消费扶贫供给侧改进分析——基于海南爱心扶贫网产品页面信息的梳理

义 术

自2018年12月30日国务院办公厅印发《关于深入开展消费扶贫助力打赢脱贫攻坚战的指导意见》（以下简称《意见》）以来，国家脱贫攻坚政策体系中就多了消费扶贫这一项重要政策。海南省首个“互联网+消费扶贫”公益平台——海南爱心扶贫网自2018年10月16日正式上线运行一年多以来，注册用户已超20万人，销量总额4935.14万元，荣获全国网络公益“年度项目”大奖、脱贫攻坚创新组织奖等荣誉①金昌波：《李军到南海网调研消费扶贫工作》，《海南日报》2019年11月30日。。取得这样好的成绩得益于省委、省政府一开始就以“四动四全”②“四动四全”是指党政强力推动全保障、各方积极联动全覆盖、线上线下互动全服务和贫困群众自觉主动全参与。消费扶贫新模式为抓手，线上线下全力推进。截至2019年11月底，全省扶贫产品销售金额1.44亿元③傅人意：《线上线下一起卖 农家土货变现快》，《海南日报》2019年12月25日。。据2020年1月13日、14日对爱心商城的产品数量统计，该爱心商城开设了20个馆、共有1017个商品条目。

消费扶贫与其他扶贫政策的最突出不同点在于它引入市场机制，以市场公平交易为原则，在架构起生产直通消费桥梁的基础上，引导贫困地区和贫困农户认识市场、用好市场，着力实现自我发展能力的提升、实现可持续的收入增长。因此，消费扶贫产生的短期效果是解决贫困农户产品和服务的市场销售、增加收入问题，而其长期效应则是有利于通过市场化方式帮助贫困农户推进产业持续发展、保持收入稳定增加、促进造血功能健康运行等。

互联网销售平台的开放性和自助性特征早已为大众所熟练运用。开放性是指任何人在任何时间和地点，只要有设备和网络，都可以进入平台；自助性是指在平台的整个购买过程中是自主完成的，这跟超市购物相同。因为开放和自助，所以商品进入平台是有门槛的，而且产品和服务的信息应尽可能完整，以此来保障消费者买得明白放心、买得乐意开心。

回看运行了一年多的爱心扶贫网，它充分调动了社会各界参与扶贫的积极性，极大地助力了脱贫攻坚，当然也还有诸多让消费者不满意的地方需要改进。为了更好助力打赢脱贫攻坚战、有效衔接乡村振兴战略、确保脱贫后的有质量可持续发展，在此通过梳理平台产品信息，总结其中的好经验好做法，找出存在的问题与不足，并探讨供给侧改进的对策，以求取得更好的市场表现和效果。

一、产品页面信息的主要特点

一是扶贫宗旨特别明确。公益属性、扶贫基因是爱心扶贫网、公益平台的本质所在、生命所在。因此，扶贫性质产品是进入平台销售的最基本门槛。在全商城产品页面信息中，贫困户信息有专门列项，其中贫困户多的采用列表形式、贫困户少的采用真人照片形式。有用一句话表达贫困户信息的，也有几种形式一起使用的，帮扶方式和金额、帮扶责任人姓名和电话也是专门列项，这些都是精准帮扶基本信息。比如：订单排行榜第一的“琼海忠锐生态大米5kg/包”，204户贫困户信息以列表形式出现，并具体说明了每卖出一份产品可帮扶贫困户0.14元；订单排行榜第二的“陵水茶树菇干150g 本号电商扶贫中心”，贫困户信息是“建档立卡贫困户147户”，每卖出一份产品可帮扶贫困户1.5元。尽管表现形式不尽相同，各个产品的页面信息都完整表现了扶贫的特质。

二是组织化程度普遍较高。组织化是一种现代农业生产方式，是农业走质量效益型道路实现高质量发展的保障，指以农业企业、农民专业合作社、种养大户、家庭农场等形式存在的农业生产方式。在我国的农业现代化进程中，它们作为新型经营主体一直得到重点培育、支持和鼓励。在爱心扶贫产品的供给端，生产的组织化程度普遍较高。全网销量排行榜第一的农垦馆，现有产品目录40条（不同时间的数据会不一致，这一版块内容的数据取自2月中旬），全部出自组织化单位，包括各种公司、集团、专业合作社、科研院所等，组织化程度达到100%。销量排行榜第二的澄迈馆，现有产品目录17条，其中16条分别出自企业集团、公司、专业合作社等组织化单位，1条出自贫困户个人。面画显示，该贫困户的养殖规模达到日产蛋3000余枚，存栏蛋鸡12000只，可以归属规模养殖大户。销量排行榜第十的万宁馆，现有产品目录89条，只有1条出自贫困户个人，组织化程度达到98.87%；产品目录最多的文昌馆，现有产品目录143条，其中春光食品公司有76条，其他基本出自公司、合作社、工厂、种植养殖大户，有9条出自贫困户个人，组织化程度93.7%；产品目录次少的昌江馆（洋浦馆最少，只有2条，均不支持线上交易），现有产品目录7条，分别出自公司、基地、工厂，组织化程度100%；中部地区的琼中馆，当前产品目录22条，其中21条分别出自农业公司、农民专业合作社，1条出自贫困户个人，组织化程度也达到95%；五指山馆现有产品目录29条，全部出自公司和合作社，组织化程度100%；销量排行第九的乐东馆，现有产品目录9条，出自农业公司、合作社的有6条，有3条出自同一贫困户个人，是组织化程度较低的馆，但也接近70%。爱心商城共有20个馆，在此梳理了8馆，其中有7馆的组织化程度达到90%以上，可见生产的组织化程度普遍较高，这为脱贫后的可持续发展打下了很好的基础。

