全媒体背景下期刊的融合发展路径探讨——以《特别关注》官方微信为例

◎刘 斌 罗 毅

受众阅读方式的改变导致传统期刊读者被分流， 传统纸质期刊主要以图文的方式呈现，并不能满足读者多样化、个性化的需求，读者更加倾向于新颖、便捷的多媒体阅读方式，读者流失对于传统期刊来说无疑是一个巨大的冲击。在融媒体大潮到来之时， 作为一家单期发行量超过百万的大众期刊，《特别关注》如何积极探索、主动作为，加快媒体融合步伐，来面对这种挑战呢？

一、避免新老两张皮，利用优质内容实现资源通融

对品质阅读的执着坚守，是《特别关注》成功的一个密码。 为选到最优秀的稿件，刊物制定了严格的编辑流程。 在实现融合的过程中，该如何发挥《特别关注》优质的采编特色，同时又展现新媒体的传播特点呢？

分析近几年的一些媒体融合案例，我们发现，“两张皮”的现象存在比较普遍。所谓“两张皮”，就是传统媒体和新媒体采编人员在选题策划、内容采集等方面互动不多，多数情况下还是互不往来，不是“你中有我，我中有你”，而是“你就是你，我就是我”。

为了实现共融目标，2017 年7 月，编辑部做出调整，原《特别关注》新媒体部合并到采编中心，新媒体编辑参加每周一周四的选题会，并向新媒体开放了编发中心的稿库，达到内容共享。

为了进一步实现“你中有我，我中有你”的目标，2019年8 月，《特别关注》官方微信公众号又一次改版，文图都实现了纸媒与微信公众号共享，纸媒的美编参与公众号的排版设计，使公众号的版式优雅大气，这进一步实现了媒体融合。

2019 年10 月，《特别关注》 微信公众号推出新的栏目《特别品味》，由编辑在期刊中找出部分文章进行品评，以原创文章的方式通过公众号推送给读者， 有效地避免了和原创作者的版权纠纷。

二、避免新瓶装旧酒，以产品思维打造优势内容

习近平总书记指出：“内容永远是根本， 融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。 ”媒体融合的实践中，在解决了机制与平台的整合后，内容的有机整合则显得尤为急迫。

北京大学新闻与传播学院教授陆地认为, 媒体融合的起点是改变，落点是为了提升、提高。所谓改变，一种是内容的落后状态，一种是服务的落后状态。 所谓提升，其包括内容的质量、内容传播的速度、服务的方式。

如何发挥微信的传播速度快，互动性强的优势，为期刊的发展助力呢？ 为此，在每月9 日《特别关注》新刊发布前，其官方微信平台推出了新刊预告， 把即将与读者见面的新刊中的封面、目录，卷首语提前展示给读者，并加入了视频，让读者有鲜活丰富的阅读体验。 并推送了抢鲜看栏目，将每期的《大事小说》提前通过微信公众号推送给读者，让读者能够看到鲜活的内容。 与此同时，在《特别关注》已刊载内容中找出一些互动性强的文章， 在这些文章中加入音频。 如在2019 年第8 期中《大家族的人不能丢脸》一文中，加入了一段音频，这段语音声情并茂地朗读了《于凤至给赵四小姐的一封信》，使整篇文章的内容更鲜活。 2017 年第7 期的《桑园寄子》一文中，加入音频二维码，可让读者扫码即可收听戏曲的内容，使内容更丰富多元。

2019 年8 月，微信公众号推出新栏目《微侃点》，以手绘的版面手法，将期刊中的《侃点》栏目重新包装，以鲜活的方式与读者见面。 更全面、更立体、更鲜活，这就是《特别关注》官方微信号在坚持“内容为王”的基础上，希望用平民化的视角、深入浅出的讲述方式，个性幽默的网络语言，打造出符合时代特点、用户喜闻乐见的新型融媒体产品，以内容优势赢得融合发展优势。

三、避免闭门造车，通过社群互动扩大影响力

新媒体互动方式有很多种，读者可以在评论区和留言区和编辑互动，第一时间提出期刊的疏漏，对杂志办刊看法，表达意见。 通过互动活动，影响力和传播力大大提高。 《特别关注》从2017 年第11 期至2018 年第11 期，编辑部每月投入2.8 万元推出了《读好刊 评好稿 拿奖金》活动，读者扫码关注“湖北特别关注”微信公众号，为自己喜欢的文章投票。

活动期间， 投票的读者可以在规定的时间内投出自己喜爱的作品，微信平台及时公布获奖篇目，并建立微信群给读者发奖金,编辑编发了读者的获奖感言。 通过投票活动，微信粉丝增加了8 万。

此次活动发挥了微信互动功能， 通过评刊得奖金的形式，在《特别关注》2018 年杂志涨价期间，通过这种方式，很好地回馈了读者，使读者获得了真正的实惠。并引导读者对刊物深度阅读，扩大了期刊的影响力。

四、开通电商平台，销售文化类产品，实现利益共融

发展融媒体的最终目的，要有利于效益这个根本。而效益主要体现在两个方面，即社会效益和经济效益。

微信变现是媒体融合遇到的难题。 有些媒体的微信营销已经沦为只投入不产出的纯成本部门， 成为影响利润增长的负担。媒体投入大量人力和物力之后，粉丝数量确实上来了，但是经济效益却没有跟着增长。 “食之无味，弃之可惜”成为一些媒体的现状。

《特别关注》的读者很多是在当地报刊亭购买杂志，由于互联网的发展与普及， 大部分人在网上就能快速便捷地获取最新资讯，报纸杂志市场在不断萎缩，报刊亭也日益减少。 微信平台适时开通了电商平台。 从2015 年10 月开始，在微信公众号的底栏开设“特别商城”，采用微信变现中的B2C 类——卖实物产品变现。

电商平台主要销售从创刊到现在的《特别关注》期刊。经过一系列促销策划的跟进， 从2018 年的年销售额为40万元，2019 年上半年入帐达50 万。

2019 年11 月， 电商平台又为粉丝们上架一波文创产品， 这些产品是湖北日报传媒集团楚天书局来与湖北省博物馆携手开发设计的。此产品一上架便得粉丝的认可，开启热卖模式。

公众号的电商平台日益成熟，走向良性发展之路。官微的运营赢利形成良性循环，成为公司的赢利点。

《特别关注》 微信公众号另一种变现方式是开通广告主，目前《特别关注》公众号粉丝达20 万以上，腾讯公司每年给公众号的流量费也达到1 万元以上。

结语

目前， 全媒体背景下期刊的融合还处于初步的探索阶段， 数字出版在传统期刊的运用和发展也存在许多未解决的问题，从而导致传统期刊与新媒体融合只停留在表面，而没有达到实质性的深入融合。 《特别关注》作为传统期刊要借助新媒体的优势，自己研发出信息提供平台和方式，形成价值链条，从被动的内容供应商变为主动的信息服务商，从而形成相应的内容、营销体系，打造属于期刊自己的全媒体传播平台。