媒介变迁对乡村宣传标语的启示

李 原

一、乡村宣传标语具有文化情感的建构意义

改革开放以来，伴随经济发展而形成的文化多样性发展，体现在生活的方方面面。例如在互联网2.0时代，时尚文化与网络亚文化的联合所产生的网络流行用语（热词）泛化就是其中一例。这种经由审美泛化产生的多样文化元素以现代技术为载体而彰显其公共性，在构建网络社会共同体，如社区文化、“粉丝”文化等方面发挥了十分显著的文化效应。如共青团中央通过互联网2.0的诸多媒介（如微博、弹幕视频网站等）通过亚文化的形式（如二次元）所进行的面向网络青少年的政治宣传教育，以及不少地区交通管理局对交通安全宣传标语的网络“热词”化改造，均引起了一定的社会反响并受到欢迎。政府相关部门和机构将具有多样性的市民文化同国家意识形态进行有机结合，通过审美意义上的“共鸣”来达成同社会群众在相关问题上的一致。乡村宣传标语是乡村生活中十分常见的宣传手段，其在一定程度上可以算得上是乡村经济发展及文化“面貌”的符号标识。笔者以为，审美的生活化转向对于如今的乡村宣传标语来说，在发挥宣传作用和建构改革开放以来的文化发展及成果方面具有一定的启示作用。

乡村宣传标语的基本功能是劝说和宣告①聂桂兰：《标语口号：劝说和宣告功能丧失之后——江西吉安乡村过期标语口号的调查》，《修辞学习》2004年第6期。，通过引导和动员的方式来凝聚社会力量，并促成接受者产生相关的行动力。就其有效性而言，通常以对接受者的心理情感发挥影响作用，并以此树立一种具有凝结和促成行动作用的态度和决心为主，在其机理上大体可以分为两种情况：一是在一定文化背景下通过具有审美共情意义的话语感召进行带动。二是通过对方针策略的宣告来传递一种决心形成一种具有凝聚作用的氛围。例如以下四则标语：

向贫困宣战，一起动手创造幸福美好生活。

干部驻村心连心，同步小康齐步走。

规划到户帮与促，产业扶贫助增收。

培训一人，转移一人，就业一人，脱贫一户。①本文进行话语结构分析的实际案例均以调研自海南乡村扫黑及脱贫攻坚标语为主，同时结合其他学者对于乡村标语的案例分析进行比较说明。不难发现，其中前两则标语主要以我国主流意识形态中关于全面建成小康社会的基本发展理念为共识性的价值基础，在此价值基础下的全部社会群体的共同信念与目标，可以上升为关乎福祉的价值诉求（如：中国梦），以此形成一种公共性的情感。因此其感召力体现为共同理想、追求为共鸣的情怀所具有的带动性与感染力，具有文化心理层面上的文化学意义。后两则标语则通过对实现共同理想、追求的方针策略的宣告，来进一步加深乡村精准扶贫工作的确定性表达，从而以“言外之意”的形式传递出政府推行工作的决心与坚定态度，因其坚决的力度而具有凝聚作用。总之，无论以情感的共鸣所具有的感染力，还是以决心的态度形成的氛围，均是以构建社会群体的情感共同体为契机的，因而可以在文化的意义上将其理解为“对心灵在共性意义上的扩展”。因此，乡村宣传标语的作用效果由此就可以理解为“政治审美化”语境下的“情感共通感”之公共建构，具有文化情感的建构意义。

二、乡村宣传标语的情感共通性

情感共通感是指以个体在应然的层面上可以达成某种一致性为前提，这种一致性可以具体为个体在一定条件下产生相同的价值观、情怀、理想、旨趣等现象，当这种一致性在一定的情境当中受到某种作用的激发时，作为情感判断能够引发个体产生相互之间在情感上的共鸣。如康德在《判断力批判中》中所言：判断者在他投入到对象的愉悦上感到完全自由……因此他必定相信有理由对每个人期望一种类似的愉悦②〔德〕康德：《纯粹理性批判》，邓晓芒译，北京：人民出版社，2004年版，36。。在此基础上，德裔美国政治理论家汉娜·阿伦特在对康德共通感理论的进一步探讨中提出“共同感觉”（common sense）与“共同体感觉”（the community sense）两个基本概念，其中共同感觉指在个体间公开性的自由旨趣下可能形成的通感，而共同体感觉则是在某种共同文化心理前提下主体间因共同趣味在情感上的共鸣而产生的通感，这两个概念共同构成阿伦特审美共通感理论的两个基本层面③李三达：《审美即政治》，《文艺理论研究》2018年第2期。。在此基础上阿伦特进一步指出，由判断力的共通感作用构建的共同体，在其形成当中还需要借以想象力，“即一种将不在场的事物呈现的能力”，来实现主体间可能达成共鸣的沟通。因此，意识形态正是借助于想象力，才能构建其“想象的共同体”,从而把特殊集团、群体的利益、情感、意志、观念等净化和升华为人类的普遍理想和共同情感④赵卫东：《政治的美学化》，《河南农业》2017年第5期。，实现其社会整合功能。马克思则从人的自由本质的层面认为，“代替那存在着阶级和阶级对立的资产阶级旧社会的，将是这样一个联合体，在那里，每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件”①马克思，恩格斯：《马克思恩格斯选集》（第一卷），北京：人民出版社，1995年版，273。。因此当我们把“人的自由本质”和文化发展的视域纳入到情感共通感理论中，那种净化和升华人的普遍理想和共同情感的中介就是文化，其过程就是对于共同体文化的建构。因此，有关如何发挥话语宣传效果的问题，就变成一个如何从构建共同体感受处入手，发挥共同体文化所具有的公共性及社会凝聚力，形成一种符合宣传对象自我定位的作为“共同感觉”的语言表达的问题。因此通过吸收诸如网络社区文化、地缘文化等资源，政府及相关机构的宣传就可以借助共同体文化的丰富性和生命力，使得“共同感觉”统一于人的自由本质，促成马克思意义上的“真正的共同体”②金永兵：《文艺的文化担当：建构新的社会共识和身份认同》，《中国艺术报》2019年11月15日。，宣传由此可以成为具体、生动并富有感染力的话语。

