苏州评弹之市场运营机制研究

■祁晔

曾几何时，苏州评弹风靡太湖流域、江浙沪两省一市，这门拥有悠久历史的传统说唱艺术，被誉为曲艺百花园中一枝独秀的一朵兰花，在广袤的江南大地上广为流传，枝繁叶茂，市场一度繁荣昌盛。苏州评弹，与众多戏曲一样，是商品属性与艺术属性的综合体，是人民群众物质生活以外的精神食粮，或称之为文化产品。既然这个产品具有商品属性，其优劣就必然由市场进行评判，产品在市场中竞争力的强弱，取决于产品本身的质量和品牌，而商品的市场份额大小，却取决于营销推广和实体阵地。因此，苏州评弹作为精神产品，其兴衰必定取决于市场运营机制，进而言之，市场运营机制，是评弹行业繁荣与否的关键命脉。随着时间的推移，年轮的更迭，评弹这朵兰花日渐枯萎，每况逾下，尽失其应有的光鲜，市场份额逐渐萎缩，评弹赖以生存的专业书场纷纷倒闭、转业、拆建后另作他用。评弹曲种由当年市场追捧的“宠儿”渐变为坠入低谷的“弃儿”，继而成为贴上“抢救、保护”标签的“遗产”，唯政府扶持、社会资助才能勉强维持低谷徘徊成为现实。

鉴于目前评弹行业所处的尴尬局面和市场窘境，有必要究其成因。诚如纷纭众说，归纳起来无非是显而易见的三大因素：一是时代不同，文化娱乐的多元化造成观众分流；二是评弹艺术适应老龄，年轻人不感兴趣；三是书场的盈利微薄（福利书场没有盈利，政府与社会资金统包统揽），利益驱动，易弦更张，转行另谋出路。固然，造成评弹市场萎靡不振的多元化文化娱乐冲击的客观因素与从业人员的主观因素兼而有之。然而笔者认为，一个隐性的因素不能忽视，这就是现行的运营机制——“统配包场”制难辞其咎，即便不是直接主因，也是间接帮凶。统配，即无论新老演员，演出场子由书场业务专管机构统一调派，无需演员凭声望、信誉、能力征服场方，约期承接；包场，即无论艺术高下、书目优劣，听众多少，一视同仁，不管客满溢出一票难求，还是门庭冷落车马稀的“五台山”（五张桌子三个听众），票房不作参考，经济报酬人人平等。实践证明，这种“统配包场”的机制，对评弹市场繁荣和评弹事业的振兴，造成了潜在的伤害。

一是温水煮青蛙。评弹艺术属于个体艺术范畴，个人奋斗、独树一帜才是支撑评弹艺术传承、创新、发展的关键所在（这也是陈云老首长“出人、出书、走正路”的真谛）。由于“统配包场”机制，将原来评弹市场叱咤风云的“竞技场”变为挡风避雨的“安乐窝”，演员在与生俱来的惰性与积极上进的勤奋交量中，显然前者占尽上风。有些演员不屑于评弹理、味、趣、细、奇的精深，也不探究说、噱、弹、唱、演的艺技，更不能承受背台词、背唱词的辛苦，带着手机上台照本宣科；有些演员“三年读本老大学”，书目不更新，年年老脚本；更有甚之，因书目太熟（如《玉蜻蜓》刚结束，接档的又是《玉蜻蜓》），演艺平庸，出现了第一天开书（开场），进场听众仅5人，演员不上台，每位听众发给5元作路费，演员卸妆回家，第二天故伎重演，演员拿包场费，听众拿路费的怪象。演员不需要用出人头地、冠绝一时的艺术实力去争取赖以生存、维护生计的市场，失去了在市场中用艺术实力横扫千军、为荣誉而战的勇气和动力。相当一部份与笔者年龄相仿的，本该在评弹振兴中有所作为的“青蛙”，甘于平庸，不思进取，在这居安不思危的一池“温水”中，毫无吝啬地挥霍消耗短暂的艺术生命，“大锅饭”的弊端显而易见。

