消费者创新对技术创新态度影响的跨区域实证研究

范群林

一、引言

全球化进程使得越来越多的市场营销人员认为，不同地区的消费者行为正在趋同于可能作为预测创新采用的、具有共同基础的一般共同模式[1]。近期一些新产品的市场成功表现促进了这一信念的确定，因为数以百万计的苹果iPhone，任天堂Wiis 和华硕电脑已在众多具有不同价值体系的区域里销售。然而，创新并不都是以同样的方式取得成功的，事实上，大多数新产品和服务在市场上遭遇失败[2]的主要原因往往是因为没有适应当地市场[1]。

由于价值观和规范显著地决定了动机和行为[3][4]，不同国家与地区的消费者存在不同看法、偏好和价值观[5]。这些差异导致相似经济状况的区域的技术采用率不同[6]。然而，即使文献证明了文化价值观和规范对采纳行为的影响[7]，也少有文献研究不同区域采用模式的有效性。相反，使用受欢迎的采用模式（如技术接受模型）的研究试图在国际层面推广消费者行为。这些模型的一个重要假设就是预测和预测变量之间的关系是普遍的。

消费者创新决定了人们对新奇追求和冒险行为的倾向。此概念通常意味着创新者独立于他们的传统文化，而拥有相同经验。如创新者被普遍认为是新奇寻求者、冒险者和独立判断者[8]。然而，这种假设忽视了文化价值观和规范对消费者行为的影响，而这又恰是对消费者创新概念特别重要的影响因素，因为创新者在通过早期采用创新并将其扩散到后续人群中发挥着核心作用。

由于创新者在采纳过程中的核心地位，研究消费者创新能力在不同文化中对感知、态度和创新影响的可能不同对了解新产品如何适应当地的差异尤其重要。因此，虽然已有研究提供了不同消费者创新性变化的证据[9]，以及传统文化如何影响创新的差异，但消费者对创新感知和采纳行为的研究尚不多见，尤其是在服务领域，目前大多数研究集中在产品上。许多学者认为，消费者创新能力影响观念和态度的模式在各区域之间是相似的。因此，鉴于正在研究的产品新颖性，采用态度以更好地捕捉消费者对新产品的初步评估。利用在重庆，上海和浙江等不同区域收集的数据对结构方程模型进行测试。研究结果表明，消费者创新影响到各区域的看法不同，这种看法对各区域的态度产生不同影响。对于营销经理来说，这说明考虑到文化对服务型技术创新态度的影响的重要性以及相应的零售策略适应的需要，增加了本地市场新产品或服务的成功机会。

二、文献综述

（一）消费者创新

除了普遍接受的假设之外，创新者倾向于比普通消费者更早采用新产品，消费者创新研究的主要挑战在于消费者创新本身的概念化和测量[10]。这方面的早期研究主要采用代理的方式，将消费者分为创新者和非创新者。然而，采用时间作为创新的衡量标准存在根本的弱点，即在很大程度上忽视了购买新产品或服务的复杂社会动态性，也缺乏预测购买行为的能力，因此，部分学者提出，创新性应该在更抽象的层面进行评估，并制定与人格有关的策略。

Midgley 和Dowling（1978）提出了天生的创新性，即“个人独立于他人的沟通经验创造决策的程度”，其根本假设是创新者是独立的决策者，他们是以个性而非其他提出对新产品的意见[11]。由于创新者不太可能采用所有新产品，因此Goldsmith和Hofacker（1991）认为，消费者的看法和兴趣往往因产品类别而出现差异，并为此开发了具体的创新性措施[12]。Flynn 和Goldsmith（1993）随后提出了区域特异性创新与全球创新之间的区别[13]。最近文献表明，消费者创新往往包括诸如功能、享乐、社会和认知因素的多维动机[14][15]。如为了更好地说明采用中的消费者产品关系，Vandecasteele和Geuens（2010）在其创新性测量中包括功能，享乐，社会和认知动机[10]。

（二）创新采用

了解消费者采用行为是创新过程的基础。技术创新研究学者将创新作为采用的预测因素，但倾向于使用特定领域的创新而不是全球创新，特别是技术创新具有较短的产品生命周期，需要技术上的评估，并面临几乎所有的饱和市场[7]。考虑到技术创新的技术属性，学者们广泛探讨了风险作用与技术融合。由于这些特征的重要性，在特定产品类别中，全球创新的预测能力往往很低，而特定领域的创新被证明是能够非常好的实现预测采用。此外，在信息技术接受的领域，学者们将重点放在对新技术的认知上。建立在理性行动理论基础上的技术接受模型（TAM）假设个人采用决策的根据是其对使用新技术的态度。在这种情况下，态度受到感知有用性和感知易用性的影响。营销和心理学方面的学者广泛使用TAM 来预测态度。然而，尽管个人创新似乎在对新技术的看法和态度之间起着调节作用，但基于TAM 的调查研究忽视了消费者创新在技术接受中的作用[16]。