乡村宣传标语在其话语层面可以认为是国家意识形态通过话语的形式，落实为上墙标语。因而在其话语体系的背后，实际上是国家政府执政姿态与执政理念的反映③陈宝生：《改进意识形态工作》，《人民日报》2013年11月12日。。标语本质上是国家方针、政策等经由国家领导人发出的工作精神指示，经由地方政府的再组织落实为上墙标语，因此可以视其为是历经了宏观传达和具体制定两个层次的传递过程，其中来自于国家的总体指示是宏观层面，地方政府将国家的总体指示通过话语的再组织而落实为具体标语属于制定层面，其具体表现如：

紧紧依靠人民群众，打好脱贫攻坚硬仗。

脱贫先立志，致富靠自己。

两则标语均以党的十九大报告中“要动员全党全国全社会力量”“扶贫同扶志、扶智相结合”④习近平：《决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华社，2017年10月27日。的指导意见为语言原型，通过相近意义的言语转换形成的具体而又多样的口号。不难看出，其中“依靠人民群众”便是对于“全社会力量”的言语转换，而“立志”则是对于“扶志”的言语转换，乡村标语由此获得多样化的言语表象。但在上述言语转换当中，倘若仅仅通过相近意义的言语转换，或是将标语建立在仅仅是对于国家工作指示的字面性的话语延伸，则可能造成标语同接受者在文化心理和情感上的脱节，这是由于国家工作的具体指示的主要对象是地方政府而非工作所针对的具体对象（村民），而经由地方政府落实的具体标语面向的则是具有一定文化心理结构之特殊性的村民。由于党和国家在其行政层级内部的指示，因其行政层级的特殊性而具有话语主体的上下级特质，因此地方政府在接到指示后如果不能把其内在精神结合到与乡村文化心理相适应的言语表达当中去，则可能使标语也带有行政语言的上下级特质而显得生硬和陌生。例如：

把贫困人口找出来，把扶贫政策送进家。

把村民组织起来、让民主自治起来、使发展和谐起来。

以上两则标语就明显带有内部工作的上下级指示的言语特征，作为标语虽然能够使得其接受者感受到乡村领导干部在工作组织方面的决心，但其内容毕竟只是以类似于部队行动动员，表达了领导干部应该怎样做，而难以在共情和共同文化的意义上同接受者（村民）产生共鸣，从而调动对象的能动性与积极性。由于标语作为宣传话语在其文化内涵的层面上具有关于公共文化及共同情感的建构意义，标语的生产和传播过程本身就是一个建构情感—文化共同体关于文化语言的再生产和再创造过程，因此标语生产如何对于国家总体工作及精神的指示进行创造性发挥，从而能够同具体标语的接受者形成共鸣，就成为标语生产者所面临的一个突出问题。笔者以为，在这方面，无论是当年革命大生产经验，还是消费文化时代下审美生活化情境下共青团中央和不少地区交通管理局对于网络“热词”及亚文化形式表象的吸收，都能够提供一些具有理论意义的启示。

