短视频：新媒体时代下博物馆宣传教育的新阵地

随着大数据、云计算、人工智能等技术的日益发展与智能移动终端设备的广泛普及，大众接收信息的方式在逐渐转变，新媒体传播领域在发生高速变革。如今，以抖音、快手为首的短视频互动社交平台正以前所未有的发展态势赶超微信微博，预计将成为未来信息传播的主要形态。肩负文化传播的重任，博物馆充分利用短视频形式开展宣传教育工作是顺应时代潮流的必然选择。文章以30个国内博物馆官方抖音账号为对象，针对其发布内容、用户反馈及自身特色等多个维度进行分析，总结得失，探讨未来发展对策，从而进一步推进博物馆新媒体运营水平的提高。

近年来，中国移动互联网行业高速发展，新媒体传播领域正在发生深刻变革。数据显示，截至2020年2月，国内移动互联网用户已达到10.8亿，占比全国总人口数近八成。在媒体传播层面，未来视频化内容对传统图片/文字模式的侵蚀还将持续并极有可能加速，在新一代网民中，视频可能是他们触网的第一介质。2018年起，短视频平台迅速崛起，呈井喷式发展，打破原有新媒体格局。其中，抖音短视频APP（以下简称“抖音”）作为一款音乐创意短视频社交平台，借助音乐、舞蹈、特效等艺术手段形成的短时叙事形式，以新、奇、快、趣的原创作品为特色，帮助大众表达自我，记录美好生活。截至2020年1月，抖音日活跃用户数已经突破4亿，成为国内最大的短视频平台，领跑市场。面对如此庞大的覆盖群体，博物馆应该如何充分有效地利用抖音这一强大载体，创新文化传播模式，是文博工作者需要思考的问题。

在文博领域，早在2018年5月的“国际博物馆日”，抖音就与包括中国国家博物馆在内的七大知名博物馆合作推出《第一届文物戏精大会》H5短视频，通过创意设计与特效技术让馆藏文物“活”起来，一经上线红遍全网，仅3日内累计播放量突破1.18亿，点赞量达650万，分享数超过17万，极大地激发了社会大众对博物馆的热情。今年疫情期间，抖音响应国家文物局号召，再次联合博物馆力量在2月20日-2月22日推出“在家云游博物馆”直播活动，让粉丝们足不出户看遍奇珍异宝，社会反响热烈，累计播放量已达3.4亿。两年间，各大文博机构先后入驻抖音，在为传统文化注入新鲜力量的同时，也让抖音展现出更加丰富和多元化的品牌形象。如今，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台，这无疑是博物馆扩大社会影响力的过程中不可错失的时代机遇。本文试图针对国内博物馆抖音平台运营现状进行调查分析，找出存在问题，并提出未来发展的建议与策略。

一、国内博物馆抖音平台运营现状分析以及存在问题

本次调查研究的范围是抖音平台，笔者先分别以“博物馆”“博物院”和“研究院”为关键词进行检索。截至2020年7月20日，共检索出各类实体博物馆账号130个。经多次人工甄别和筛选，排除非机构及非官方类账号，结合地域、级别、属性等因素综合考量，最终确定30个国内博物馆官方抖音账号作为调查样本（见表格）。研究内容包括每个账号的粉丝数、作品数、获赞数的数据比较，同时对所有账号发布的共计2060条作品内容主题进行分类标签，并且对每个账号的内容特点进行总结归纳。

经调查发现，在2018年5月18日“国际博物馆日”前后，抖音引来了第一批博物馆入驻，并逐渐带领各地各级各类博物馆先后开设官方账号拓展新媒体宣传阵地。其后每年的5-6月，都是博物馆开设抖音账号的高峰期。从数量上看，目前入驻抖音平台的博物馆数占比全国博物馆总数约为2%-3%。可以预见，未来还会有很多新生力量参与进来，发展空间无限。在发布内容上，原创作品占比超9成，其他则多为同行间的转发推广;在内容主题上，作品涉及馆舍风貌、临展宣传、文物知识讲解、历史知识科普、节庆专题、教育活动、馆员风采、文创产品介绍、博物馆工作日常以及直播活动等多方面题材，其中以文物讲解和馆舍风貌作品数量最多;在发布频率上，能够稳定持续地输出高质量内容的账号往往能保持粉丝的粘性，长期停更则反之;从各馆获赞数最多的作品来看，积极参与业内热门话题挑战、创意设计巧妙、制作水準高以及信息有价值是它们的共同之处;在本次样本中位列前十的机构中，省级以上的大型综合性博物馆有7家，但也不乏实力强劲的地方性博物馆或私营博物馆突出重围，如观复博物馆、大连华夏文化博物馆以及青海藏文化博物院。