三是生鲜农副产品占据主导。爱心商城的产品分类包括活禽肉蛋、冲调饮品、果蔬五谷、工艺绿化、海鲜干货、粮油百货，可大致分为供食用的食品和食材类以及不可食用的工艺、园艺、护肤品和药品等，在近1000条产品目录总量中，不可食用类产品目录大约为60条，占比在6%左右，其余94%左右为供食用的食品和食材类产品，即生鲜农副产品占据绝对主导地位。

二、产品页面信息存在的问题与不足

由于爱心商城产品90%以上是供食用的生鲜农副产品，因此仅从食用类产品角度展开分析。经梳理，发现产品页面信息存在以下问题及不足：

一是在初级农产品中，产品质量保障说明不足，产地环境、生产投入品的使用情况说明不详。比如大米，有的产品虽然是组织化生产，但水稻生长的水田环境、土壤、肥料、用水用药、田间管理、品种特性等基本信息不同程度存在缺失，无法有效证明产品的品质，无法让消费者买得明白放心；有的大米出自贫困户个人，页面只有大米的图片，缺少生长环境等信息。果蔬类产品也存在同样的问题。再比如蜂蜜，这是数量较多的产品，蜂蜜的大众消费方式是直接食用，无需加热，因此对卫生条件要求较高。但是大多数商品页面都看不到干净卫生的取蜜装瓶过程，消费者不能放心购买。有的甚至可以从页面图片看到蜂箱放置的地方地面有流淌的污水，表明养蜂环境较差。此外，网上所售卖的蜂蜜也鲜有出具检测报告证明产品等级的。再就是鲜鸡蛋及鸭蛋之类的生鲜产品，基本上没有新鲜度方面的控制措施说明，而一些贫困户由于养殖不成规模，或者订单量少，致使产品存放时间过长，品质难以保证。

二是小作坊或贫困户的加工产品，页面信息在加工工艺、加工环境、卫生操作等方面有明显缺失。以数量较多的花生油、山茶油（山柚油）为例，最简单的产品页面信息只有散装成品油的图片，好一点的也是仅有包装的成品油图片，其他关于原料、加工设备、加工环境、黄曲霉素检测等信息都存在不同程度的缺失，生产日期、保质期这样的基本信息也有不全的。

三是非组织化生产品牌意识尚未形成。在产品页面信息中有“产品描述”“产品故事”项，以农业产业化重点龙头企业为代表的公司、合作社等商家，大多借此讲好产品特性和故事、宣传品牌，而贫困户个体、弱小的合作组织等卖家则大多在此项下介绍自己的概况以及帮扶情况，品牌意识不强。当然，品牌意识还体现在许多细节上，任何一个环节的大意都会给品牌造成损害。笔者从自己的外地朋友所谈的一次网购体会中深切地感受到了这一点。海口的火山荔枝本是著名的地理标识产品，但某次笔者的外地朋友网购火山荔枝，收货后发现，果子品相参差不齐，个头大小、外观色泽各异，这位朋友最后得出结论认为海南有名的火山荔枝也不过如此。这里的问题在于贫困户发货时对产品品质控制不严，结果损害了火山荔枝的口碑。

三、供给侧改进的对策分析

国务院办公厅《意见》在总体要求中提出了四个“着力”，其中的“着力提升贫困地区农产品供应水平和质量”是“牛鼻子”。如果不能牢牢抓住这个“牛鼻子”，那么全社会参与消费扶贫的积极性、贫困地区农产品销售渠道的拓宽、贫困地区相关产业的发展都会相应受挫。

鉴于当前存在问题大多集中在小而散的贫困户个体生产单位，因此，着力提升供应水平和质量的供给侧改进主要应从以下两方面着手：

一是做好小农户和现代农业发展的有机衔接。尽管前面的梳理让我们看到生产的组织化程度已经不低，但是，“当前和今后很长一个时期，小农户家庭经营将是我国农业的主要经营方式”①《中办国办印发〈关于促进小农户和现代农业发展有机衔接的意见〉》，《人民日报》2019年2月22日。。因此，引导小农户走上现代农业发展轨道成为当前“三农”工作的重要任务。“把小农户引入现代农业发展轨道”的方式，第一有人们熟知的“合作社+农户”“公司+合作社+农户”等模式，这方面还要继续创新组织、带动、富裕小农户的机制。第二要完善全产业链的社会化服务体系，通过各个环节的专业化服务让小农户的生产经营不脱离现代农业发展轨道。在这个问题上，爱心商城的万宁馆特别突出：全馆有很多产品是出自个体贫困户的，但是在产品页面信息中都有“本产品由万宁新天地文化传媒有限公司负责发货及售后”字样，这表明该公司为小农户的生产经营提供了专业化服务，这也是组织化生产的一种方式。在海南爱心扶贫网2019年度十大优质商家名单中，就有万宁新天地文化传媒有限公司，可见公司与小农户的合作共赢模式效果极好。第三是通过对家庭农场、生产大户的培育扶持提升小农户的发展能力。在培育扶持的过程中，可以通过优先承租流转土地、提供贴息贷款及加强技术服务等，形成规模适度、生产集约、管理先进、效益明显的生产经营单位。

