文创视域下的文化类综艺节目生产传播路径分析

郭倩

〔摘 要〕文化类节目的日益多元化，打开了国内综艺节目市场以传统文化和时代文明相交融的制播思路，很多节目制作者着眼于传统文化的传承与创新，对文化创意进行挖掘与推广。特别是《上新了，故宫》这档节目的播出，开创了文化创意类电视节目新的制播方式，并以“故宫”这个文化大IP与“文创+”的理念相结合，将中国优秀的传统文化广泛传播，为电视节目的制作和生产提供了新的思路。

〔关键词〕 文化类综艺节目；《上新了，故宫》；传播路径；传统文化

《上新了，故宫》是目前为止故宫最大程度开放资源协助拍摄的一档文化类综艺节目。这档节目可以说很好地将传统文化与文创理念相结合，打通了文创产品传播的新渠道。正如节目制片人刘兵在总结节目时谈道：“使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传播。”①这一理念将故宫文创产品与传统文化相结合，拓宽了电视节目新的生产制作方式。

一、“以文化人”的节目生产传播理念

文创这一理念与当下蓬勃发展的文化产业密切相关，其重点在于，“文”就是“以文化人”，“创”就是“创意”“创新”。文创节目的核心在于不断挖掘文化内核，将传统文化与新的时代创意相结合。

1.传统文化与现代文明的交融 传统文化的传播在以往的电视节目中略显单调和乏味，尤其是节目通常采用口述、记录的方式进行传播，使得节目内容带有说教、刻板的色彩。《上新了，故宫》这档节目一改传统的节目理念和内容生产，将传统历史文化与当下火热的文化创意理念相结合，聚焦故宫博物院，探索故宫的历史和文化，包括一些不为人知的历史人文故事和未开放区域，使得故宫这个具有神秘感的历史建筑更能引发观众的好奇。节目通过对故宫史料、文献的解读，传播中国传统历史文化中所蕴含的家国情怀、传统美德等精神内核。例如：抗日战争时期故宫文物南迁的历史，康熙学贯中西的勤勉态度等。让观众在观看节目中感受中国的历史与文化，引发观众的情感共鸣。

2.“故宫IP”的节目内容挖掘 故宫作为我们国家的象征性建筑，有着六百多年的历史，它的地理位置、建筑、文物等为后世积累了丰富的历史积淀，使得故宫这个文化大IP一直以来都是人们创作的焦点。《上新了，故宫》这档节目将录制现场设定在故宫，故宫博物院院长每期选择一个主题，由明星作为“新品开发员”带领观众在故宫探秘、演绎历史，明星嘉宾与故宫博物院的工作人员一起对历史文化进行解读，寻找符合当下时代发展的文化创意，围绕“故宫IP”进行文创产品开发，每期与设计师联合为故宫创作一件文创产品。整个节目始终围绕“故宫”这一文化IP进行挖掘，使故宫的古老元素在新时代下激发新的活力，让我们看到故宫不只是中国历史文化的见证，也成为文化传播的载体，它将尘封已久的历史文化转化为文创产品，让博物院里的文物重新在年轻人的生活中“活”了起来，形成一种“国潮热”的社会现象。

二、“文创+”的节目生产传播模式

文化类综艺节目之所以能够在近几年呈现出“井喷式”的发展状态，就是因为它其实是借助综艺节目的外壳来传播文化理念，以“文创+”的形式将文创元素融入文化类综艺节目的表达过程，对传播语态进行年轻化处理。它不像综艺娱乐类节目纯娱乐，也不像传统文化类节目纯说教，而是采取综艺的形式与文化的理念进行传播，力图让观众在娱乐的同时受到文化的熏陶。

1.“文创+综艺”寓教于乐 《上新了，故宫》这档节目最引人瞩目的就是它采用了拟人化的符号，通过宫廷的“御猫”为观众解说。它们是故宫的主人，在故宫生活了几百年，它们既是历史的见证者，又是故事的叙述者，带领嘉宾探寻故宫的历史。这种拟人化的设计，使得节目的讲解方式变得生动有趣，可爱的口吻让原本枯燥的历史知识变得活泼。

除此之外，节目还采用影视剧表演的方式进行历史演绎，将史料的内容以直观化的手法呈现在观众面前。《上新了，故宫》延续观众对宫廷题材的偏好，选取曾经扮演过皇帝、妃嫔的演员作为嘉宾，在故宫这个特定的空间中进行历史演绎，同时抒发他们的思想感情。比如在《末代皇帝》这期节目中，邀请“文绣”的扮演者邬君梅，讲述溥仪最后的人生经历，以及他与文绣、婉容三人之间的情感故事。让观众跟随嘉宾在故宫探秘的同时，追忆历史，翻新对历史的认知。