二是无利不起早。专业书场是评弹产品的销售点，也是评弹市场兴衰的晴雨表，更是评弹与听众的桥梁纽带。除了其本身具有组织评弹爱好者和提供评弹演员专业演出场所的功能外，追求经济效益最大化，应当是在市场经济体制下的书场经营者的最大考量。目前，大量由行政推动而开办的公益书场支撑着整个评弹市场，客观上，确实为虚弱的评弹躯体输了血。但对于欲兴却衰的评弹市场来说，只能是“强心针”，抑或的“兴奋剂”，不可能成为经久不衰、长生不老的“灵丹妙药”。由于它的不赢利性，管理者不是经营者，他的经济报酬与经营场所——书场的上座率脱钩，缺乏评弹主业是其生存发展主要依靠和经济来源的意识，明明是企业主，却可以在“公益”的庇护下，心安理得地任由本该是企业性质的书场，享受着事业单位“财政统包”的待遇，排除了所销售商品（评弹演出）质量的优劣，忽略了销售额（上座率）的高低，不需要用评弹演员艺术优劣的选择来维护书场的声誉与生存。书场听众多，要干的活也多，书场听众少，活也干得少，最起码用于泡茶的开水可以少烧少供应，反正工资收入不会因生意好坏而浮动。试想，明知无利可图，还有何人起早？！

三是水土渐流失。如果将评弹比作兰花，政府的扶持、领导的关心就是阳光雨露，广大专属于评弹、将评弹作为精神生活依赖与必需的“老听众”，就是为这朵兰花提供养份的土壤与根本。评弹艺术失去了听众，就等同于无源之水，无本之木。皮之不存，毛将焉附？！当年，评弹界各种流派的形成与名演响档的诞生，考其成因，几乎无一不是代表市场的老听众（评弹艺人将之誉为“衣食父母”）的热衷追捧与公认首肯，评弹前辈在市场的跌打滚爬中，用精益求精的高超技艺，逐步形成独特的艺术风格，独树一帜，赢得观众，征服市场。名演响档所到之处，听众趋之若鹜，形成众星捧月、听之若仙的市场口碑效应。时至今日。当年的市场繁华不再，书场里真正的“老耳朵”、“老听众”本就所剩无几，并还在继续退场，渐行渐远。哪怕惠民性质的低票价，甚至公益性的免费，真正的评弹“老听众”也不愿光顾。有相当一部份老听客出于对评弹爱之深，却“恨”之切，为书台演艺的敷衍了事、不负责任，甚至糟塌艺术而由爱生恨，有老听众发誓不进书场，宁愿从网络、电台、电视等空中书场中有选择地欣赏名人名段，以此怀旧，慰藉对评弹的爱恋之心。书场中出现的绝大部份是不稳定的流客和借以打发时间的闲散老人。评弹艺人赖以生存的土壤、滋润这朵兰花的水土，在不经意中逐渐流失。似这样一个对产品质量丧失信心、无关乎个人爱好、形不成“兴奋点”的市场环境，能产生优质名牌产品嘛？“出人、出书”也就成了一种奢望，评弹的路越走越窄，继而逐渐淡出人们的视线，退出市场成为必然。

“统配包场”的市场机制，造成了演员因旱涝保收而不思进取——书场（场方）因无利可图而被动应付——听众因审美疲劳、丧失兴趣而漠不关心的连锁反应和恶性循环，从根本上破坏了评弹市场的生态链，违反了市场优胜劣汰的规律，有悖于培育市场、振兴评弹的初衷。对这种阻碍评弹事业发展，有损于演员、场方争先创优积极性的市场机制的改革，迫在眉睫。

评弹市场运营机制的改革，当以市场为导向，以演员与书场间的利益捆绑为基础，以一切有利于评弹演艺队伍的稳定、有利于激发演员传承创新的积极性和主观能动性、有利于评弹演出阵地——书场（尤其是公益惠民书场）的巩固和发展为立足点和出发点。改进和完善现行的演出管理和经营模式，促使评弹事业在市场经济的强力推动下，形成演员争先创优、出人出书——书场潜心经营、休戚与共——听众迸发热情、择优追捧的良性循环，助推评弹事业在充满生机活力的市场经济体制条件下，后继有人，人才辈出，重振雄风，久盛不衰。

