传统平面媒体的视频融媒探索

郭静 刘红杰

摘 要 移动互联网背景下各种媒介平台快速转场，在不断掀起的媒介浪潮下，短视频成为传统平面媒体实现融媒体转型的重要突破口。文章以齐鲁晚报·齐鲁壹点的视频融媒探索为例，探讨在短视频成为媒介发展新业态的背景下，通过彻底颠覆媒介生产理念，输出品牌战略布局，突出传统媒体资源优势，深耕短视频内容领域等，创新内容传播方式，在传播理念和方式上进行了革新的路径设计和具体实践。

关键词 短视频；平面媒体；视频融媒

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0061-02

在移动互联网时代，媒介传播已经打破了传统媒体的一元化传播模式，多元化媒介传播已经成为必然。从传播效果和范围来讲，短视频易于传播、机动灵活的传播方式更适合当前信息碎片化的消费需求，成为各媒体机构新闻报道转型的重点探索平台。重新构建移动互联网时代的用户生态，构建融合转型的特色模式，更是传统平面媒体融合转型的重中之重。其中，有关视频的传播方式和理念的革新，优质、差异化、持续性强的视频内容更是传统媒体转型成功的关键。

1 彻底颠覆，短视频生产紧跟媒介发展业态

短视频即短片视频，一般是指在互联网新媒体上传播的时长不超过5分钟的视频。短视频制作的门槛越来越低，一部智能手机，非专业人员也能完成拍摄、剪辑、上传的过程，自诞生之初飞速发展为具备社交属性的传播广泛的传达方式。

在媒体传播业界，2016年被公认为是短视频发展“元年”。2017年，短视频行业竞争逐步白热化，内容制作由最初网红为主流的UGC转向PGC化专业运作。期间，各媒体结构也纷纷试水短视频媒介生产和输出，尤其是传统媒体发挥专业优势和内容生产优势，以新闻资讯内容为主流的短视频迅速占据一席之地，在抖音、快手等商业平台占据了发展先机的市场下，引领了短视频PGC化发展的潮流。

作为国内新闻资讯产生的主要平台，传统媒体转型在新媒体转型中利用短视频发布新闻讯息成为最主要手段[ 1 ]。相比较国内知名传统媒体在这一领域的探索，国内传统新闻机构在新闻报道视频化方面的探索起步较晚，但发展速度却是极快，大有实现弯道超车的趋势[2]。2014年，先是中央媒体比如新华社人民日报等传统媒介开始应用短视频报道重大新闻事件，新华社并将15秒短视频确定为新闻服务的子业务之一，这是国内首次将短视频纳入新闻咨询服务内容。自此，各地方传统媒介也开始了新闻报道短视频化的改革之路。

齐鲁晚报对于新闻报道短视频化的探索起步较早。作为一家省级都市报媒体，齐鲁晚报最初短视频新闻资讯多应用于省两会、全国两会这样的时政报道题材，2010年起，齐鲁晚报的时政记者开始利用智能手机拍摄会场新闻花絮，并第一时间回传，利用齐鲁晚报网及时发布，可谓是短视频资讯的试水期。但限于发布平台和融媒体理念的限制，在日常新闻报道中没有得到大范围推广。2014年，齐鲁晚报手机端App上线，这成为齐鲁晚报融媒体转型、视频化运作的战略平台。

2 品牌矩阵，短视频输出的品牌战略布局

近两年来，齐鲁晚报进一步加快了新闻报道视频化的探索。与商业化媒介不同的是，齐鲁晚报以及其手机客户端齐鲁壹点（下称齐鲁晚报·齐鲁壹点）经过前期的探索，主打短视频品牌输出战略。2017年8月，以提供优质资讯类视频内容的“果然视频”开始在山东新闻资讯圈崭露头角，24小时不间断更新，立足山东、辐射全国，实时发布新闻事件，快速追踪线索，实时、高效进行短视频的生产、发布和推广；2018年3月，成立“壹视频”，定位于生产制作高端视频，更加侧重策划的创意和制作的精细化，实现创意、策划、剪辑、渠道分发的一站式服务；2019年10月，“星星视频”重磅推出，力图实现视频MCN的资源聚合，孵化人气主播和优质视频直播产品。

这三个视频品牌，不同的定位、不同的属性、不同服务群体和分发渠道，基本组成了齐鲁晚报·齐鲁壹点视频传播战略布局的品牌矩阵。

这一品牌矩阵中可以凸显传统媒体的专业追求和新闻情怀。尤其值得注意的是，在品牌定位和目标的确立中，突出内容把关和审核，力求原创的高质量内容。这一方面是源于传统媒体多年坚持下来的媒体自觉属性，另一方面也是其在短视频市场中能够竞争生存的重要策略。

