零售企业自有品牌开发研究

周军

【摘要】近年来，随着零售业竞争日趋激励，为了提高竞争力，树立企业形象，培养顾客忠诚度，自有商品战略在大型零售企业中日趋盛行，本文首先介绍了自有商品战略及意义，然后对自有品牌开发模式进行阐述，并提出了自有商品发展思路，最后总结概括了自有商品开发流程。

【关键词】自有品牌  开发模式  零售企业

近年来，随着零售业竞争日趋激烈，从百货、超市到便利店，无论何种业态，大型零售商们为克服发展局限，提高自身竞争力，正不断加快PB（自有品牌）商品开发的步伐。

1自有商品战略意义

随着零售业的发展，生产企业开始围绕商业订单转，最有代表性的表现就是商业企业自有品牌的发展，普遍采用自有品牌的经营战略。随着零售业的竞争愈加激烈，如何不断地创新改革，实施自有品牌战略，被越来越多的大型零售企业所关注。

1.1增强价格竞争力

自有品牌的实施最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：第一，大型商业企业对供应商保持着强有力的话语权，有较强的议价能力，从而在价格竞争中取得优势。第二，大型零售企业通过与厂家直接合作，采取贴牌或委托生产的形式缩短了产品流通中间环节。

1.2差异化竞争

实施自有品牌商品战略，根据市场情况及时研发生产和供应某些自有品牌商品，可以使企业的商品构成和经营富有特色，有利于获得稳定的营业额和较高的利润，企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。

1.3有利于掌握更多的自主权

零售企业实施自有品牌战略，可以通过零售终端收集消费者对某类商品需求的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在零售企业所属零售终端进行销售，取得市场经营的主动权。企业不仅获得商业利润，还可以获得部分加工制造利润，增强了抗击市场风险的能力。

2自有商品开发模式

自有品牌发展至今，从贴牌生产、订制开发到协同开发，目前大型零售企业自有商品开发共有4种模式，具体如下。

第一种模式可以概况为独家开发型，大型零售企业企划、合作企业生产，然后贴上零售企业的商标。简单说就是零售企业选择工厂根据市场需求联合研发，而后，由工厂进行产品代加工生产， 由零售企业冠以自己的自有品牌标签，并在自有的连锁门店进行营销的一种产品。

第二种模式可以概况为联合开发型，大型零售企业企划、合作企业生产，然后贴上制造商和零售企业的商标，这种模式生产厂家品牌知名度高，可以利用厂家的品牌影响力。

第三种模式可以概况为渠道开发型，制造商根据大型零售商的渠道特性，设计定制产品专门在零售商的现有渠道销售。

第四种模式可以概括为生产开发型，大型零售企业通过控股生产厂家，完成品牌注册、产品研发、包装设计、产品生产以及销售。通过涉足生产源头，根据消费者精准画像生产适销对路的自有品牌商品。

由于第三种模式和第四种模式受成本和市场限制，目前第一种和第二种模式是零售企业自有商品开发的主要模式。

3自有品牌发展思路

处于不同成长阶段的企业、处于不同竞争态势的企业，在自有品牌开发方面，都有不同的目的和目标。通常零售企业自有品牌的起步期是建立单一品牌以“开拓未来”，成熟期表现为多品牌，跨品类和数百个SKU的开发和管理。

自有品牌发展思路需以零售企业长期发展战略为依托，着眼于吸引和增加目标购物者，从而提高盈利能力和增加市场份额。零售企业需建立专业的自有品牌組织架构确保战略实施。评估和了解市场趋势和变化，让自有品牌成为顾客定期到店的途径之一。

发展自有品牌品类一般基于两点考虑：一是类似于没有一二线品牌的品类，比如毛巾、厨具、简单的杂货等，自有品牌可以提高大部分的毛利，并且能控制质量。二是固有品牌利润极低，品牌溢价超高的品类，比如可乐、啤酒、牛奶等，虽然自主品牌销售额远低于一二线品牌，但是能创造大量毛利。

4自有商品开发流程

4.1品牌定位

自有品牌是为适应公司形象而开发或升级的，并通过其核心购物者和目标购物者来提升商店形象。零售企业还可根据门店定位进行商品分级，使其自有品牌精准投放，并形成完整的品牌体系。

4.2产品开发计划

开发什么类别自有品牌商品是由企业的经营战略决定的，根据零售商自身渠道内数据分析各品类销售情况，结合零售商对产品的了解和熟悉程度，列出年度产品开发计划。

4.3质量管控

建立自有商品开发质量管控原则，确保产品开发安全、合法、风险受控，促进供应商合作过程品质持续改进，与消费者和谐共赢。零售商从产品质量安全、供应商审核与准入、产品安全评估、合法包装、店内及配送处理、产品手册、产品试生产等环节建立质量管控基本原则。

4.4供应链构建

自有商品开发需要构建完整的供应链体系，包括供应商选择、对标样本、产品盲测、成本分析、订立合同、生产计划等环节。

4.5营销战略

营销战略是一个企业的整体策略，目的是接触到消费者，并将他们转变为企业提供的产品或服务的客户。自有品牌营销战略着眼于中长期，具有独特的差异化竞争优势，为主要目标消费者提供价值。

4.5.1市场定位

首先明确自有品牌主要目标消费者，按年龄、性别、教育程度、职业、收入等进行目标消费者定义，清晰的目标消费者定义，可让营销活动更有针对性，更有效。消费者因爱好、兴趣、活动和类型不同而购买产品的习惯和态度会有差异，因此要根据目标消费者定义来探究消费者对品牌的态度和反应，从而引起消费者共鸣。

4.5.2自有品牌商品定价

自有品牌商品定价坚持两项原则，一是坚持竞争性定价原则，自有品牌产品价格与自有门店的对标单品和附近便利店的对标单品比较要有价格优势。二是符合自有品牌优质优价的品牌定位，达到自有品牌单品毛利率。

4.5.3市场推广

自有品牌上市，可以通过上市启动宣讲的形式包括自有品牌定位、市场品类数据和趋势、单品选择、产品质量管控、产品采购、定价与对标单品、盈利性、新品发布、上市营销支持活动、门店陈列等方面的内容。其次建立自有品牌形象意识，通过零售网络内的展示架、海报、员工口碑、店内视频音频、供应商伙伴、公共关系平台等结合来实现品牌形象意识。

5结论

零售的根本在于商品，拥有符合顾客需求的商品才能拥有核心竞争力。在我国零售业从传统商业向现代商业的过渡时期，面对“互联网+”零售新业态，现代大型零售企业应结合实际采取行之有效的自有品牌战略和商品开发模式，可以预见，随着市场的发展，自有品牌战略是零售企业发展到一定阶段、一定规模时所作的必然选择。

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