虽然消费者创新的概念和TAM 都被用于预测技术创新的采用，但消费者创新更常用于预测主流消费品和服务的采用，主要原因是因为其构建是与个人相关的（倾向），而不是与产品或服务相关的（感知有用性和感知易用性的产品或服务）。现有研究表明，文化价值观和规范可以解释各区域创新水平的差异[9]，但是还尚未研究过相同的文化价值观和规范如何来调节这些影响消费者对创新观念和态度的创新。具体来说，文献研究表明创新性较高的个体比普通消费者更倾向于寻求新颖性，捕获价值和接受风险。然而，假设创新性、新颖性、价值和风险在各区域之间的稳定性将与现有的文化差异理论及其对行为的影响相矛盾。研究表明，冒险的共同点是相对较低的[9]，这意味着每个文化或文化群体都有不同的冒险方法。另一项研究发现，价格观念往往因地区而异，取决于多个方面，包括价格敏感性和价值意识[17]。最后，对消费行为中的新奇追求行为的研究发现，消费者的探索行为与文化的不确定性回避程度密切相关[18]。由此得到：

H1：消费者创新与技术创新的新颖性之间的关系受到文化的制约。

H2：消费者创新与技术创新的感知价值之间的关系受到文化的影响。

H3：消费者创新与技术创新感知风险之间的关系受到文化的制约。

由于消费者创新在各区域以不同的方式影响感知新奇、感知价值和感知风险的假设，这三个变量也可能对创新态度产生不同的影响。因此得到：

H4：感知新奇与技术创新态度之间的关系由文化主导。

H5：感知价值与技术创新态度之间的关系由文化主导。

H6：感知风险与技术创新态度之间的关系由文化调节。

三、研究方法

（一）模型构建

1.消费者创新。通常用早于平均水平采用新产品或服务的方式来衡量人格特征。然而在某些情况下，参与度和兴趣水平也是非常好的指标，特别是当面对新产品或服务的时候。为此，本文采用适用于特定领域的创新规模来衡量，这也是衡量技术创新中消费者创新能力的一个常用变量[12]。

2.感知新奇。新颖性是创新中最显著的特征之一。这个变量来自于对感知创新新颖性的两个维度之间进行差异化的研究：新颖性是产品或服务被认为与其他产品相比异常、不同或独特的程度，新近度是产品已经在市场上可用的时间长度。新颖性被保留，因为它符合研究目标，已在许多研究中被用作创新的主要特征。

3.感知价值。一般而言，感知价值是客户对产品、服务或关系获得的利益或效用的判断或估价，以及相应的感知成本[16]。然而，感知价值是一个包含功能价值、社会价值、质量价值和货币价值的多维结构。本文研究最相关的维度是货币价值，即购买产品的价格。由于价格对高科技产品的采用至关重要，所以研究货币价值也是特别重要的。此外，价格是创新中的一个关键问题，特别是在技术创新的情境下，公司初期要摊销其研发成本，并以更高的价格销销售大部分的新产品。

4.感知风险。虽然消费者在做出产品购买决策时总是会感到一些风险的，但在高新技术产品的情境下，消费者尤其具有风险意识，其中就包含了可能导致中断的新技术。感知风险有几个维度，包括外观、功能、社会、心理和财务风险。在技术创新的情境里，创新者通过技术技能的自我认同将自己与大多数人区分开来。创新者常常愿意尝试新技术，不仅是因为对新技术的好奇，而且还因为他们认为自己可以应付新技术中的问题。因此，在采用技术创新时，消费者倾向于评估使用产品或服务所需的技术水平，这与Davis（1998）的易用性结构相似，其在20个消费者的焦点小组中，构建余发展感知风险。

5.对技术创新的态度。这是用来衡量受访者的兴趣水平。最近研究表明，许多常规采用并不总是与技术创新相关[19]。因此，本文评估了受访者对这种新服务的兴趣，这与服务态度不相关，因为不需要做出购买决定。

（二）研究背景

研究中是针对通过高容量宽带设置框提供的流式视频点播（VOD）服务的新服务创新。给受访者展示一个关于VOD 服务如何在家中运作的简短视频。然后，在受访者处理问题之前，提供了一个简短的描述，当然也包括产品价格。VOD 服务是一个合适的案例选择，因为它在所有这三个区域都是比较新的，因此受访者认为是创新。表1显示了用于所研究结构的项目。

