突发公共事件中公益广告传播力研究

汤劲

【摘    要】新冠肺炎疫情暴发，举国进入紧急状态，公共健康成为公众关注的焦点，必须引导人们提高对事态的认知和重视。政府相关部门、媒体等积极行动起来制作公益广告，发挥了鼓舞士气、安抚人心、疏导公众心理、引导公众提高科学防护能力等重要作用。本文主要从主题的多角度传播引导、纪实性叙事手法、细节的运用等方面阐述突发公共事件中公益广告的传播力。

【关键词】突发公共事件;公益广告;传播力

【基金项目】本文系2018年湖南省哲学社会科学基金项目“新时代我国公益广告传播力提升与文化认同构建研究”阶段性成果，项目编号：18YBA050。

2020 年1月，新型冠状病毒肺炎疫情在武汉暴发，并且向全国各地蔓延，为应对这突如其来的疫情，全国各地陆续启动了重大突发公共卫生事件一级响应，举国进入紧急状态。政府相关部门、各大媒体等紧紧抓住这个牵动亿万人心的公共健康的焦点，积极引导舆论，制播系列抗击疫情主题公益广告，疏导公众心理，发挥了传播信息、鼓舞士气、凝聚力量的特殊作用。

一、突发公共事件与公益广告

国务院发布并实施的《国家突发公共事件总体应急预案》指出：“突发公共事件是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。”突发公共事件的发生，打乱了事物的原有格局，不仅给人们的工作和生活秩序造成混乱，给生命及财产安全带来重大损失，同时也会对人们的身心健康等造成强烈冲击，使社会稳定和经济发展受到严重影响。

中国传媒大学丁俊杰教授指出：“在一些特殊历史时期，公益广告都会深度参与社会生活，成为重要的传播方式和手段。”[1]作为文化传播载体的公益广告，对人们的社会心理和价值取向产生着广泛的影响，是社会文化和公共事业中不可或缺的部分。公益广告以社会公众为传播对象，借助短小轻便、生动活泼的广告形式，反映现实社会中暴露的种种问题，对公众进行引导和规劝，从而规范公众的社会行为，维护社会正常秩序，引导社会舆论，促进社会正常有序运转。

二、抗击新冠肺炎疫情公益广告概况

2020年我国传统佳节春节前夕，面对武汉开始蔓延的新冠肺炎疫情，众多医护人员不顾个人安危奔赴抗击疫情一线，牵动着全国人民的心。各种信息和传言铺天盖地袭来，打破了人们平静而有序的生活，而且造成了恐慌和不安，必须引导公众提高对事态的认知和重视。政府相关部门、媒体等积极行动起来制作公益广告。广播电视播出机构率先制播公益广告，接着各新媒体平台、社会机构、团体快速响应，随后权威专家、一百多位演员积极参与友情出演，一批公益广告佳作应运而生。

亿万华人观看的春节联欢晚会上，中央电视台在原定安排播出3支公益广告的基础上，又增加了公益广告《以信心筑牢防疫安全线，以大爱守护平安中国年》，告知人们“国家启动重大公共卫生突发事件一级响应，14位专家组成联防联控工作机制科研公关专家组，多地医护人员主动请战，驰援一线”，提醒社会公众要“加强自我防范，少聚集，戴口罩，勤洗手，多通风”。

国家广播电视总局联合国家卫健委、疾控局、国家发改委等部门，迅速对全国各级广播电视播出机构进行协调，及时制播出大量新冠肺炎疫情防控公益广告。国家广播电视总局相关部门的统计数据显示，1月25日至31日，全国制播了近3万条防控疫情主题广播电视公益广告，在全国各级广播电视台播出400余万条次，在新媒体平台刊播的公益广告点击量累计约2亿次。国家广播电视总局从各地选送的600余件公益广告中，精选68条优秀作品，收入“全国优秀公益广告作品库”，截止到2月25日，全国各级播出机构和新媒体平台下载总量近10万次。[2]央视为代表的主流媒体尽显担当，积极制播各种形式公益广告，走在防控疫情宣传的最前沿，在全国80个城市、40万块数字大屏上播放公益广告，每天触达受众超过1亿人次。[3]

