论融媒时代高校新闻宣传格局重塑及其应对之策

◎向正鹏

新技术推动新媒体，新媒体造就新传播。新媒体环境下，信息的分众传播需求更迫切，校内校外宣传的边界再次被拓展，传播方式和话语体系发生了颠覆式的改变。受众的信息参与度大大提高，传播主客体关系也在发生变化。可以说，大环境的变化，让高校新闻宣传传统格局被颠覆，新的格局正在被重塑。新宣传格局中，高校宣传工作的布局、制度、思路都要发生变化，高校新闻宣传工作者也将完成宣传者向传播者的转变。

一、融媒时代新宣传格局的特征

1.平台聚集度减弱。在高校的传统媒体时代，一张校报、一个官网，是学校面向所有师生校友仅有的官方渠道。因为选择面少，所有受众都聚集在同一平台，对平台的依赖性足够高，对信息的需求标准不高，传播者的内容创作和传播推广压力较低。

但新兴媒体的到来，带来了多种媒介形态，受众有了更多样的媒介选择。以微博、微信、头条号为代表的文图信息，以抖音、快手、西瓜视频、微视为代表的短视频信息，以B站等为代表的长视频信息、以APP、客户端为代表的信息终端…平台数量和形式种类繁多。受众可以根据阅读习惯选择媒介，媒介以订阅的方式与受众联通，受众在不同媒体间进行第一次分类。每个平台内部，以时政、旅游、美食等不同的板块，将平台内的受众进行再次或多次分类。分类次数越多，受众所需求的信息就越小众，这就对传播者提出了更高要求，传播内容、传播形式、推广时机，都要在细分环境中进行，以往那种“爱看不看，仅此一家”和“一稿走天下”的时代一去不返了。

2.内宣、外宣边界模糊。在高校，对内对外宣传一直都是宣传部的工作重点。以往，校报、官网、新闻网等校园媒体承担着对内宣传工作，其宣传的对象是在校师生或校友；对外宣传依托社会新闻媒体，以其强大的影响力和权威性向社会大众宣传展示学校。

如今，高校有了更多选择。在新媒体和移动互联的时代大潮中，各个媒介平台纷纷跑马圈地，作为青年人聚集的高校，自然是各个互联网公司的必争之地。加上各个高校也有摆脱传媒媒体局限性的主观意愿，新媒体平台在各个高校中迅猛发展。不论是官方，还是自媒体，随时发声变成了现实。新媒体平台联通世界，高校的原创信息动辄传播上万甚至数十万、上百万的受众，突破了校园界限。相反，一些报社的信息，很多时候只有信息攸关者（当事人或作者）等少量受众关注。从传播力上反推，校园媒体和社会媒体的边界不再明晰，高校宣传部和社会媒体的关系也在悄然发生改变。

3.传播双方关系颠覆。如前文所述，新媒体出现之前，高校新闻宣传工作从传播主体是学校党委，传播客体是师生校友等。一方传播，一方接收，长期处于单向度的传播状态，主客体的身份十分明确。

新技术激发了受众的互动意识和信息参与意识，并让互动和参与成为了可能。高校建立的新媒体平台中，微信、微博、抖音、快手等具备的转发、评论、点赞和私信功能，B站等具备的字幕功能，都在一定程度上增加了信息的延展性，受众不仅完成了向传播者的反馈，有时候受众评论本身就是一次新的信息发布。新华社著名的“刚刚体”，就是由评论区引发的新信息传播。在微博平台上，因为受众的讨论或衍生信息造成的二次传播，甚至比第一次传播更深远，影响力更大。这样的情况下，受众不再单纯是受众，时刻在成为信息发布者，传播双方的身份不再明确，主客体关系时刻在发生变化。人人都是传播者，人人都是受传者的时代已经来临。

4.信息同质化风险增加。在传统媒体时代，高校宣传部门缺兵少将的情况已经十分明显。新媒体平台的激增，让人力短板更加凸显。人是高校新闻宣传的第一资源，缺人必然导致缺内容。另一反面，校园内各单位甚至学生个体，都能轻易建立信息平台，进一步挤压校园内仅有的信息资源。依目前情况来看，人力资源和新闻资源短缺带来的优质内容生产力低下，与渠道激增带来日益增长的内容需求之间的供需矛盾，短时间无法根本改变。僧多粥少情况下，要维持平台运营，内容同质化的风险增加。

二、融媒时代新格局下高校新闻工作者的思维校准

新格局的形成，倒逼新闻工作者进行调整。从宏观制度设计、组织架构、资源调配，到选题策划、呈现形式、推广方式、话语体系等具体操作，都要重新校准。新媒体时代里，高校新闻工作者要具备融媒思维、分众思维、平台思维、受众思维、产品思维等，才能完成从宣传者向传播者的转变。

1.融媒思维。以互联网传播思维取代此前的纸媒传播思维，全面审视以5G、大数据、人工智能等新技术为支撑的新媒体业态，用新理念来重新布局。优化机制，激发动力。打破传统的条块化、部门制的组织架构，打造全媒体中心或“中央厨房”，实行“一次采写、多种产品、多平台分发”。探索实行项目制，实现管理扁平、功能集成、产品形态多元化发展。进行人事和薪酬制度改革，吸引优秀人才加盟，激发新闻从业者的创作活力。

