融媒设计构想与现实冲突规避探析

摘 要 媒体融合是媒体转型发展、国家治理需要的战略选择，所作方向性和纲领性的决策和规划，既以现实为基础又超越现实，带有一定理想化色彩。推进中出现的冲突，制约着媒体融合速度、进度和效能、效率。直面问题，剖析根源，提出解决思路和措施，既是媒体深融进程中排障通途的紧迫任务，更是舆论场域夯实国家和地方治理体系和能力建设现代化基石的必然要求。

关键词 媒体融合；设计理想化；冲突规避；对策建构

中图分类号 C933 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0072-03

媒体融合改变了单一单向传统的信息传播方式，催生了从单个媒体内部中层部门到区域内不同样态媒体机构之间整合的组织变革，颠覆了技术迭代赋能支撑的不同样态媒体各自为阵的传播格局，构建起“万物皆媒”的全媒全能全息全效的全新态势[ 1 ]。在梳理汇总经验、发力深度融合的当下，探析制约或滞缓媒体融合推进的不利因素，对症下药，对于以战略转型为重要抓手的媒体组织加速国家和地方治理体系和治理能力现代化，更具有效的裂变催化作用和硬核加持意义。

1 现状：融媒战略设计构想与现实冲突的表现

“战略是对未来的构想，但不是研究未来做什么，而是现在做什么才有未来。”管理大师彼得·德鲁克关于战略属性的描述揭示出了融媒设计的本质[2]。融媒设计实质就是战略设计，是媒体组织对特定时期和阶段将要执行和完成目标任务纲领性、方向性的设计与规划，具有预期性、理想化色彩。因而融媒设计构想与现实必将出现矛盾冲突。

1.1 同步不同调

媒体融合上升为国家战略自2014年习近平总书记提出明确要求后，各级党委政府不断高位指导，强化宏观和中观的高层部署；自上而下的各类媒体机构积极响应，迅速实施，突出媒体组织微观的顶层设计。而扎根基层治理体系和增强传播功能的县级融媒体中心，中宣部明确制定了2020年底全部建成的时间表和任务书[3]。截至2019年底，全国2 200多个县级行政区建立1 800多个县级融媒体中心，其中北京、天津等9个以上省市已经全面完成，表明以基层融媒体中心建构建成为标志的媒体融合节奏跟上了国家战略部署的时间节点。但从适配度来观测，媒体融合推进的“步子”与媒体融合功能激活后发声的“调子”没有呈现出高品推进、高位发声、同频共振的谐和状态。不少省市党政以互联网技术赋能为支撑，结合地方机构改革，着手不同媒体机构整合重组，加速前期调研准备；对照国家制定的时间表、施工图及硬性技术标准，虽受地方财力、技术实力、采编黏合力度等要素资源的掣肘，不少区县仍抢时施工，限时竣工，开业运营。尽管“大而全”“高大上”的融媒体载体建立起来，解决了传播“最后一公里”通达藩篱的棘手问题，建构新的高光的媒体生态圈，却又衍生出现了新的“一公里”问题。由新兴媒体和传统媒体聚合的媒体平台，不仅尚未形成组织严密、传播功能完善的立体传播体系，而更具传播力、影响力、引导力的传播机制、动能加持也有待进一步提升和加强，满足不同受众和用户对信息盛宴的多样化、个性化、交互性的價值需求同样有待进一步开发和拓展。在管理体制上普遍出现一些新现象，诸如县级融媒体中心主要负责人由具有行政性质的宣传部分管领导兼任，相悖于政事企分开、主要管理者不得跨编兼职的组织管理规定；经济欠发达区域，媒体企业运营机制缺乏市场化运行土壤，行政机关化管理色彩较浓；等等。

1.2 相加不相融

无论是悄然发端于20世纪70年代末的欧美国家，还是行动与声势皆猛的国内传媒江湖，始终没有规范、也无法规范出媒体融合的行业标准和普适通用的模式。不同级别和层次、表现样态的媒体组织按照各自的认知、理解和占有的资源要素开展顶层设计，制定实施方案，推进媒体融合。纵观不少地区和媒体的融合个案，几乎都把报纸、杂志、广播、电视、网站、客户端、微博、微信等平台组合在一个媒体组织中，成为“物物组合”的机械排列，演化出组织框架、媒体平台、产品样式等构件的拼盘式叠加和延续。不同样态媒介之间共融互通的边界隔离，阻止了“你中有我，我中有你”的化合反应。较为典型的是东北一市率先推动报台及其他文化机构并构，历经9年的融合磨砺，分享了不少“合”的显性红利，但“各吹各的号”“各唱各的调”在综合营运管理前端、策采编制审发生产主端、产业价值链再造高端、绩效考核终端等方面均不同程度出现的排他性现象无法消除，“五指紧握成拳头”的协同合力难以形成，经营管理等方面甚至掉入了“1+1<2”的逆向虹吸陷阱，迫使运营组织解构重组，各自突围自救。