中国广告协会、国家卫健委联合举办了规模空前的“抗击疫情公益广告行动”，来自全国313个城市的400多个广告公司积极参与，在120万个以上的广告点位发布了公益广告，刊例价突破20亿元。这些公益广告点亮全国百万户外广告点位、机场、车站、城市中心、公共交通等。湖南卫视、广东卫视、山东卫视等各省市级媒体也积极制播抗击疫情公益广告。

三、突发公共事件中公益广告的传播力

突发公共事件既考验政府的管理能力，也考验公众的道德素质。传播学中的“首发效应”之说，是指首发信息能对受众产生先入为主的“第一印象”。因此，媒体对突发公共事件的舆论引导，只有尽早尽快，先声夺人，才能赢得主动权。

媒体的传播力主要体现在对传播手段的掌握与创新上。[4]中央和地方主流媒体、各大广告公司，在抗击新冠肺炎疫情的关键时刻，充分利用自身传播优势，制作大量公益广告，在多个电视频道、广播频率、新媒体平台、地铁公交、城市大型户外电子屏幕等反复刊播，发挥公益广告短小精悍、生动形象、传播快捷等优势，及时宣传疫情防控知识与政策，展现医护人员无私奉献、海内外民众倾情援助等感人画面，发挥了安抚人心、鼓舞士气、疏导公众心理、引导公众提高科学防护能力等重要作用。

（一）紧扣大主题，从多个角度进行传播引导

抗击疫情，防控感染，成为全国上下心之所向。抗擊新冠肺炎疫情是一个庞大的系统工程，涉及很多方面的工作。围绕应对抗击疫情这个大主题，着眼于普通公众对事态的认知和重视应如何提升高度，克服焦虑恐慌，强化责任意识，激发担当精神，公益广告从多个角度展开，各有侧重进行传播引导。

一是颂扬医护人员、志愿者不惧个人安危，逆风而行驰援武汉的奉献精神，例如中央电视台《向医护人员致敬》《白衣天使大爱人间，这就是中国医生》等。

二是从科学角度指导预防，如中央电视台新闻频道《保护自己，关爱他人，健康平安每一天》《新型冠状病毒肺炎疫情青少年心理调适指南》等，从不同角度展开，宣传普及了如何进行个人日常防护、居家医学观察、心理调适等方面的知识，具有较强的实用性。国家广播电视总局牵头协调相关部门制作了《如何正确佩戴口罩》《正确的洗手方法》《六步洗手法，有效预防传染病》等6支公益广告，供全国各级播出机构免费下载播出。

三是宣传依法防控法规，强化责任意识，如央视公益广告《依法防控是最有力的武器》，从依法实施防控措施、依法规范捐赠和受赠行为、依法打击抗拒疫情防控和暴力伤医、依法做好疫情报告和发布工作等方面传播依法防控的内涵。

四是展现全国各地及海内外民众的大爱无疆，从精神上、物质上援助湖北，如《爱点燃中国速度》。

（二）运用纪实性叙事方式，用真实的事实感染受众

叙事就是事件的描述，是记录故事发展过程的方法。[5]抗击疫情公益广告大多采用新闻纪实手法，实时呈现疫情下全国各地对湖北武汉的大力支援、人们同舟共济共克时艰的精神状态、湖北当地人真实生活等。中央电视台公益广告《一起战，一起赢》运用第一人称叙事，讲述坚守在战“疫”一线的真人真事，再现身在武汉的机场工作人员、志愿者、交警、便利店员工、小区保安、外卖员、急救医生、环卫工人、拣货员、蔬菜配货员、心理辅导老师等不同职业的人们，深夜辛勤工作的片断;《坚决打赢疫情防控阻击战》针对“普通群众怎样佩戴口罩更科学、出行或坐电梯需要戴手套吗、病毒是否会长时间在门把手或电梯按钮上存活、要不要吃药预防、日常防护还要注意什么”5个问题，由钟南山、李兰娟、张流波、张伯礼、吴尊友5位知名专家一一予以细致解答，指导人们科学防护，理性对待，具有权威性和号召力;《武汉加油》系列中，国内知名音乐家、运动员、澳大利亚音乐家分别面对镜头，发出“为武汉加油，为湖北加油”的呼声。