2.“文创+科技”唤醒文化内核 随着科学技术的不断发展，科技的创新也为节目带来了新的表现形式和视听体验，传统文化与科技手段的融合，带给观众强烈的视觉冲击力。《上新了，故宫》这档节目借助人工智能机器人“阿尔法蛋”作为节目的百科全书，为嘉宾和观众解说故宫的历史，科普文物。将人工智能技术与文创相结合，参与文化创意的设计，连接线上线下的互动，帮助嘉宾和观众快速了解故宫文化与历史知识，赋予节目轻松愉快的氛围，使节目内容不再枯燥而充满了科技感。同时，节目还运用动画示意图对历史知识进行科普，将静态变为动态，以一种年轻、生动的表达方式使博物院中的历史文物“活”了起来。文创与科技的融合顺应了当下融媒体时代的发展，“跨界合作”将故宫几百年沉淀的历史文化唤醒，以一种更前卫的方式呈现出来，给予历史文化新的表达方式。《上新了，故宫》将“文创”与“综艺”“科技”相结合，既呈现了历史的厚重感又有综艺的时代感，有效地推动了传统文化的传承和发展。

三、“文创产业链”的节目运营方式

电视节目的运营方式，不仅包括电视节目的制作，还涵盖了节目用户、播出平台、广告商等等。《上新了，故宫》这档节目的最大特色，就是它不仅对中国优秀传统文化进行挖掘与传播，而且通过有效的节目运营方式激活了文创产品的功能属性。

1.文创衍生品：把“故宫”带回家 《上新了，故宫》这档节目巧妙地运用“故宫”IP悠久的历史，将其开发成文创衍生品，形成具有自身鲜明特色的文创产业链。它通过故宫中皇帝、妃嫔、皇子及公主等历史人物的故事，赋予其文化内涵，使产品既具有王公贵族的神秘感，又具有深厚的历史人文价值。同时，文创衍生品还会由明星新品开发员与国内顶尖设计师进行设计和把关。比如节目在畅音阁这一期文创产品设计中，选取了代表吉祥寓意的仙鹤图案，将其打造成“畅心睡衣”，这种兼具历史与时代感的设计一“上新”就得到观众的广泛好评。除此之外，观众也可以通过节目互动参与文创产品的设计和开发，这种全民式的创作极大调动了观众的参与度，使得文创产品更具有吸引力。

这档节目给电视节目运营带来了新的活力，它让我们看到文创衍生品不仅仅是一件商品，还承担着传播传统文化的功能，通过运用传统文化元素与当下文创产品相结合，使产品既具有实用性，又能引发观众的情感共鸣，增强用户的黏合度，真正做到了将“故宫”带回家。

2.线上众筹、多渠道销售 《上新了，故宫》这档节目从节目产品的消费市场和商业价值来看，它不局限于单一的消费模式，而是采取消费者线上众筹的方式，来决定文创产品是否生产，最后通过线上线下的购买渠道将其转化为消费产品，极大地降低了销售的风险，促进了文创产业链的消费模式升级。

在节目尾声，会通过与其合作的线上渠道淘宝进行产品的预售和众筹，当预售款达到了众筹目标时，就会进行生产和销售。同时，故宫还专门设立了“上新了·故宫”新店、淘宝故宫博物院文创旗舰店等，店铺主要经营节目中“上新”的产品，电商平台成为文创产品传播的重要渠道。与此同时，《上新了，故宫》一季共10期节目，最后一期节目是收官典礼，在典礼上会呈现每一期节目中文创产品的销售情况，并进行褒奖。制作团队通过开发多条营销模式，不但满足了消费者的購买欲望，还使得文创产品的产业链更加完整。

文创理念有效地推动了传统文化的创造性转化和创新性发展，对于打造以文化为内核、综艺为外在的电视节目新样态起到了极大的促进作用，它使得电视节目对于传统文化的传播与传承具有时代新意。文化不再只是一个抽象的概念，而是通过文创衍生品进入人们的日常生活，促进传统文化的可持续发展，最大限度地实现电视节目的传播效果。 （责任编辑：尹雨）

注 释：

①曾军梅.传统文化在综艺节目中的再现与创新——以《上新了·故宫》为例[J].中国电视，2019（09）：105-108.

参考文献：

[1]王鑫.“零距离”激活故宫文化符码——谈《上新了·故宫》节目的创新与突破[J].当代电视，2019（05）：22-24.

[2]常昕.历史文化与消费市场的兼容——《上新了·故宫》传播逻辑分析[J].中国编辑，2019（02）：19-23