（三）数据收集和分析

通过调查收集了数据，该调查由重庆，上海和浙江三个区域的在线小组分发给450 余名消费者，从20 万消费者小组随机抽取。配额采样用于生成代表人口的样本。调查表的设计依靠Puleston（2011）[20]指导方针来改进在线数据收集。

重庆，上海和浙江作为学习区域，因为他们具有类似的文化价值观和规范，并且在视频点播服务方面是国内最大和最发达的区域之一，普及率较高的宽带互联网。由于缺乏对该行业的跨区域研究，因此选择基于宽带的研究也是合适的。如果发现具有类似文化背景的区域之间的差异将使我们比在文化背景差异很大的区域进行相同的研究更有说服力。此外，使用文化背景差异大的区域可能会在我们的样本中引入显著的偏差，这可能限制了推广结果的可能性。最后，即使这三个区域文化密切，消费习惯差异依然存在，需要进一步深入调查。

本文共完成了456 份问卷调查（每个区域约150 个）。配额抽样方法是有用的，因为三个样本的人口统计学在收入（平均收入25,000～30,000元），性别（男性为70%，女性为30%）和教育（35%的大学以上学历，50%的大中专生学历，15%无学历）。使用独立样本t 检验对三个样本的平均创新性进行分析发现，两组之间没有显著的统计学差异。

表1 变量列表

图1 结构模型

本文使用结构方程模型（SEM）来分析数据，并呈现表示独立变量和从属变量之间关系的结构模型1。我们使用SPSS 18 进行配置因子分析（CFA）和AMOS 16 中的多组分析方法。多组分析可以比较多个模型之间的回归系数，以便在引入调节变量（区域）时检测关系中的显著差异。使用SEM 对多重回归或方差分析（ANOVA）的主要优点在于估计指数和计量误差的可能性。通常SEM是分析潜在变量之间关系的最合适的方法[21]。

四、研究结果

（一）CFA和结果

Kaiser-Meyer-Olkin 测试 （4 0.80） 和 Bartlett的球形度测试（p＜0.01）证实数据适用于因子分析。使用主成分分析和Varimax旋转，发现18个项目正确加载了相应的因子，除了一个项目的感知值之外，所有的加载都在0.70 以上。因此决定删除这个项目，之后，结果满足结构方程模型中足够的均匀性和有效性的要求，至少有三个项目测量每个因素[8]。所有因素的可靠性也令人满意，因为所有Cronbach的α均高于0.70。表2显示了SPSS 18 提供的项目及其相应的因素。我们使用相对指数（IFI 和TLI），CFI，非基于心理指数（RMSEA）和绝对指数（SRMR）来评估结构模型的结果。这种组合为评估模型的使用提供了坚实基础，使用一些最可靠的和样本大小无关索引。所有指标均达到建议阈值：IFI（0.93），TLI（0.90）和CFI（0.93）均在0.90 以上，RMSEA（0.05） 低于0.60，SRMR（0.07）低于0.80。因此，该模型呈现出良好结果，因此可接受的配置不变。为了测量度量不变性，我们观察AMOS中约束与无约束模型之间的卡方差，发现该差异是非重要的。因此得出结论，三组之间的测量是不变的。

（二）假设检验结果

通过AMOS 16 中的多组分析程序对三种模型之间的关系进行评估，分析结果如表3所示。除了风险感知对上海样本态度的影响外，所有回归系数均在0.05水平显著。本文使用AMOS计算出的关键比例来比较三个模型（双尾Z检验）之间的回归系数。作为高于1.96 的关键比率意味着两个回归系数之间的差异在0.05 水平上显著，本文使用临界比来测试六个假设。关于消费者创新与感知新奇之间的关系，三种回归系数之间的差异是显著的。消费者创新对重庆和上海的感知新奇性的影响大于浙江，这一结果支持了消费者创新在不同区域（H1）之间不同地影响感知新奇的假设。

表2 载荷列表

表3 多组分析结果

本文研究发现消费者创新与感知价值之间关系的结果相似。浙江的感知价值比重庆和上海更为显著。因此，H2 也假设消费者创新在不同区域间影响感知价值，而且在风险方面，消费者创新对重庆和浙江的风险存在负面影响，但在上海，这种关系被认为是无关紧要的。因此，H3 认为，消费者创新能力影响到各区域之间不同的感知风险，得到了部分支持。

