实体书店直播营销模式探析

熊承霞 彭怀婷

摘 要 文章通过分析实体书店的直播营销模式，探讨实体书店如何在直播营销热潮中避免陷入同质化，找准自身定位，挖掘读者需求，打造私域流量池，平衡知识与流量的关系，希望为国内实体书店今后的转型发展提供参考。

关键词 实体书店；直播营销；定位；私域流量

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0047-03

随着互联网时代的来临，实体书店的营销模式不断转型升级。在以售书为主的1.0时代、融合其他业态并注重设计感的“书店+”2.0时代之后，实体书店开始升级进入以融入互联网、塑造生活方式为主，具有多元复合业态的3.0时代[ 1 ]。于是，各大书店争相打造“文化复合空间”，种种创新与转型似乎迎来了实体书店的“复兴”。

然而，受新冠肺炎疫情的影响，实体书店暴露出经营模式的短板。中国实体书店联盟发布的《2020年春节实体书店紧急调查分析报告》显示，受疫情影响，超过99%的实体书店春节期间无正常收入。但高昂的店面租金、不断上涨的人力资本，再加上库存积压的损失，收入与支出严重失衡致使实体书店陷入生存危机。

新冠肺炎疫情的冲击让实体书店探索出“直播营销”的新路径。网络直播指的是通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、展示、互动等行为进行实时呈现，是一种新兴的在线娱乐或服务方式[2]。自2016年大批资本涌入直播市场，各个企业竞相利用直播作为新的营销手段。狭义的直播营销指的是企业运用直播平台/工具进行商业推广的营销方式，广义的直播营销指的是由直播前的内容策划、预热造势、直播发布和直播过程中的商业宣传，及直播之后的二次包装、长尾传播等全流程的商业运作三个部分组成[3]。直播营销因门槛低，具有实时互动性，快捷的营销结果与数据反馈而成为企业常用的营销手段。本文通过对实体书店的直播营销模式进行分析，挖掘其中存在的不足，探讨实体书店如何在直播营销热潮中避免陷入同质化，找准自身定位，挖掘读者需求，打造私域流量池，平衡知识与流量的关系，为国内实体书店今后的转型发展提供建议。

1 疫情冲击下实体书店的直播营销模式

1.1 建立情感联系——自我空间展示

美国社会学家欧登伯格提出了第三空间理论。第三空间是一个可以进行场景化传播的公共交流的休闲场所，是除了工作空间和家庭空间，我们需要的自由、开放、愉悦的社交场所[4]。实体书店作为公共文化空间，具有的空间感和与审美体验一直是它最大的优势。然而，疫情导致各大公共场所无人问津，实体书店独特的空间感与美感一时间失去了用武之地。

为了破解这一困局，素有“最美书店”之称的钟书阁，在2月4日进行了首场线上直播，带观众“云逛书店”。直播间的观众跟随镜头的移动，将九宫格读书空间的神秘唯美与“回”字形“书殿”的庄严气派尽收眼底，其间浩如烟海的图书更是让人如同置身书的海洋。该场直播观看数量达8 769人次，点赞和打赏超过3万条。钟书阁借网络直播进行自我空间展示，满足了观众居家期间的文化空间体验感与审美需求，同时，这种公共空间展示在一定程度上起到减轻焦虑与精神抚慰的作用，让书店无形中建立起与观众的情感联系，增加了观众对实体书店的关注度。

1.2 搭建公域流量——合作带货

公域流量，也叫平台流量，指的是基于平台获取流量，且无法完全自主掌控自己的流量分发。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等）[5]。公域流量平台流量是属于各个平台的，商家只能借其获得收益，而无法占据主导地位。

实体书店入驻淘宝、一直播、抖音等平台，展开直播活动，与品牌、成熟的閱读团体、文化空间等进行合作，搭建公域流量提升销售额与品牌形象传播。3月9日，单向空间创始人许知远与“淘宝一姐”薇娅的合体直播“保卫主题书店”。当晚，观看直播的人数高达14万，书店盲袋销售总额达70多万。实体书店与品牌进行合作，利用其粉丝基础为直播活动引流。薇娅作为淘宝带货一姐，本身就象征着品牌，其深厚的粉丝基础为直播引进巨大的流量，并最终实现流量转化。其次，实体书店与文化名人、名师、作者等成熟的阅读团体进行合作，利用他们的“专业”“学识”“名望”与自身的优质资源联动，从而达到带货目的。此外，实体书店还与其他文化空间展开合作，文化空间互联满足观众的文化体验感，从而转化为文化消费。例如，3月4日，志达书店在“云逛书店”活动中与上海译文出版社编辑在直播间合作推销书籍，仅一个半小时的直播便实现10%以上的转化率。