有的采用真挚动情的告白方式，娓娓道来，直击人心。例如，中央电视台公益广告《白衣天使大爱人间，这就是中国医生》，采用的是第二人称叙事：“你放下儿女情长，你奔向大爱无疆……”，赞美白衣天使们“为人民奉献，牺牲在前”的崇高精神。央视公益广告《礼物》采用第一人称叙事，巧借若干个儿童的画外音深情表白：“我把妈妈的较真儿送给你们，她的监督一定让你们放心;我把爸爸的手艺送给你们，他总说吃饱了才更有干劲儿;我把妈妈的热心肠送给你们，她总想帮到每一个人;我把爸爸一年的收获送给你们，每颗菜都有他的希望;我把妈妈的坚强送给你们，有她在，多大的病魔都不用害怕;我把爸爸的守护送给你们，他到了，一定会让你们平安……我把我最爱的他们，送给你们。我等着他们平安回家。”同时通过若干组新闻画面，再现了疫情肆虐之下，护士、工人、警察、厨师、社区工作者、菜农、医生、军人等各个行业的普通劳动者，舍小家为大家、恪尽职守的感人形象和事迹，具有很强的感染力。全国许多音乐人创作了多首抗击疫情公益歌曲MV，在各级各类媒体播出，众多明星名人参与演唱，用歌声为中国加油。

（三）运用细节，以小见大

恰到好处的运用细节，有助于凸显事物或人物的特征，能够深化主题，强化人们的认知和加深印象。公益广告中的细节同样如此。《人民日报》的抗击新冠肺炎疫情系列公益广告颇具代表性，《在最好的时代，做最好的自己》中白衣天使汗水湿透的衣服，《消毒液净化手，你的坚韧净化灵魂》中护士布满道道血痕的双手，《你护目镜上的水汽，模糊了我们所有人的视线》中被水汽模糊的护目镜，《你摘下口罩的印记，蕴含着战“疫”必胜的密码》中的“口罩脸”，这些细节被放大占据整个画面，颇具视觉冲击力，彰显敬业奉献精神，传递了正能量。中央电视台公益广告《爱，点燃中国速度》则运用了大量的数据来陈述事实：“一小时武汉天河机场完成20余吨医用物资装卸交付;一天1500余万个口罩被加急生产;6天50多支医疗队，6000余名医疗队员集结湖北;9天推出17款快速检测试剂盒;10天7000多人决战，一座火神山医院建成”，通过这些数据，直观、生动地解读了“什么是中国速度”。以上这些公益广告借助细节以小见大，带给人们震撼和感动。中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长冷凇说：“抗击新冠疫情公益廣告包含的情感性内容是最多的，也是最值得人们关注的，比如医患关系的改善、医者之间的亲情关系等很多细节，充满暖心的温情，令人动容。”[6]

结语

习近平总书记指出，要“高度重视传播手段建设和创新”，这便是“传播力”的内涵。没有传播手段的建设和创新，我们的传媒也就无法展现它的传播力。[7]突发公共卫生事件新冠肺炎疫情下，公益广告在政府部门、媒体等的高度重视下，呈现出一种突发的繁荣局面。但是必须看到，这种繁荣背后还存在着一些问题和不足，如：对公益广告在突发公共事件中所发挥的重要作用还缺乏足够的认识，缺乏专门机构进行统筹策划，主题内容及表现手法同质化现象比较严重;大多公益广告偏重于激发公众抗击疫情的热情等方面，而对于身处疫情中心的人群心理疏导等方面比较欠缺，没有顾及到他们的情绪和心理状态;受主客观因素影响，许多作品仓促成篇，缺乏精巧的创意和艺术表现;宣传口号和说教色彩比较浓厚，难以打动人，等等。这些都需要我们继续深入思考和改进。

注释：

[1][2][6]苗春.公益广告，关注公众利益[N].人民日报（海外版），2020-3-2（007）.

[3]共抗疫情，各媒体推出形式多样公益节目.中央电视台，2020-2-5.

[4][7]陈力丹.“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”——学习十九大报告关于新闻舆论工作的论述[J].新闻爱好者，2018（03）.

[5]罗钢.叙事学导论[M].昆明：云南人民出版社，1999：9.

（作者：衡阳师范学院新闻与传播学院教授）

责编：姚少宝