“房住不炒”背景下的房地产企业网络营销策略研究

文/刘亚赛 朱余锋 王创业

一、引言

2020 年7 月30 日，中共中央政治局召开会议，对2021 年的全国经济工作做出统一部署，特别指出：“要坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位。”这与以往中央对房地产领域的调控基调完全一致，仍然以“市场稳定、房价稳定、地价稳定”为调控目标。今年以来，新冠肺炎疫情在全球范围内肆虐，使世界上许多国家都遭受了严重冲击，对高负债率和现金流紧张的房地产开发企业的影响尤其明显。已有的数据表明，房地产行业受到疫情的冲击，许多企业已经处境艰难，具体体现在房地产价格增长率、商品房销售额及增长率等指标上。从图1 和图2 可以看出，进入2020 年以来，中央层面对房地产市场的态度仍然是“稳字第一”，加之受到疫情的影响，房地产价格和商品房销售额纷纷回落。因此，房地产开发企业采取多种手段增加销售额，回笼现金流，加快滚动开发，以求在残酷的完全市场竞争中存活，房地产网络营销便成为疫情之中的首选。借助于网络营销，房地产企业在疫情之中仍能获得不错的销售业绩，降低了营销成本，扩大了品牌知名度。如某头部房企2020 年2 月份的销售金额达到了447.3 亿元，同比增长107.8%，销售面积达到513.8 万平米，同比增长153.8%。此外，截止到2020 年2 月底，其网上订房达到了99141 套，认购金额为1026.7 亿元。这为后疫情时代房地产网络营销积累了经验，也为网络营销在房地产行业的更深层次发展奠定了基础。

图1 2019年1月-2020年3月房地产价格增长率

图2 2019年1月-2020年2月商品房销售额及增长率

二、文献综述

网络营销，也被称为网上营销或者电子营销，具体是指借助现代营销理论，通过互联网、大数据、云计算技术等实现销售目标的商务活动。在网络营销中，把握用户需求、为用户创造价值是核心工作。借助于互联网，可以低成本获取客户，提高交易量，快速回笼资金，扩大品牌知名度。在疫情影响下，线下营销活动受阻，这为网络营销的发展提供了便利条件。房地产行业受疫情影响很大，人群密集的售楼部更是受到严格管控，传统营销手段难以发挥作用。房地产网络营销在以往的基础上不断发展，并取得了一定的成效。已有的文献中也有对于房地产网络营销方面的研究。姚丹和李琦（2018）研究房地产企业网络营销后提出，房地产网络营销有多重优势，即先进技术改变传统理念、降成本促进网络营销市场竞争能力、交互式互动营销模式提升企业与消费者的互动。秦治军（2017）提出，构建网络整合营销传播模式主要包括以下几个步骤：确定营销对象，完善用户数据信息，深刻了解网络营销渠道的特点，完善营销效果的评估和传播过程。也有学者专门针对青年群体的网络营销进行研究。白秀娜（2015）提出，应当从产品策略的对策、网络营销的对策、促销策略的对策这三个方面寻找网络营销的对策。马英军（2015）在分析电子商务时代房地产网络营销现状的基础上提出，加强房地产网络营销的策略须完善网络营销理念、立足理论，建立电子商场、建立健全各项管理制度，最后从房地产企业、消费者、房地产营销三个方面对房地产网络营销的前景进行了阐述，认为房地产网络营销具有广阔的前景。还有学者以房地产交易网站为例，进行了相关研究。高慧（2015）以乐居网为例，进行了深入的案例研究，发现乐居网网络营销模式具有一定的优势，但也存在不足之处，主要包括民众对房地产电商机制缺乏信任感、渠道化策略使乐居网丢失媒体属性等，通过研究发现，需要构建房地产电商平台网络营销的新模式，具体包括建立消费者数据库、管理消费者接触点、线上线下结合、提升用户转化率、提供增值服务、增加消费者忠诚度。此外，还有学者对未来房地产网络营销在线交易模式进行研究。程明书和彭晓愈（2013）发现，整体式房地产网络营销平台体系的构建应当包括信息投放平台的建设、开放式咨询平台的建设、在线交易平台的建设、房地产管理平台的建设等四个方面。

从文献综述可以发现，已有的研究取得了一定成果，但对以下内容的研究仍有待加强：新形势下房地产企业网络营销的策略，新的网络营销策略在未来是否具有前景，完善房地产企业网络营销的对策。本文将主要围绕上述几个方面展开论述。

三、房地产网络营销现状与困境

（一）网络营销表征的“虚拟化”和“快捷化”