齐鲁晚报·齐鲁壹点在短视频这一风口领域，通过细分用户增强对增量市场的挖掘能力。星星视频深耕行业垂直领域，目前已经孵化出18个栏目，内容涵盖文化、教育、财经、时尚、体育、养老、美食等多个领域。星星视频的目标是借助齐鲁壹点情报站等社交属性的平台，利用齐鲁晚报长期积累的摄影爱好者即拍客团队，加强UGC视频内容生产，并且依托壹点号，培养一批短视频专业用户并利用利益分成模式实现视频内容持续上传，在自有平台上，利用视频编辑，帮助打造个人生产平台，从而实现视频生产的PUGC化。

3 突出设计感，深耕短视频内容领域

任何一种媒介形式，内容传达都是用户的刚性需求。传统纸媒所生产的短视频内容主要是新闻资讯、活动策划和信息、政策宣传等方面。在短视频市场竞争中，若想避免同质化，纸媒只有整合资源，凝聚力量，形成自己的价值流量[3]。正像《纽约时报》CEO马克·汤普森在2012年接受媒体采访时表示，数字时代对传统媒体时一个机遇。越是新媒体发达的区域，传统媒体的策划能力和资源整合能力越会成为独特的优势。

以齐鲁晚报·齐鲁壹点一期爆款视频为例。2019年6月30日19点10分，2019中超第15轮，山东鲁能主场对阵北京国安的焦点赛事开始之前，齐鲁晚报·齐鲁壹点发起《我和我的祖国》快闪活动，活动现场设在比赛所在地济南奥体中心体育场，现场近四万名观众同声歌唱，场面震撼，激动人心。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者分头在十几个机位进行了现场直播，并迅速剪辑上传，“燃爆了！还是山东人豪迈，三万人快闪放歌献礼我的国！”视频直播后，一天时间，单条视频点击量超800万，精准覆盖人群300多万，评论量达千余条。这条爆款视频的衍生影响后续继续发酵，中央电视台体育频道在7月1日《體育世界》栏目中，对此次策划活动进行了重点报道。各大媒介平台均在第一时间就此事进行了连续的刊发报道，学习强国、中超公司App、中国足协官方网站、山东电视台、爱奇艺等主流和商业平台都进行了转发报道，而广大球迷也纷纷转发，一时之间，《我和我的祖国》快闪活动，迅速成为短视频的热门话题和焦点事件。

这一短视频爆款的诞生源于专业媒体对时代主题的把握和对资源的整合借力。中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于隆重庆祝中华人民共和国成立70周年广泛组织开展“我和我的祖国”群众性主题宣传教育活动的通知》，这既是媒体宣传的刚性任务，也是各媒体结构摩拳擦掌比拼影响力的机遇。

这一案例说明，在娱乐、搞笑类短视频占据新媒体传播主要内容的背景下，用户也逐渐出现审美疲劳，具备强烈视觉冲击和情感震撼力的视频正获得更多用户认可，传统媒体应利用自身专业的采编策划团队和丰富的政府、社会资源，引导正能量，形成自己的内容特色，在短视频内容生产方面方能自成风格，形成可持续的影响力。

4 结语

不管平面媒体如何转型发展，不管以任何媒介进行生产发布，坚持正确的舆论导向、传播正能量都是媒体属性的重中之重。

对平面媒体来说，要想在不断变化中媒介矩阵中发声，在传播现场中占据一席之地，需要继续创新发展理念，创新传播方式和手段，与新媒体技术接轨，并尽快实现技术和内容方面的融合发展。短视频不仅是短视频，如何在短视频化中提升用户黏性，如何实现新闻专业主义和商业化运作的有效结合，如何打通内容传播壁垒，帮助用户扩大认知和视野，这都将是平面媒体转型实践中遇到的难题，充分认识困境，发掘自有优势，不断探索前行，方能在新时代媒介竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]李卓然.基于补偿性媒介理论的平面媒体传播策略——以《经济学人》为例[J].新闻研究导刊，2019（21）：196-197.

[2]刘栋.浅析传统平面媒体的短视频转型之路[J].科技传播，2019（14）：124-125.

[3]钟融融，栾兰.纸媒新闻产品视频化趋势研究[J].视听，2019（8）：24-25.