱化导致传播效果和舆论反响平平，或者因为把握不当，引发负面舆情效应等，值得总结。

正面宣传何以诱发负面舆情？

1.报道过程中的低级错误

正面宣传产生负面舆情效应， 最低级的错误是报道方式和技巧层面的问题。

一是报道模式化、脸谱化等，主要体现在典型人物报道中，树立“高、大、全”的人物形象，如有媒体总结所称，多年来，典型人物报道已经形成一套程式：先进=“奉献、牺牲”+“亏待家人”+“几十年如一日”+“最后累倒在自己的工作岗位上”。

二是报道内容失实， 即正面典型报道一开始以正面形象出现，后随着关注度的提高，出现了部分事实和个人形象的反转，这大多是舆论场多元观点呈现、持续深挖的结果。如2017 年8 月， 网络上流传着一个90 后女孩背水泥的多段视频，主人公迅速成为励志“网红”，被网友称作“水泥妹”。随后，网友更是将“丈夫患癌”等故事加到水泥妹身上，后官方证实， 水泥妹张方方丈夫只是因肺部感染到徐州四院住院接受治疗，并非癌症。

2.未充分考虑舆论场环境

很多引发负面舆情的正面宣传， 往往还因对网络传播规律缺乏了解，缺少对网络舆论生态的评估，在具体操作过程中缺乏舆情风险排查，而显得不合时宜。这些引发负面舆情的事件或者其本身不合常理， 或者有违人性化关怀等价值取向， 或者事件呈现的内容加剧了舆论场里主流价值观的忧虑情绪。 如2014 年初媒体报道， 一位副部级干部捐1200 万元为海南偏远山村30 户村民建别墅。 本是正面新闻，但却让舆论纳闷，一位领导干部何来1200 万元巨款。直至当地一企业表示， 该干部担任该公司董事长，13 年来坚持不接受薪酬，企业于是以其个人名义出资捐赠，这才避免了一场舆论风波。

2017 年8 月9 日，民航资源网发表了一篇《“只要前11排座位的旅客”——为政府执行要务护航》的报道，称南航西安分公司收到66 名成员的党政代表团的服务请求， 对方要求南航安排座位，并且强调“只要前11 排座位”“同普通旅客进行一定隔离”。相关内容引发了舆论对官本位思想、航空公司阿谀奉承等方面的舆论质疑。其原因就在于两起事件本身加剧了舆论关于税收增加、官僚主义严重化等舆论焦虑。

诸多意外走红提供了哪些创新思路

很多政府部门和领导干部在正面宣传上总是慎之又慎，怕稍有不当引发负面效应，我们可以从那些“意外”走红的基层干部中找到创新思路。

1.真实才能更动人

正面宣传其本质仍然是新闻报道， 真实性既是其底线， 同时也可以成为正面宣传中那些打动人的细节和亮点。 正面宣传报道中的真实，是指正面典型人物看起来高尚得不食人间烟火的“反常”行为背后，实际上是有其客观原因的，通过了解背后的故事，能够让人觉得所报道人物的高尚行为符合常理。 如2018 年，贵州仁怀市一名扶贫干部跪着办公的照片走红，这在一般情况下，容易被舆论质疑是过分作秀， 但通过了解其背后的故事便能理解其“合乎常理”之处。 据悉，其跪着办公是因为刚做完臀部皮脂腺囊肿切除手术不能坐着，且事发突然，领导虽然建议另派其他人，但因本人认为其最了解相关工作，所以坚持术后上阵。

2.自己夸不如别人夸

俗话说，自夸不算好，别人说好才是真的好。 正面人物的宣传，一方面需要有具体的事实支撑，让事实本身说人物“好”，另一方面要有第三方的采访和评价，让他人说他好。 最高明和效果最好的，莫过于让网民自发深挖，发现某个人物是真的“好”。 如去年11 月15 日，云南省楚雄州委组织部发布了一批州管干部任前公示公告。 其中，拟提名为大姚县政协副主席候选人的李忠凯因与实际年龄有落差的白发照迅速走红网络。 值得注意的是，最开始网民是质疑李忠凯年龄造假， 但随后官方证实了其年龄属实，随后关于基层干部工作辛苦、呼吁对其多关心爱护成了舆论主流，网络舆论场关于基层干部工作的辛苦程度理解空前。

3.切中舆论共鸣点

事实上，舆论的共鸣点很多，针对不同领域也具体有不同的体现， 但值得关注的是， 一些共同的特征值得我们总结，如舆论普遍期待官员干部能更接地气。 2 月1 日，一段四川一书记镇长带头跳网红舞《海草舞》的视频点击量过千万，网友们纷纷夸赞表演的干部“太接地气了，这样亲民的领导来一打。”再如当前，舆论呼吁关注个体需求，普遍对那些过分强调大爱而丧失人性化关怀的行为本身认同度不高。 于是我们经常能看到，那些展现了个体人性美、人情美的典型人物总是格外打动网民，哪怕其看起来很平凡。如央视2 月初推出的《相约在零点37 分》，记录了春节期间坚守在各自工作岗位上的两名铁路工作人员， 仅有短暂的1 分52 秒的相聚时间。 有网友评价，没想到看《新闻联播》也能让人哭得稀里哗啦，原因就在于“爱别离”总是最容易让人动容。