在高校，社会媒体的经验值得借鉴，也应建立适合新媒体、全媒体和媒体融合发展的体制机制。统筹协调全校平台、人才、资金、信息资源，积极拓展与社会媒体的合作渠道和空间，构建以学校官方全媒体平台为主导的融媒体中心，形成校内协同、校外联动的“大传播格局”。建立媒体融合发展的资源配置方案，在人才引进、岗位设置、绩效考核、职称评审、硬件设备和经费支持上，向媒体融合工作的重点部门倾斜，尽快抢占技术红利，打好媒体融合的基础。

2.分众思维。传播分众化要求传播者根据受众的差异性、个性化需求，提供特定的信息和服务。在高校众多平台中，分众化有利于减少内容同质化，增加差异化竞争力，增加用户粘性。

在校报、官网、微信公众号、微博、抖音、快手等平台中，进行广泛的受众调研，分析受众年龄层次、阅读习惯、内容喜好，然后有针对性进行内容创作。一方面，摒除全网推送、地毯式覆盖的传播方式，根据不同受众群体对不同题材的进行分类推送；另一方面，对同一题材，要根据平台特性进行分类创作，文、图、音视频、动画等多种形式呈现，拒绝一稿走天下的传统模式。

3.平台思维。如前文所述，高校宣传部门和社会媒体的不对等关系正在改变，高校媒体的主动性和话语权正在增加。带来这些改变的，正是高校自身平台的日益增加的影响力。因此，平台建设对高校来说至关重要。目前，可以从以下两方面进行：

一方面，要对现有平台进行转型升级。这里要首先明确一个导向，就是要突出新媒体主体地位，老平台转型升级后作为辅助，弱化甚至取消一些传播效率低的传统媒体对信息资源的消耗。对校报、校园广播的编辑、发行（播出）、数量（频次）等进行重新研判和布局，让老平台散发新生机，适应在新媒体时代传播。

另一方面，要合理布局新平台，抢占新的平台高地。这里需要注意，布局新平台并非一拥而上，求大求全，而是根据各高校实际，有增有减，有强有弱。引入可视化大屏和操作系统、中央厨房私有云操作平台，开辟新的对外宣传窗口。利用中央厨房私有云操作平台实现全校通达，各院系通过各自账号登录、上传和下载资料，根据权限获取不同数据信息，实现学校信息资源的共享。这样，让各平台能相互补充和协调，又能最大限度发挥现有资源的作用。

在平台布局完备的情况下，要加大投入，扶持几个重点平台做大做强，成为校园媒体的绝对主流，校内有影响力，在校外有辐射效应。既能独立做出社会效应，也能成为社会媒体的线索库，借助社会媒体形成二次传播。

4.受众思维。受众思维要求信息传播者抛弃传统媒体时代高高在上、板着面孔的思维，把受众当做信息传播过程中至关重要的一环，将受众的阅读习惯、内容喜好、情感和服务等需求，融入在内容创作和传播的全过程。

湖北大学官方微信从默默无闻成长为湖北省内高校影响力前3、全国50强的校园媒体平台，正是严格遵循受众思维。平台以“权威、快速、准确、实用、有趣”为宗旨，从“选题类型受众爱不爱看、信息呈现受众接不接受”出发，进行选题策划，在信息采集过程中始终站在湖大人的角度看问题，对师生关注的问题及时回应，文图、音视频等形式综合应用。根据作息时间的不同，信息推送的时间都有秋季和夏令时的区别，寒暑假的推文时间也会做相应调整。对于粉丝反馈的合理意见建议，微信平台的头像向粉丝征集并投票选定，推文的字体、字号、颜色搭配等意见反馈，第一时间进行调整。

5.产品思维。前文所述，传播和受众双方的关系逐渐平等化，信息供给方和信息需求方已经形成了类似于买房和卖方的关系，连接两者的就是信息产品。虽说高校宣传部与师生校友之间不存在商业关系，但这并不妨碍高校新闻工作者以产品思维来进行创作。

在产品思维中，要求用营销的概念来对新闻内容进行包装，使将要传播的内容成为一个有明确市场定位、用户导向的产品。它要求新闻产品的创作者要考虑内容、用户需求、竞争对手、市场定位、关系维护等，前文中所说的受众思维、分众思维在这里也有体现。

作为产品的新闻内容，与传统媒体中的作品有了更大的升华。单一的信息呈现形式就类似于产品零部件，融媒体的记者编辑将零部件打造成集合了文图、音视频、图表等新闻元素，并辅之以参与和互动功能，是信息得到延伸和衍生。

总之，融媒时代新媒体对传统媒体的冲击，绝不仅仅呈现在新媒体对旧有媒体的取而代之层面，它的影响是全方位的、深层次的、时间久远的。高校新闻工作者要主动适应这种变化，完成从宣传者到传播者的角色转换，以形式多样又润物无声的内容完成从信息传播到思想引领的跨越。