新奇感知对所有这三个区域的创新态度都有重要影响，区域之间没有明显差异，这意味着新奇性是三个区域的态度的重要决定因素。因此，H4 假设新奇性感知影响到不同区域的态度不一致。然而，在上海，感知价值作为态度决定因素的影响显著强于重庆和浙江。因此，H5 假设感知价值在各区域之间不同地影响态度得到了支持。

最后，三个区域感知风险对态度的影响差异显著。风险感知是在浙江比重庆和上海更强大的决定因素。在上海，感知风险似乎并不影响受访者对新服务的态度。因此，H6 假设感知风险在不同区域之间不同地影响态度得到了支持。

五、讨论

虽然消费者创新经常被认为具有普遍的适用性[22]，但部分学者研究发现，它可能会影响各区域的观念和创新的不同。对于管理者而言，了解各区域和文化下的采用行为如何变化对市场进入战略至关重要。然而，目前创新采用的研究很少调查文化在调节消费者创新与采纳行为之间关系中的作用，也就是说，创新者对创新的看法和态度如何可能因区域而异。本文研究的总体假设是，即使创新者可能会分享一般特征，如新奇寻求和冒险行为，但他们也会根据自己的文化背景来重视创新的不同层面。因此，本文目的是通过探索文化对创新的看法和态度的影响来弥补这一差距。通过研究发现，文化缓和了消费者创新能力、感知新颖性，感知价值，感知风险对创新态度之间的关系。特别地，在重庆地区，新颖性感知更显著，而浙江的价值感知更为显著。另外，在重庆和浙江，感知风险被认为是显著的，但在上海却并非如此。关于文化在感知新颖性、感知价值、感知风险对创新态度之间关系中的调节作用，在三个区域没有发现显著差异，这表明新奇性是所有三个区域的态度中的重要决定因素。这一结果与消费者创新文献中新颖性是创新的普遍的重要特征的假设较为一致。然而，感知价值被认为是对上海态度的更强的决定因素，而感知风险在浙江起着重要作用。对于感知价值和风险的不同重要性的部分解释可能在于每种文化下的消费者喜好差异。最近一项研究表明，在评估阶段，对于上海消费者来说，产品的感知价值是重要的。同理，也可以推断浙江的科技驱动型文化在评估技术创新时容易迎风险而上。因此，尽管新奇、价值和风险可能在被研究的区域中发挥重要作用，但由于每个区域的具体文化特征，其重要性可能会有很大的不同。对于研究者来说，本文进一步深入探讨了文化解释创新态度的主体作用。它将消费者创新作为一个概念框架，显示出消费者对新服务评估中的新颖性、价值和风险的不同重要性，并表明尽管消费者创新可能适用于跨文化背景，但它倾向于影响观念和态度的差异，因此，消费者创新研究应将跨文化方面作为其组成部分之一。

本文调查还为从业人员提供了一些具体的影响因素，这些因素影响了三个研究对象的新服务。结果表明，在重庆开展新业务的经理人应该分配更多资源来营销服务的新颖性，而物有所值则对上海和浙江的消费者至关重要。此外，技术风险在浙江尤为重要，但上海并不重要，因此需要强大的售后服务来保证浙江消费者的安心。当然，本文研究也存在一些局限。首先，由于这项研究是在重庆、上海和浙江进行的，所以将这些研究结果推广到其他差异更大的文化中去需要非常小心。其次，由于研究背景是技术服务创新，所以所得结论可能不适用于其他产品的情况，因为服务的无形性质会影响消费者的评估。再次，未来研究需要进一步拓展模型，以涵盖消费者创新的更多维度和采用行为的更多阶段。最后，使用自我报告作为调查方法往往导致受访者的评分过高，从而影响结果的精确度。

六、对营销经理的影响

在开展和分发新产品或服务之前，营销经理经常需要研究创新者的行为，以评估对创新的看法和态度。这个工作至关重要，因为创新者可以大大影响主流消费者的行为。虽然现有理论和实践都表明，罗杰斯（2003）的消费者创新概念被认为对态度产生了统一的影响，但有学者已经质疑了其适用性跨文化背景[9]。这项研究证明来自不同区域的消费者（包括创新者）不一定重视创新的相同特征，从而影响他们对创新的态度。因此，为了优化本地市场新产品或服务的成功机会，研究人员和从业人员应考虑到这种观念和态度的差异性，并相应调整零售策略。如对当地消费者来说最重要的属性可以在零售商店中突出显示，甚至被纳入独特的销售主张，以便在产品的早期阶段增加积极的看法。通过关注新产品对本地消费者最显著的特征，零售商可以创造和增加创新采用的有利态度。