疫情提速全球出版业数字化进程

记者｜王 睿

出版业正面临着自我改造以适应环境变化的挑战，出版商也正在努力转向新的数字化常态。

近日，阿歇特集团宣布其全球出版业务在2020 年前两个月销售额同比增长了5.3%，但随着各国推行居家隔离政策，阿歇特在3 月的销售额旋即同比下降19%。其母公司拉加代尔集团甚至预计，4 月份全球出版销售收入将下降45%。可以说，阿歇特的报告只是全球出版业的一个缩影，从最新公布的一季报来看，西蒙与舒斯特、哈珀·柯林斯等大众出版集团都面临类似的困局。

当实体零售商纷纷关闭，数字产品和在线销售成为出版企业可以抓住的最后一根稻草。今年第一季度，哈珀·柯林斯的数字产品销售额同比增长了3%，占总收入的23%。虽然数字有声书仍然是数字销售的第一功臣，但沉寂多年的电子书也在疫情中复苏。西蒙与舒斯特的电子书销售额同比增长了50%。

像所有需要面对公众的企业一样，出版业正面临着自我改造以适应环境变化的挑战，出版商也正在努力转向新的数字化常态。

数字收入猛增

出版集团希望数字产品的收入增长能够抵御疫情带来的消极影响。西蒙与舒斯特公司在2020 年第一季度的收入同比增长了4%，为1.7 亿美元，其中数字销售额增长了16%。随着疫情的加重，西蒙与舒斯特的纸质书销售在3 月底开始疲软，4 月随着大部分书店因禁令关门，纸质书销售遭受重创。与此形成对比的是，在今年第一季度，公司的电子书销售同比增长了50%，这也是最近几年电子书市场趋于平稳后罕见的涨幅。有声书的销售在3 月底略有下降，据分析可能是因为一些习惯在上班路上听书的消费者不得不在家办公，改变了习惯。但是从目前获取的数据来看，有声书在4 月的销量很快回升。

在英国，布鲁斯伯里出版社也反应类似情况。2019年，纸质书销售额占该出版社的79%，而目前受到市场影响。2020 年前四个月的收入同比下降了3%，拯救业绩的是数字产品收入的增长，尤其是学术出版方面。在今年前两个月增加了52%。布鲁斯伯里警告说，由于大学在招生方面未来的不确定性，也给数字产品的客户带来巨大财务压力。

催化在线营销

受到疫情影响， 大批出版社的线下推广活动被迫取消。各出版企业“被迫”推进了营销活动虚拟数字化的进程。

早在10 年前，企鹅兰登书屋就已经在全公司范围内推广直接面向消费者的线上营销计划，由整合营销宣传部维护。养兵千日，用兵一时，企鹅兰登书屋最近进行的许多线上虚拟营销工作都是基于这些计划。比如Riverhead出版社启动的作家语音问答系列“来问我吧”，由作者和编辑直接参与与读者的交流。

大集团的优势在此刻得到体现，出版集团内部协调数字化营销的资源，节省了更多成本。克诺夫双日出版集团推出了图书虚拟俱乐部“我为什么还没读过这本书？”该俱乐部以Zoom 为平台，与各地的书店和图书馆合作，集团旗下各出版社的作者都可以参与其中。兰登书屋则在Instagram 上推出了“兰登午餐学习时间”，由旗下各出版社的畅销书作者们介绍各种“有用的小技巧”。

兰登书屋执行副总裁兼营销与公共关系主管特蕾莎·佐罗（Theresa Zoro）表示，新冠疫情的爆发催化了集团的数字化进程。数字化战略更关注读者的参与，帮助读者建立社群，通过内容把人们聚集在图书和创意周围。“这是这些线上活动始终不变的使命。”佐罗表示，需要继续围绕数字平台进行研究和测试，“目前，Zoom 是最满足我们需求的。但我们也关注我们的社交渠道，比如 Instagram。”

不过，缺乏线上资源、又没有背靠大山的中小出版社在虚拟数字营销的浪潮中显得处境尴尬。根据英国《书商》杂志的一项问卷调查显示，近60%的小型出版社可能由于资金链断裂而在今年秋季前倒闭，86%的小型出版社无力开展新的营销活动。90%的小型出版社都是以纸质出版物为主，电子书所占的份额微不足道，数字有声书更是为零。如何在数字化潮流中维持出版业多样化的生态，也许将成为新的问题。