一是调整书票合理价格。书票，本是评弹艺术商品价值的体现，也是演员付出劳动得以回报的依托，更是市场消费欲与购买力的考量依据。现行书票价格，各地各异，不尽相同。但价格偏低（甚至免票入场）却是普遍现象。低价位的书票，固然是亲民惠民的举措，但忽视了书票本身所具有的商品价值特性，客观上贬低了评弹艺术和演员的劳动价值，使消费者对评弹艺术失去应有的尊重，也使从业者失去对演艺职业的敬畏，与市场逐渐上涨的物价指数和演员的辛勤付出极不相称，贵物贱买的不合理性显而易见。因此，需要在充分听证的前题下，政府物价部门根据实际行情，结合激活市场的要求，出台既有普惠性质，又能体现评弹艺术价值的，广大听众（特别是老年弱势群体）能承受、评弹演员能接受的合理的票价区间政策。

二是改进经济报酬方式。现行的“包场统酬”的方式，有其保障演员利益与减轻书场负担的积极因素，然而也不可否认地存在不利于演员与场方同舟共济、共创未来的消极因素。因此，改进报酬方式，趋利避害，化消极为积极，充分发挥政府财政资金（社会资助资金）的扛杆作用。一方面，以保障演员（特别是初登舞台，处于见习阶段的年轻演员）的生活必需为原则，适当下浮包场金额，将原来的“定额全包”变为“包拆结合”。也就是在包场的基础上实行拆账制，即曾经在评弹市场中出现过，并行之有效的“死包活拆”制（拆账比例可浮动，在演出合同中体现，一般是演员6、7成，场方4、3成），将演员的经济利益、场方的经济效益与票房进行挂钩捆绑。另一方面，原用于演员“定额全包”的财政（社会）资金，可以用作奖励，用以奖代补的方式分类奖励演出全勤、台风端庄、演艺精湛、书目出新、票房良好的演员和书场管理优秀者。

三是完善市场准入制度。评弹演出市场缩小、观众逐渐减少、听书兴趣弱化，与书台呈现的演员层次不无关系。由于各地公益惠民书场的风起云涌，演员的需求量骤然激增。一般来说，评弹演出半个月为一个档期，也就是说，每家书场一年需要接洽二十四档（评话、弹词），正规团体虽然倾团而出，还是难以满足市场的需求。在这僧多粥少，监管缺失的市场中，书台上的鱼龙混杂在所难免。失去演出能力的高龄人士、专业艺术水平低下的业余票友等风涌而入，内容低级庸俗的、不健康的、歪曲历史的、甚至偏离正确政治方向的所谓秘史、密传充斥书台，严重伤害了广大听众、“铁杆粉丝”对评弹艺术的深厚感情，日复一日失望，促使大量真正热爱评弹艺术的老听众离场而去。因此，提升演员质量，设置市场准入门坎，由政府文化管理部门或曲协机构经考核发放《演艺演出许可证》，不失为是维护市场秩序、复兴评弹市场的关键着子。用这道门坎筛选出德艺双馨的演员和经得起检验的评弹作品，留住听众、招徕听众，提升评弹的影响力，巩固和扩大评弹应有的市场

四是创立听众激励奖项。评弹的听众，一直以来被评弹艺人奉为“以食父母”，也是评判作品、演员艺术质量优劣的主考官，更是推动评弹事业发展的原动力。每一位听众就是一只市场营销的小喇叭，他们的口口相传，能够决定评弹演出票房的沉浮，甚至可以捧出名演名作。尊重听众、亲近听众、争取听众的认可，是历来评弹演员的必修功课。当今，评弹界出人出书所相遇的瓶颈，与听众对评弹的关注程度有关。因此，解铃还须系铃人，一方面，用过硬的演艺重新建立广大听众对评弹艺术的信心；另一方面，以听众为中心，针对撰写发表评论观后感的、常年累月听书的、为评弹事业传承发展献计献策的、为评弹演艺场所建设作出贡献的等等，设立各类专门奖项，使他们通过授奖成为“民星”，提升听众热爱评弹、专注评弹的荣誉感和获得感，营造市场兴奋点，产生引导、集聚、吸纳的“磁铁”效应。