1.3 设置福利让渡——活跃引流

评价一场直播成功与否，往往与其直播转化率挂钩，因此实体书店在直播的过程中，会设置一些福利让渡读者，目的是活跃直播间气氛、提高直播转化率。首先，实体书店在直播活动前以“秒杀”、满减、优惠券预热，给予观众动力进入直播间，为接下来的直播引流。如单向空间在3月17日的直播预告中向观众喊话“直播间有精选文创，折扣起来四舍五入等于不要钱”，其优惠力度之大吸引了大量文创爱好者涌入直播间。中信书店也顺势推出直播满减活动，山西图书大厦则设置图书专属折扣优惠。实体书店会在直播过程中进行有奖竞猜或设置抽奖环节，活跃直播间氛围，推动直播达到高潮。例如，山东书城瓷言瓷语艺术空间在直播中围绕陶瓷相关内容设置小游戏、竞猜等环节，积极参与游戏与答对问题的观众能够得到小礼品和比较优惠的价格，在很大程度上刺激了观众的购买欲，提高直播转化率。

1.4 直播内容栏目化——线上知识服务

2016年，知识服务成为互联网发展的风口，国内学者多认为知识服务是以信息知识的搜寻、组织、分析、重组为基础，根据用户的问题和环境，融入用户解决问题的过程之中，提供能够有效支持知识应用和知识创新的服务[6]。互联网的快速发展催动文化产业变革，实体书店也开始投身知识服务行业，除了销售图书，还开始聚焦利用现有的文化实体打造知识服务产品，重塑自身产业价值链。

實体书店将原有的线下知识服务品牌转移到线上，将直播内容栏目化，以线下活动品牌促进直播的完整性。例如，新华书店济南分公司基于读者需求，将书店原来的线下活动转到直播间，建立了多档直播栏目，如“闫讲读书会”“成长星悦读课”“悦客书吧”等，用户能够通过网络直播享受到知识服务，弥补因疫情无法接受线下知识服务的遗憾。

2 关于实体书店网络直播营销模式的思考

2.1 找准自身定位，塑造品牌形象

定位一词是1969年被杰克·特劳特发明出来的，关于定位的最新定义是“如何让你在潜在客户的心智中与众不同。”[7]互联网时代，人们面临着信息泛滥、传播过度的困境，实体书店唯有找准自身定位，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。受疫情影响，实体书店纷纷采用线上直播的形式营业。然而，雷同的直播场景、宛如复制粘贴的直播流程、千篇一律的知识分享，导致实体书店的直播收益与预期相差甚远。

直播带货、场景营销听起来很美好，但并非所有实体书店都适合网络直播营销。对一些中小型书店来说，既没有钟书阁那样惊为天人的空间设计，也缺乏请行业大咖引流的资金实力，一味跟风进行网络直播营销，反而会受到同质化竞争带来的消极影响。南京先锋书店自1996年创立以来，便一直秉承“好书总在先锋”“人比利益重要”的经营理念，坚持将书籍定位在人文、社科、艺术三大领域，形成“知识分子”“精英文化阵地”的精准定位，探索出一条以“学术、文化沙龙、电影、音乐、创意、生活”等为主题的文化创意品牌书店经营模式，俨然成为读者心中一种独特的文化符号。由此可见，实体书店的经营者需对网络直播营销持理性态度，根据自身特色与优势资源，明确书店今后的定位，基于以往的销售数据与用户信息寻找适合自身的发展路径，在用户心中塑造自己的品牌形象。

2.2 挖掘读者需求，建构社交营销

社交是人作为社会性动物的基本需求，按照马斯洛的需求层次理论，人在满足其对生存的需求和对安全的需求之后，会产生对社交的需求[8]。实体书店作为城市文化地标，是读者与读者、读者与作者之间相互联接的文化社交场所，受疫情影响，读者与实体书店的物理联系中断，如何利用网络直播引导读者深层阅读并建构新型社交营销成为实体书店需认真思考的问题。目前，已有不少实体书店在直播间开展“读书分享会”，打造阅读社交场景。如言几又在直播间举行《82年生的金智英》读书分享会，由资深编辑任菲为观众解读书中内容，不仅满足了读者的文化阅读需求，也极大地满足了疫情下读者的社交渴求。

实体书店可以利用网络直播，组织线上知识分享活动，发挥自身作为文化空间的社交属性，深度挖掘读者的需求，建构社交场景，充分利用读者的社交期待，达到营销目的。但是，实体书店作为文化空间，而直播营销依托于互联网打造的虚拟空间，如何让打造的虚拟空间发挥与实体文化空间同样的知识传播与文化社交功能值得深思。

