乐山动漫旅游文创产品的开发模式探究

张雷

摘 要：动漫文创产品能为旅游业转型升级提供新动能，分析当前乐山动漫旅游文创产品的不足，借鉴国内外比较成熟的动漫旅游文创产品开发模式的经验，探索研究乐山本土动漫旅游文创产品的开发模式。

关键词：动漫;乐山旅游;文创产品;开发模式

中图分类号：F592文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）25-0-03

“十三五”旅游业发展规划指出，以创新推动旅游业转型升级，使创新成为旅游业发展的不竭动力。文化部“十三五”时期文化发展改革规划中，提出支持发展原创动漫的创新文化业态，培育民族动漫创意和品牌。在当前旅游业发展多元化和在数字媒体时代背景下，深入挖掘乐山本土旅游文化资源优势，研发本土动漫旅游文创产品，以助推乐山旅游业转型升级。[1]

一、乐山现有的动漫旅游文创产品的不足

通过笔者对152人的调研问卷显示，看过关于乐山文化代表的动漫影视或漫画作品的只有12人，占0.07%。主要作品有《雪人奇缘（乐山大佛的场景画面）》《彝族古训文化》《弥小乐》《漫眼看历史-乐山大佛》等。通过此次调研，相比全川，针对乐山文化的动漫文创产品在市场上极少见，且产品种类单一。目前乐山市场上的动漫文创产品多以佛像木偶、挂件、摆件，峨眉灵猴的布偶为主，缺乏本土文化特色的IP动漫文创产品，缺乏动漫故事绘本、连环画、动漫影视作品、动漫衍生品等，文化旅游资源开发利用不足。

二、国内外成功的动漫旅游文创经验借鉴

（一）成功的动漫旅游模式要打造动漫文创IP。IP指知识产权或品牌。国际上最成功的动漫旅游模式莫过于美国的迪斯尼动漫商业王国，迪斯尼最早成立于1923年，迪斯尼集团现已成长为市值超过千亿美元的全球领先的综合传媒娱乐集团。迪斯尼的成功的核心就是创造了独有的动漫IP文化，以米老鼠动漫IP形象为蓝本的“内容+渠道+衍生品”商业运营模式展开，通过动画电影的展映，迅速吸引了大批粉丝群体，系列周边衍生产品的开发赢得了市场。迪斯尼继米老鼠品牌形象确立后，相继创造出了《白雪公主》《美女与野兽》等动漫IP产品，产品的优质高度得到了市场的良好反应，迪斯尼在全球建立了6家迪斯尼主题乐园，每年吸引大量的游客，创立了迪斯尼动漫商业王国。[2]

在日本也有一例成功的动漫旅游模式——埼玉县，埼玉县有一个鹫宫神社，有“神道圣地”之称。后因一部《幸运星》的动漫剧的热播，使埼玉县的知名度迅速上升，由2007年的7万名游客增长到2013年的47万人。其成功离不开动漫IP文创产品《幸运星》的创造，作品中以鹫宫神社为原型进行了创造，因此产品的热播也带动了粉丝消费者前往鹫宫神社旅游的热潮。

（二）国内比较成功的动漫旅游为深圳华强文化科技集团有限公司旗下的“方特欢乐世界”。方特是拥有完全知识产权的动漫主题公园，截至2019年方特在全国共建有10个，据“华强方特”2018年度报告显示，全年实现营收突破40亿元。华强出品的《熊出没》《生肖传奇》《小鸡不好惹》等动漫IP文创品牌在方特世界动漫旅游中贡献的价值是巨大的。

三、乐山的动漫旅游文创产品的开发模式

动漫旅游文创产品开发模式可以概括为：动漫旅游文学IP创造-动漫旅游形象IP创造-动漫影视作品创造-漫画故事绘本创造-动漫游戏创造-动漫衍生品创造-景区动漫VR体验产品创造-动漫文化街、动漫乐园打造。各个环节既可相互独立，又紧密联系，分工合作，逐步形成产业链条。[3]