1.3 合体不合心

无论是媒体内部中层部门之间的组织整合，还是同区域不同媒体机构的组织并构，虽然完成了合并程序，建构了新的组织机构，除了党务、行政、经营职能归口统一，作为媒体机构担纲主责主业的核心部门，内容生产组织系统却仍按原封闭独立的组织运营流程运作，纸媒、电媒、网媒及所属新媒体等不同媒介依然按照原属媒体各自的流程和管理职能职责营运。据了解，四川第一家推动市级报社与广电合并的媒体机构3年来，融合改革试点方案多次作了较大调整，尽管有了以新闻中心（传媒集团）命名的媒体组织，但形神合一的“心”始终还在不断地交融粘合中，运营效能、工作效率、社会效益等关键因素变现的结果，都与预期目标值还有着较为明显的差距。

1.4 全媒不全效

由不同传播样态、不同传播平台建构的全媒体集团，是媒体融合战略实施在组织构架上的显著标志。而根据社会功能体系的内容逻辑分类建立起来的传统媒体和新媒体矩阵，尽管前所未有地发挥传播集聚性、规模性和强震撼的优势效应，但在内容产品供给侧结构上也衍生出了新问题。比如新兴媒体中App、微博、微信公众号建立太多，维护成本偏高，市场划分过细，用户过于分散，内容生产供给侧结构性的冗杂，酿出传播不佳、影响些微的苦涩。据资料显示，融合发号枪刚响之时，一些央媒蜂拥建立“多微多端”新媒体平台动辄数十个，甚至上百个，蹭热度后，不少媒体粉丝急剧萎缩，有的建立伊始就无粉丝。维持粉丝上万的新媒体不到总数一半，爆款推文上千万、甚至过亿的更是些微。基层新媒同样面临窘境，成都辖下一区级融媒体中心打造的客户端5年来下载量近5万，与其全国百强县、人口逾百万的地位和经济实力甚不相称。不少人口多达数10万的县级融媒体中心，官微粉丝数也仅在5万以内，多年来单条稿件的平均阅读量只有500左右，有的甚至为零，“10万+”的推文更无企及。

2 成因：探源融媒战略设计构想与现实瓶颈

基于战略构成的内容复杂性、结构系统性和战略设计固态化、推进实施环境动态化内在逻辑矛盾可以调和演化的实证，融媒战略设计与融合过程中出现的冲突不可怕，可怕的是对冲突的出现和存在的淡漠和忽视，使之得不到及时发现并有效纠偏解构。因此，综合环境、资源和组织等战略要素构件的表现，找出产生设计理想化与现实冲突的症结所在，走出融媒“塔西佗陷阱”，是融媒战略愿景成功实现的前提和保障。

2.1 盲目复制成功模式

迷信“外国月亮比中国圆”，紧盯他人的光鲜和亮眼，笃定媒体融合的他人模式或经验是灵丹妙药，忽视理性地从各自实施背景、环境和条件中认识、甄别、理解和消化媒体融合的基础、原则和实施路径、技术保障，秉承拿来主义思想的机械操作，简单复制中省或同级媒体在其所处内外部主客观环境中制定的融合方案，或实操举措，回避“拿来”先进模式与自身现实基础的“偏差”，而出现了“水土不服”的不利后果。

2.2 过度迷恋自我设计

自我设计的融媒思路、举措等方案，尽管没有照搬或套用他人经验和模式，结合自身实际也展开了创新设计，由于对自身优势和劣势等内外部环境因素给深融推进实施的影响研判评估不够不准，特别是面对推动过程中出现的新情况、新问题不能被及时发现，无法适时对症下药、靶向治疗，更由于没有及时认识和克服自我设计方案的局限性，不能也没有适时做出相应调整，简单归结为执行变调走样，落实不力，时序演化体现出来的“时差”成为了滞缓融媒提速新的障碍。

2.3 遵循标准教条僵化

遵循国家标准建设融媒体中心，一方面体现规范化、标准化的严谨，另一方面基于程序化和模式化的制约，也阻碍着个性化和特色化的发展。媒体组织所拥有的区域经济、人力等要素资源呈现的非均衡性，使其标准执行的力度和速度的效用存在一定差异，“天线”标准与不同区域“地气”之间的落差显而易见，固化标准成为灵活落地的“绊脚石”。

2.4 借鉴缺乏贴近创新

学习借鉴融媒的成功经验，固然能收到“站在巨人肩上跳得更高”的弹簧效果，但对取得良好效果的逻辑内涵缺乏理性深透的识辩和研判，忽视融媒成功的“巨人”仅是后来者“跳”的平台，“跳”的蓄力和技艺才是蝶变成功的核心和保障，必然忽视媒体地域特色和用户偏好，过度依赖他人样本，机械套用设计模板，或者仅仅改换名称的运营，使融合流程、管理、路径等缺乏创新的贴近性、实用性和操作性。