2.3 增强读者黏性，形成私域流量

实体书店搭建公域流量，利用淘宝、一直播、抖音等直播平台销售图书、开展知识服务，可以说直播营销是实体书店主动向流量靠拢的标志。对实体书店来说，搭建公域流量简单易操作且成本低。但公域流量的特点是流量属于各大平台，这也就意味着实体书店的直播受众很难保持忠诚度，直播转化率面临较大挑战。方所青岛店2月11日晚的首次直播营销虽然不乏观众，但当晚收益不足500元。实体书店亟须思考如何形成自己的私域流量。

关于私域流量的定义，业界普遍比较认同的说法是——品牌或个人自主拥有的，可以自由控制、免费、多次利用的流量[9]。对实体书店来说，公域流量带来的直播收益很可能只是昙花一现，必须尽快形成自己的私域流量，培养忠诚的读者群体，方能顺利开展后续的图书营销与知识服务，真正凭借直播营销渡过疫情带来的危机。

公域流量为实体书店提供与读者产生联系的机会，私域流量是维系关系的黏合剂。实体书店要树立用户思维，建立用户关系网络。比如建投书局的“局君的睡前阅读”系列就立足于读者需求，抓住了疫情期间读者的焦虑感与空虚感，以“云陪伴”的形式，邀请读者每晚10点在直播间分享自己的阅读感悟或推荐图书，不仅增强了读者黏性，也为构建用户关系网络打下良好基础。

2.4 复盘指标数据，优化后续服务

受疫情影响，实体书店不得不采取网络直播营销模式坚持营业，后疫情时代，实体书店很可能仍需延续直播营销模式。一场线上直播的完结并不意味着整场直播过程的终结，实体书店应做好复盘工作，对直播过程中观众的反映、主播的表现、直播转化率等进行分析，查漏补缺，为下一次的直播优化做好充分准备。钟书阁每场直播结束后都会组织参与直播的相关人员和部分员工进行经验复盘，全盘掌控直播数据，根据复盘结果不断调整直播策略，优化直播流程。

近年来，网络书店与电商平台凭借周到的服务分流大批用户，实体书店逐渐认识到“以用户为中心”的重要性，开始增强自身的服务属性。直播转化率并非判断一场网络直播营销成功与否的唯一标准，用户满意度是实体书店能否延续直播营销模式的重要判断标尺。因此，对实体书店来说，除了设置相应的直播福利，精心打磨直播内容以提高直播转化率，还需注重售后服务，在用户心中打造对实体书店的认同感，为今后延续直播营销模式打下良好的用户基础。

3 结语

疫情给实体书店的生存带来严峻挑战，但同时也带来了转型发展的契机。实体书店抓住网络直播风口开展营销活动，通过“空间云展示”与读者建立情感联系，利用公域流量展开合作带货，让渡相应的福利给读者以提高转化率，上线知识服务栏目构建读者关系网络。然而，实体书店现存的直播营销模式难免出现直播转化率不如预期，直播内容同质化，用户黏性不强等问题，使得实体书店未来的直播营销之路充满了不确定性。如何明确市场定位，深度挖掘用户需求，形成私域流量，提高直播转化率，强化服务意识，做好数据复盘，增强用户满意度，成为实体书店不得不深思熟虑的问题。与此同时，实体书店也要考虑如何最大化地发挥自己的文化功能，担负起疫情时期知识分享者与文化传播者的重任，做到真正抓住网络直播风口，促进自身转型发展。

参考文献

[1]张国功.经营回暖中的理性思考与价值建构——实体书店的2018[J].出版广角，2019（4）：20-23.

[2]彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究，2016（9）：50-52.

[3]支海燕.从“口红一哥”李佳琪的爆火看直播营销[J].大众文艺，2020（5）：132-133.

[4]马梦娇，孙平.我国实体书店多元化经营模式研究——基于第三空间理论视角[J].编辑学刊，2019（2）：116-120.

[5]段淳林.KOC：私域流量时代的营销新风口[J].中国广告，2019（11）：115-116.

[6]吴赟.基于知识服务的实体书店融合发展：必要性、实质与现实问题[J].出版与印刷，2019（1）：21-26.

[7]里斯？特劳特.定位：有史以来对美国营销影响最大的观念[M].北京：机械工业出版社，2012.

[8]崔明，马童.文化社交——新零售背景下实体书店转型之路[J].编辑之友，2019（3）：28-33.

[9]吕雪梅.私域流量池，为什么要尽早开始做？[EB/OL].（2019-04-04）[2019-09-30].http：//www.woshipm. com/operate/2174740.html.