（一）动漫旅游文学IP创造。旅游文学是从旅游活动中触景生情的见闻或感受，或是从地域人文旅游资源中获取编撰而形成的旅游文学作品。动漫旅游文学是将童话童真的思想内容注入了文学作品中。旅游文学作品的知名度和受众广度可以影响一个地域的旅游业，像日本动漫文学《幸运星》和国内文学作品《白蛇传》这样的文学作品无形中成了当地旅游文化的品牌。乐山的独特自然资源、历史文化资源、人文资源、非遺文化资源等非常丰富，也有一定知名度的文学作品，像1991年四川文艺出版社出版图书《乐山传说》和2017年丁锐著长篇悬疑小说《大佛密码》深受读者欢迎。然而，乐山的旅游文学作品数量总体偏少，且缺乏有影响力的作品。乐山有乐山大佛-峨眉山世界文化与自然双遗产，现有非物质文化遗产资源208项，涵盖了民间文学、音乐舞蹈、戏剧曲艺、习俗礼仪等诸多方面，这些丰富的独特的人文资源有待深入发掘，若将其进行创新改编，加入童话和童真等天马行空的思想和人文，创造出独特的动漫旅游文学作品IP，通过推广将会吸引和建立广泛的读者粉丝群。[4]

创作主体建议：作家协会;文学学会;文学爱好者;网络作家。

（二）乐山文旅动漫形象IP创造。动漫形象IP的成功确立能体现出一个地域甚至一个国家的文化。如米老鼠、唐老鸭的动漫形象IP代表着美国迪斯尼。铁臂阿童木的动漫形象IP是日本动漫的重要代表。《大闹天宫》里的美猴王动漫形象IP是中国动漫的重要代表。因此，要创造出能够代表乐山旅游文化的动漫形象，就要赋予其地域的文化价值。比如，乐山最具代表性的乐山大佛，要在动漫旅游文学作品的基础上，创造出独特的“大佛”动漫形象IP，将人文故事附加其上，要将“大佛”活起来，“有血有肉有情感”，既要有禅宗的“大爱”，也要有普通的人文情怀，以此增添和丰满其文化价值。[5]

创作主体建议：高等学校;广告公司;动漫公司;职业漫画家;动漫爱好者。

（三）乐山文旅动漫影视作品创造。国产动漫电影《西游记之大圣归来》《白蛇缘起》《哪吒之魔童降世》等成功上映，且一遍遍刷新着国产动漫电影票房记录，特别是《哪吒之魔童降世》成了中国动漫电影史上的神话，除精良的画质外，更得益于动漫文学剧本的成功改编，打破了大众原有对哪吒的形象和性格的认知，以及对哪吒闹海剧情的思维定势，以一种全新创造的形象和剧情改编呈现给观众，充满正能量，得到广泛认同。乐山的文旅资源优势明显，在动漫旅游文学作品的创立和动漫形象IP确立的基础上，进一步打造动漫影视作品，将动漫形象在荧屏上“动”起来，将文学故事从书本搬上荧屏，将文字转为画面，更加生动形象的通过影视方式讲好和传播好乐山故事和乐山人文。[6]

創作主体建议：动漫公司;高等学校;影视公司;电视台。

（四）故事漫画绘本创造。故事漫画绘本深受青少年喜欢，成都漫画家刘学伦创作了《西游记》《三国演义》《郑和下西洋》等历史题材的大迷宫系列漫画绘本，集历史文化、寓言故事、漫画、迷宫游戏于一体，让读者在迷宫游戏中快乐学习，在市场中深受欢迎。通过对乐山文旅资源挖掘和改编，以乐山文化的动漫旅游文学为基础，创造形式多样的漫画绘本，以吸引乐山当地和外地的青少年漫画爱好者。

创作主体建议：职业漫画家;高等学校;动漫公司;广告公司;动漫爱好者。

（五）动漫游戏创意。据相关数据显示，电竞游戏产业发展快速，产业规模超过800亿，用户规模达3亿人，90后年轻群体占80%以上。电竞产业正式成为亚运会运动项目后，带动了城市旅游发展。因此，一是与动漫游戏协会或游戏主办方合作在乐山组织电子游戏竞赛，以吸引年轻群体到乐旅游;二是与大型网络公司合作，针对乐山地域开发具有创意的网络游戏，以宣传乐山独特文化，吸引广众游戏玩家到乐旅行。