3 对策：规避融媒战略设计理想化陷阱

以“战略管理鼻祖”伊戈尔·安索夫“差距分析”理论工具为指导，除了按照系统思维对融媒战略建立起来的系统性、层次性、阶段性目标“台账”和任务“清单”而深入梳理揉入其中的问题，还有几个方面的“诗外功夫”必须引起重视[4]。

3.1 扭住“思路决定出路”这个根本，举高深融“指挥棒”

媒体深度融合既是系统的战略设计制定工程，又是综合的实施推动工程，只有精准扼住串联统揽工程各环节的脉络，才能使关联环节的建构和功效发挥立竿见影的作用。习近平总书记2019年初在中央政局专题学习会上的重要讲话精神，和今年6月中央深改会通过的《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，进一步明晰媒体深度融合的目標和方向，这是推进深融的出发点和着力点，其中三个关键点和突破口需要重视和强化。一是强化党政的核心领导，以党委政府的有力领导，宣传部门的强力主导，社会的广泛支持和参与，为媒体的深度融合提供坚强的组织保障，确保以国家和地方治理体系和能力建设为核心的媒体融合深度推进的政治方向不偏离。二是强化深融理念创新，牢固树立融合市场化的商业发展理念，摒弃事业与产业切割的传统理念和不利做法，加速融媒产品多端化、专业化、智能化的创新驱动，满足用户需求的分众化、特色化、个性化等偏好，确保媒体融合效果以体现在用户服务上实现传播“四力”提升的目标不偏离。三是强化深融重点突出，坚持媒体融合是媒体变革催化和传媒生态重塑的技术手段，始终做到手段服从和服务于传播信息内容生产，把关舆论导向，连接基层反馈，畅达交互沟通，铲除“上传下达”“下情上察”肠梗阻中的“最后一公里”，确保融合体系化和系统化的重难点苛病解决路径不偏离。

3.2 抓牢“定位决定地位”这个龙头，做对深融“运算符”

打造什么样的媒体组织，有着怎样的愿景和使命？这个问题的正确回答，揭示了媒体融合深度推进的方位标和切入点。利用技术、人才和专业优势，变传统的单一宣传平台为多功能融合加持的现代服务平台，差异化地赋能媒体。就基层媒体而言，可赋予三大重要职能，建立区域内24小时全时空在线服务的三大集成平台。一是强化思想政治内容的传播和传递，突出各类政务信息的宣传服务和反馈，建立以政治政务为核心的区域信息传播中心。二是紧紧围绕基层人民群众的生产生活，增强基层党建、政务服务、舆情掌控、便民生活服务等智能化移动化服务意识，消除心理“被动”的边际界线，扩容升级融媒平台，使之成为老百姓生活生产须臾不离的生活“大超市”，建立以民生民众为轴心的区域智能移动服务中心。三是增强区域数据信息是宝贵的无形资产的意识，接轨智慧城市和社区建设，将政务、民生服务的党政优势转化为区域用户数据资源优势，构建数据产业新生态，打造新型商业新模式，增强迭代造血新动能，建立以媒体所在行政区内各类大数据为重心的区域数据信息集成中心。

3.3 突出“效能决定效果”这个关键，用足深融“工具箱”

提高媒体深度融合的认识，加强媒体深度融合的定位研判，提升行动的效能和效果，取决于行胜于言的表现。一是以效能的速度推进获得效果的丰硕。“奔跑的速度，就是取得成效的速度”，一旦确定了融合战略目标，需要立马实施，以更快的速度压缩单次实施时间，挤压实施挫败概率，赢得多次实施推进验证机会，确保深融实施手段推动融媒战略目标在既定的总控时间内得以成功实现。二是对标校对，找出偏差。坚持目标导向原则，时时紧盯融合战略目标，监测实施过程中的关联环节是否在不确定因素干扰下出现偏差或背离，努力做到适时调整修正向不偏，线不歪。三是雷厉风行，及时纠偏补曲。落实问题导向举措，找准问题的关键和主次，因病施策，对症下药，及时矫正或纠错，精准高效化解深融目标制定与实施过程推进、路径举措设计不匹配、不协调等问题带来的风险。

参考文献

[1]习近平.加速推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[2]彼得？德鲁克.认识管理[M].北京：机械工业出版社，2020：465-490.

[3]谢新洲，等.县级融媒体中心建设理论与实践[M].北京：电子工业出版社，2019：20-23.

[4]宁云峰.“三维两点”构建基层媒体融合载体的断思[J].城市党报研究，2018（11）：56-58.