总体上看，调查样本中过半数账号已完成短视频运营的初步尝试，处于从探索期迈向成熟期的阶段。当然，目前博物馆抖音号仍存在不少普遍性问题：在内容主题上，未能深度挖掘馆藏资源，作品同质化严重，精品数量少，团队创意策划能力有待加强，思维模式仍需突破;在制作水准上，整体剪辑能力偏弱，视觉效果欠佳，清晰度低，配乐不够精准;在运营管理上，未能从“藏品本位”转变成“受众本位”，与粉丝、同行线上互动意识需要加强;在定位风格上，发布作品缺少整体规划，内容散乱不成体系，缺少自身辨识度和独特性。

二、博物馆运营抖音平台的建议与策略

（一）打造人格化品牌，建立鲜明“人设”

移动互联网时代下，成功的品牌形象往往是基于其人格魅力带来的信任与喜爱，是品牌的去组织化和人格化。根据心理投射理论，人类总是把事物拟人化，把人类的情感和信仰投射到所有事物上。品牌人格化，就是赋予本无生命的事物以人类的行为特征和情感动机，甚至有时可以直接用一个真人IP与品牌联系起来。这种做法有助于建立用户的信任感，迅速拉近心理距离，拟人化的互动可以给用户带来极大的乐趣和喜悦。博物馆官方抖音号虽在形式上代表某个具体机构，在本质上仍是一个虚拟品牌形象，与个人账号无异，都需要构思品牌人物设定。小到账号主页的性别、年龄、头像、昵称、签名，大到“人设”的造型风格、行为特征和语言系统，都需要馆方精心策划。可以毫不夸张地说，一个有“人设”的博物馆账号与无“人设”账号在吸粉能力上有着天壤之别。关于如何打造博物馆账号“人设”，笔者认为应从这几个方面考虑：

第一，馆藏文物拟人化。以抖音与国博等国内7家知名博物馆合作推出的《第一届文物戏精大会》短视频为例，通过对兵马俑、唐三彩、青铜鼎等镇馆之宝进行动画处理，赋予文物能歌善舞、俏皮可爱的人格色彩，让文物瞬间“活”了起来，成功拉近与大众的距离，火遍社交网络。此外，拥有近300万粉丝的绘画艺术科普账号“33号博物馆”也是将名画人物戏精化，用脑洞大开的情节演绎蒙娜丽莎、梵高和贝多芬等历史角色，让静止冰冷的平面形象即刻鲜活起来。

第二，推出博物馆专属吉祥物。关于吉祥物的设计，我们既可以从馆藏文物或遗址中汲取灵感，也可另辟蹊径，用萌宠吸引粉丝。据《2019抖音大数据报告》，00后用户最爱看萌宠类视频，最爱拍二次元内容，这非常值得馆方注意和研究。从调查样本可见，观复博物馆的官方账号粉丝高达53万，仅次中国国家博物馆，位居全平台第二，粉丝转化率惊人。究其原因，馆内的网红猫馆长们功不可没，它们个个都有专属的名字和职位，角色鲜明，圈粉无数，早已远远超越宠物本身，成为博物馆的文化符号。同时，不少到馆参观的观众还会针对网红猫们拍摄抖音视频，实现对该馆的二次传播。

第三，塑造博物馆的形象代言人。在博物馆抖音号中，资深讲解员/考古专家/古建筑大师等在现实生活中合理存在的角色设定，往往可以让用户产生代入感，实现传播文化的目的。例如，西安半坡博物馆打造的半坡姑娘“小鹿”，以身着麻布裙衫，腕戴陶环，手提尖底瓶的女性讲解员形象，附加淳朴善良、热情好客的性格特质，在短视频中通过对原始生活场景的生动演绎，带观众走近6000多年前的仰韶文化。无独有偶，青海藏文化博物院在抖音推出的大型系列藏文化科普短片《卓玛说》，则请本馆藏族资深讲解员多吉卓玛作为代言人，以扎实的业务功底和流利的语言表达，传播优秀民族文化，深受粉丝追捧。而笔者所在的南越王宫博物馆，也是采取此思路运营抖音号，以我馆一位资深讲解员为原型，以风趣幽默、平易近人、精通历史的广州本地小哥哥作为品牌形象，出现在一系列的官方科普小视频中，作品上线短短50天内，已累计增加4000多粉丝，获赞达3万，其极富感染力的风格深受网友喜爱，被多次评价为目前最搞笑的博物馆短视频。因此，“人设”的塑造在此功不可没。