创作主体建议：动漫游戏协会;游戏公司;科技公司;网络媒体公司。

（六）动漫衍生品创造。动漫产业中周边衍生品所创造的市场价值占约80%左右，其中动漫玩具的市场规模占50%左右，据中商产业研究院数据显示，中国动漫衍生品市场规模到2020年将达到1000亿，动漫周边衍生品的市场潜力是巨大的。目前具有乐山文旅特色的动漫周边产品种类单一，特色不明，市场占有率低。可通过乐山特色的动漫旅游文学作品、漫画绘本、TV动画、剧场动漫电影等方式打造和宣传“动漫明星”，建立广大二次元动漫爱好粉丝群，逐步开发“动漫玩具、动漫服装、动漫出版物”等系列周边衍生商品，逐步开发和拓展乐山动漫衍生品市场。

创作主体建议：广告公司;玩具公司;服装公司;出版社。

（七）景区动漫VR体验产品创造。虚拟现实VR技术使旅游模式发生了改变，VR虚拟旅游给消费者带来了全新的体验，足不出户就可领略旅游目的地的景色和人文。VR虚拟旅游体验虽然替代不了现实旅游，但可通过创造网络VR旅游体验产品，让消费者在网上就可提前领略和观赏景区风貌，提前进行旅行规划。在景区内，可设置VR体验设备，设计创造观赏性VR或游戏型VR体验产品供游客消费体验。

创作主体建议：政府旅游管理部门;科技公司;游戏公司;旅游公司。

（八）动漫旅游文化街、动漫乐园打造。基于通过动漫旅游文学、动漫形象、动漫影视作品等建立的广泛消费群体和消费基础，结合景区规划和本地特色，进一步打造主题鲜明和富有地方特色的动漫文化街、动漫乐园，比如小乐佛动漫街、峨眉小普贤动漫街、非遗文化动漫街、小乐佛欢乐世界等。将游览、购物、娱乐、体验、培训、cosplay展演等多种项目融为一体，以改革提升旅游品牌。

创作主体建议：政府;旅游管理部门。

四、乐山动漫文旅产品营销

（一）知识产权注册保护

知识产权是创意产业市场竞争力的核心要素，也是营销战略的首要步骤，知识产权包括商标注册、著作权、专利注册等。知识产权保护是乐山地域特色的创意动漫文旅产品营销的首要一环。对原创旅游文学作品、原创文旅动漫形象作品、原创动漫影视作品、原创动漫出版作品等进行申请著作权保护;对原创文旅商品进行商标注册保护;对原创文旅动漫电子游戏或技术申请专利注册保护。

（二）特许经营品牌授权

具有知识产权的乐山动漫文创特色产品开发和运营成规模且具有市场影响力的情况下，可通过特许经营和品牌授权的方式，一定条件下授权给加盟商进行经营和市场运作，进一步扩大营销规模，增强市场影响力。

（三）宣传营销

在动漫文旅创意产品市场营销初期，要通过线上和线下进行广泛宣传营销。线上充分运用PC端互联网媒体、智能云媒体等平台，线下通过影剧院、电视、电台、报刊、杂志等传统媒体进行舆论宣传;还可通过大型节会活动、主题公园、旅游繁华区域进行设摊或门户宣传经营。

五、乐山动漫文旅产品创造需政策支持

首先需要人才支持。创意产品的核心是“创意”，创意的核心是“人才”，要出台相应政策重视、培养和积聚文学创作人才、动漫创意人才和技术人才。其次要加大投资和科学规划，建设文化创意产业园，吸引青年创意公司入驻，纳入政府政策规划，制定激励政策，激励企业和创意人才积极创作动漫文旅产品，以创新促进旅游业转型升级。

参考文献：

[1]朱颖.迪斯尼集团的营销创新[J].青年记者，2008（08）：32-33.

[2]蒋莉莉.文化创意旅游产业发展模式的国际经验研究[J].商场现代化，2010（31）：52-54.

[3]完颜严.浅议动漫旅游文化产品开发[J].湖北函授大学学报，2014，27（19）：184-185.

[4]唐飞.旅游产业转型升级需要文创赋能[N].经济参考报，2018-03-23（008）.

[5]崔桂忠.旅游纪念品需要注入文创基因[N].大连日报，2018-10-10（005）.

[6]李彬.日本动漫旅游的一个成功案例：埼玉县[J].文化学刊，2019（01）：94-99.