三、乡村宣传标语的民俗性和地缘性

对于乡村宣传标语而言，在契合国家相关工作指示的基础上，将其语言形式以构建“共同感受”为目的的再创造视为乡村文化建设的一部分，这是符合中共中央国务院印发《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》当中关于“乡村文化是中华文明的基本载体，深入挖掘农耕文化蕴含的优秀思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求在保护传承的基础上创造性转化、创新性发展”①中共中央国务院印发乡村振兴战略规划（2018－2022 年），http://www．gov．cn/zhengce/2018－09/26/content＿5325534.htm。之基本精神的。由此可见，对于标语进行创造性的发挥，使其能够融入到地区所特有的文化心理结构当中去就具有积极而重要的意义。然而，由于乡村发展的相对落后，乡村文化在文化形态的天然积淀和文化潜质方面虽然具有一定优势，但并未形成具有一定规模和广泛影响力的地缘文化系统的表象。因而宣传在其话语创造过程当中就需要通过发挥其优势，进行与接受者的文化心理结构相适应的再生产。对此，可以从当年大生产时期在革命根据地由党组织所主导的动员工作中吸取经验，其中南泥湾革命根据地大生产在具体工作过程当中干部以身作则，“上至旅长，下至伙夫马夫，一律参加生产”②李欣：《自力更生、艰苦奋斗是大生产运动的精神动力——以延安南泥湾为例》，《新西部》2019年第2期。，在增进军民关系的同时充分调动了各方面的积极性。先进团体的“自己动手，丰衣足食”，对于当地民众来说就具有文化符号意义上的强烈感召力，其中保家卫国和解放受压迫阶级是当时国民的普遍诉求，即共情意义上的“共同感觉”，因此“南泥湾精神”可以被视为革命精神同地缘文化在特殊时代、特殊历史情形下的完美结合，使得“自力更生，艰苦奋斗”在宣传意义上富有极大的感染力。

在互联网2.0时代，共青团中央则通过借助亚文化形式实现了参与式的“互动宣传”。例如在共青团中央的“B站”网络公众号下的一则号召青少年参与共青团在网络举办的在线形式的“网络青晚”的视频当中，“敢不敢和共青团一起搞事情”“用十八般武艺打造属于我们自己的晚会”，即是在宣传中对于网络热词的发挥，在视频当中接受者通过发弹幕的形式，以弹幕的“敢敢敢”和接近两万的“点赞”量作为回应，从而形成一种符合当代青少年文化心理且富有亲和力的互动式、参与式的动员，在网络青少年群体当中产生了广泛的影响。而武汉、乐山、阜阳等地则借助网络热词、流行文化元素改造交通安全宣传标语，如“酒后驾车你有木有，打的吧！咱不差钱！”“地球在流浪，交规不能忘”等交通安全电子屏标语，在进行交通安全提示的同时使得宣传语言更加诙谐而富有亲和力，并在当地获得了广泛的好评。其中“敢不敢”“十八般武艺”“有木有”“流浪地球”均是网络亚文化下所流行的不同社会群体的趣味性言语偏好，在标语当中上升为公用，分别借以表达参与积极性、创客精神、交通违规行为、交通规则社会意义的客观性，从而达到将多元的趣味统一于“共同的感觉”的目的。

对于乡村发展工作的宣传动员而言，在市场经济的背景下由于社会结构的多样化和分工的精细化，类似于革命年代南泥湾的通过“干部以身作则”参加生产来调动积极性的宣传动员显然已不合时宜，但地方政府在进行标语的再创造过程中，通过调动社会各界的资源和力量推进乡村地缘文化的发展却依然是可行的，而南泥湾大生产至今仍具有的启示是真正共情意义上的文化符号所具有的影响力和感染力。此外，上述共青团和交通宣传是通过对既成流行时尚文化元素的调动而取得成功的。乡村宣传标语拥有得天独厚的文化资源积淀。就海南而言，自身有着丰富的民俗文化资源和良好的自然生态环境，结合“生态发展”“生态文明”的语境则可产生丰富的可供乡村发展建设宣传调动的文化符号，例如从妈祖文化、军坡节所蕴含的价值观以及“做斋”等民俗文化资源当中挖掘出符合特定宣传目的的人文意义，如果将其中所涉及或呈现的“素朴勤勉”“戛戛独造”“山水情”“渔家情”等具有人文意义的元素提炼为文化符号，以此结合国家宏观的指导精神，从而纳入到标语的生产当中去，就能够让当地村民体会到一种同日常生活相关的、耳熟能详的标语言语，在感受到言语亲切的同时受到启发和调动，产生“共情”意义上的社会凝聚力，这既是符合我国全面建成小康社会的基本意旨，也有益于从功能层面改善乡村宣传标语的一般面貌。例如在海口龙华区新坡镇及琼山郊区的扶贫攻坚标语中出现的：“绿水青山，就是金山银山”“肩挑勤与善，日子好如歌”，其中“青山绿水”的生态意象及“肩挑”“如歌”的农耕文化隐喻就体现出了地缘文化的特质。再如：“兼容并蓄求进步，发展不忘山水情”，则将绿色发展与脱贫口号融为一体，同时突出妈祖文化中包容、和谐的文化蕴含。因此，有关乡村宣传标语的人文提炼的具体工作，相关人员通过进一步深入地对民俗和地缘文化进行挖掘和研究，无疑具有重要意义和丰富潜质。