（二）坚持内容为王，创作优质视频

在全民生产短视频内容的时代，想要在海量作品中突出重围，“内容为王”无疑是立足之本。博物馆无论规模大小，都应该充分挖掘自身馆藏资源，透彻钻研文物，为新媒体传播提供源源不断的内容基础。一个优秀的博物馆短视频作品，往往能立足于馆藏文物/遗迹，从藏品中获得灵感，找到有共鸣的视角、发掘有意思的故事、展现有深度的知识、提供有愉悦感的体验，这样才能让传统文化与现代表达有机融合，相得益彰，以“精品内容”收获更多人的热爱和尊重。具体地说，成功的作品应该符合以下三个要素：

第一，满足用户的好奇心。据调查，有不少观众对博物馆幕后工作感兴趣，然而苦于了解途径甚少。浙江省博物馆便针对本馆布展工作，抢占先机，发布了“文物都是如何放入展柜中的？”“文物的原包装有多精致”两则视频，一解背后谜团，上线后反响不小，点赞数超5万。

第二，满足用户的求知欲。博物馆作为征集、保护、研究、传播并展出人类及人类环境的物质及非物质遗产的非营利机构，同时承担着文化教育的公共功能。湖南省博推出的国内首部博物馆题材手绘科普短视频《汉代穿越指南》，用手绘动画的风格，将馆藏马王堆汉墓出土的漆器、服饰、化妆用具、养生用品、乐器、帛书等不同文物放到汉代生活的不同场景中一一呈现，从一个“穿越”到汉代的现代人视角，引领观众体验汉代的衣食住行。这无疑是博物馆利用移动互联网等新技术手段深度开发文物资源、弘扬优秀传统文化的一次成功尝试。

第三，满足用户的好玩心。在如今短视频激烈竞争的生态下，趣味性是作品的生命力所在。大连华夏文化博物馆独具匠心，推出《“柜”族们的生活》系列视频，以年轻人喜爱的蜡笔小新原声配音，生动诠释了铜瑞兽、饕餮纹玉爵、唐马俑等文物，台词通俗考究，创意十足，知识性强，制作水平极高，形成轰动效应，被网友评论为“至今最萌最优秀的博物馆宣传短视频”。

（三）加强互动，打造活跃账号

抖音作为一款音乐创意短视频社交软件，其本质上是通过短视频这种媒介与外界沟通交流互动的平台。因此，博物馆运营抖音账号的过程中，不仅要致力于输出精品内容，也要时刻加强与外界互动，以实现更广泛的传播效果。首先，应积极参与行业领域内的话题挑战，紧跟行业热点，提高本账号在平台上的曝光度。今年疫情期间，抖音联合九大头部博物馆发起#在家云游博物馆话题，就有5255个作品参与，实现3.4亿次播放的轰动效应，可见运用话题借力的优势。其次，应加强与粉丝的交流互动。除了日常及时回复评论私信，运营者还要重视UGC（User Generated Content，用户原创内容）在账号推广上的重要贡献，要时不时发起话题挑战，引导粉丝参与、模仿、打卡，实现二次甚至是裂变式传播。再次，博物馆账号应与同行间密切联系，共同策划合作项目，实现1+1>2的效果。中国丝绸博物馆在今年丝路周期间，邀请到丝路沿线文博机构，各自以短视频形式介绍馆藏丝路文物精品，产生联动效应，是同行间合作互动的典型案例。

三、结语

习总书记在谈及文化遗产传承时曾多次强调，“要系统梳理传统文化资源，让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”如何让传统文化活起来？最重要的，是要有创造性转化和创造性发展的能力。短视频时代的到来，不仅为当代博物馆提供了新的宣传途径，也进一步驱动着博物馆等机构的数字化运营进程。博物馆人应充分利用短视频这一新兴媒介，继续深入挖掘和深刻阐释文物的多元价值，激发年轻一代对博物馆文化的关注和热情，实现对博物馆更深入、更广泛、更持久的传播。

（作者杨天丽，文学学士，工作于南越王宫博物馆，文物博物助理馆员，研究方向：博物馆宣传教育、博物馆外语翻译研究）

参考文献

刘倩，新媒体传播下传统文化的复兴——以故宫的网红化生存为例（J），声屏世界，2020（05）：11-14;

常佳，“抖音”：科技馆科普教育传播新渠道（J），自然科学博物馆研究，2019（2）：53-59;

唐婷婷，博物馆文化的跨界传播“新”表达——以H5产品《第一届文物戏精大会》为例，科技传播，2018（8）：180-181;

张铁，人民日报人民时評：传统文化呼唤“现代相遇”，人民日报网站，2016-04-07。