二是抓好海南农产品品牌建设。随着我国人民群众生活水平不断提高，民众的消费能力得到了极大提升，品牌消费逐渐成为时尚。我国是一个农业大国。中国要强，农业必须强。国务院公布的《全国现代农业发展规划》，将现代农业确定为国家级战略，而品牌农业则是现代农业的一个重要标志和核心抓手。在2013年底召开的中央农村工作会议上，习近平总书记强调，要大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。海南自由贸易试验区和自由贸易港建设，农业不会缺席。习总书记“4·13”重要讲话强调要做强做优热带特色高效农业，打造国家热带现代农业基地，进一步打响海南热带农产品品牌。海南现代农业品牌建设可以学习借鉴本土成功实践案例的经验和做法，通过补短版、强弱项，逐步达到预期建设目标。在爱心扶贫网，消费者熟悉的海南农产品知名品牌有不少，在此仅以白沙绿茶和琼中畜牧为例。

白沙绿茶是一个历史悠久、知名度很高的品牌。在爱心商城白沙馆白沙富涵实业有限公司的扶贫产品白沙绿茶（春芽50克袋装）页面信息中，产品描述较为详细、产品故事有帮扶情况、其他帮扶信息完整，在“产品图片信息”中，具体说明了产地信息（“三江”源头、生态核心区、优质的原生态环境和七十万年前陨石坑形成的自然环境独特性）、资质证书（食品生产许可证、绿色食品证书、绿色食品博览会金奖荣誉证书）、拥有的标识（地理标志保护产品、海南岛陨坑茶、白沙生态农业、海南农垦）、精美的包装、冲泡方法、产品细节、产品信息等，这属于信息较为完整的一例。如果再有生产投入品使用管理情况、采摘标准、农残检测、产品等级等信息，就更能给消费者的购买选择提供更多的帮助。

再看“琼中畜牧”。这是一个特别的新创品牌，它以政府部门（畜牧局）的专业管理和服务为依托，由国营全资的海南琼中美味生态农业有限公司运营，服务全县畜牧产业发展。品牌旗下有十大畜禽产品，品牌旗下的“琼中山鸡”让“琼中畜牧”惊艳亮相2018年冬交会，爱心扶贫网2019年度十大优质商家之一就有海南琼中美味生态农业有限公司。在爱心商城琼中馆琼中山鸡页面信息中，产品描述内容丰富、包括山鸡的品种、习性、口感、味道、营养等方面；产品故事描述了品牌创立（由政府搭台与背书，国企对接市场与服务、合作社及贫困户专注养殖、共同打通精品农业品牌的发展道路）、品质保障（在县畜牧兽医服务中心的指导下，由县食品公司担任发展开拓者，以基地直采——检验检疫——屠宰加工——冷链配送等全流程模块化管理服务对接市场）、品牌打响（“琼中畜牧”品牌食材以其优质的品质获得了中国极地考察队的肯定，极地科考队的食品供应保障基地已在当地落成；三届“哥德堡杯”世界冠军琼中女足的专用安全食材，“让孩子吃出好身体”成为品牌理念；“琼中山鸡”荣膺国家地理标志保护产品）以及帮扶情况等，信息完整。在“产品图片”信息中，印有商标LOGO的外包装精美而富有当地文化特色和品牌理念。在琼中山鸡蛋页面，可以了解琼中山鸡养殖环境（养殖基地地处生态核心区，在远离村庄的橡胶林里，周边溪流潺潺、虫鸣鸟叫、芒草丛生）、养殖方式（空间、时间、食料都有严格规范）、养殖标准（低脂、无害、慢产蛋）、营养价值（氨基酸含量高、卵磷脂含量高、胆固醇含量低）、检验报告内容完整。“琼中畜牧”区块链品牌商城——“吃到琼中”的上线，真正完成了从田间到餐桌的全流程服务。品牌化、基地化、标准化、全产业链是“琼中畜牧”做精品农业的底气。

以上两个品牌样本全面展示了品牌建设应该抓好的方方面面，其他商家应在对比借鉴中取长补短。在国务院办公厅《意见》中，从“加快农产品标准化体系建设”“提升农产品规模化供给水平”“打造区域性特色农产品品牌”三个方面部署了全面提升贫困地区农产品供给水平和质量，农产品供给的标准化、规模化、品牌化趋势已经成为共识，消费扶贫在供给侧的改进方面也应顺势而为。