在以往的房地产营销中，房地产企业借助其在线网站进行产品推广、客户信息收集、价值输出，通过微信、微博等新媒体加强产品宣传等工作。这虽取得了部分成果，但大部分交易仍需要在封闭的售楼部现场完成。在今年疫情的影响下，信息获取、谈判、交易等流程均在线上完成,呈现出虚拟化的特征。虽然以往也存在网上营销，但其深度和广度无法与现在相比拟。虚拟化对于提高商品房销售额起到了一定的积极作用。疫情之中，诸多房地产企业的销售额接近于零，这对于资金密集型的房地产行业产生了根本性影响。诸多房地产企业借助于网络营销进行销售，通过网上售楼部、微信选房系统等完成信息获取和最终交易，使购房者不用前往售楼部完成繁琐的交易流程，快捷化的特征也因此更为明显。

（二）网络营销平台内容“单一化” 和功能不全

目前，房地产企业网络营销的主要媒介是自建的销售网站、APP 或者是与第三方网站合作。通过这些网站、APP，消费者可以获取项目的区位、户型、配套等基本信息。网络营销的虚拟性与功能不全等原因，导致消费者对信息的真实性和可靠性存疑，无法下定购买决心。潜在客户想要了解项目更多信息，还需反复查看网络信息，与置业顾问反复磋商，获取个人关注的信息，其需求无法得到较好的满足。目前须避免人群聚集，支付定金与合同签订都需在网上完成，网络支付模式的安全性和可靠性有待加强。此外，缺乏完善的法律制度规范网络交易合同这是制约房地产网络营销发展的重要因素。

（三）网络营销中房地产企业参与度待提升

目前，房地产企业还是主要以传统的方式参与网络营销。实践证明，传统的网络营销效果有限，商品房信息的传播和最终的购买行为还需要在售楼部现场完成。即使在疫情之中，也只是部分房地产企业重视网络营销，例如碧桂园、恒大、建业、鑫苑等，大多数房地产企业由于技术缺陷或者观念等原因，未形成足够重视。开发在线交易网站或者APP 需要一定的时间成本与开发成本，这是主要的制约因素。房地产行业的部分典型企业，在疫情危机之中，为了回笼现金流、增加销售额、偿还到期债券本息而加大房地产网络营销的投入，开发新的营销策略和手段，推广房产交易APP，实行全民营销，制订严格的业绩考核标准，最终实现疫情之中的“逆市翻转”，销售额实现了快速突破，成为应对疫情危机的成功典范。后续也有部分房企加入其中，分享房地产网络营销的成果，应对疫情之中的房地产业危机。

四、完善房地产网络营销策略的对策

虽然目前房地产网络营销具有诸多优势，但也面临一些问题。为了解决此类问题，本文建议如下：

第一，加强房地产网络平台的监管。如前所述，虽然网络营销具有“快捷化”的特征，但“虚拟化”的特征也较为明显。这说明在网上营销过程中可能会存在虚假宣传等问题，损害消费者利益。目前，诸多地方出现了购房纠纷引起的群体性事件，各地政府部门面临群诉困境。若网络销售平台进一步发展，更多房企参与其中，消费者通过网络平台购买商品房，则更容易出现购房纠纷，甚至出现网络群体性事件。政府监管部门便更难监管房地产企业的网上销售行为，也将面对更难处理的网络群体事件。为了规范房地产企业网上销售行为和平台建设，政府监管部门需要对房地产网络平台的安全性、网上合同的合法性、网络广告的合规性、销售数据的准确性等内容加强监管，保护消费者合法权益，特别是对网上合同合法性和网络广告合规性加以监管。从现实运行状况看，消费者购房纠纷大多缘自于广告的虚假宣传。事实上，关于商品房的学区、商业规划、交通规划等的宣传大多为口头宣传，监管部门难以监管。若监管层要求在网上购房合同和补充协议中对于此方面的内容加以约定，则可以明确消费者和房地产企业的权利与义务，减少购房纠纷和群诉事件，体现政府部门“有形之手”的作用。

第二，完善房地产网络平台内容和功能。为了加速网上销售，回笼现金流，房地产开发企业应当从以下几个方面完善房地产网络平台。首先，在购房信息获取与消费者决策方面，通过房地产网络平台展现丰富的楼盘相关信息。楼盘信息包括整体视频介绍、配套图、园林图、样板间、在线选房系统等。为了解决线上看房时房屋信息不完整等问题，可在房地产网络平台开通线上VR 看房功能，消费者可以获取高清晰度的楼盘信息，超越时间和空间的限制，增加消费者转化率。在VR 看房过程中，可增加实时讲解功能，及时回应消费者关心的问题，提升客户黏性。此外，可添加专家和老客户点评功能。消费者的购房决策与获取信息的数量和质量有关，还与其他消费者的评论密切相关。带有图片或者视频的负向评论很可能会导致消费者放弃购买行为。通过研究若干传统房地产资讯网站发现，每个楼盘均有负面信息，消费者会在权衡利弊后，选择负面信息相对较少且不是自身关注重点的楼盘。为了减少负面评价对消费者决策的不利影响，可以增加专家和老客户点评功能，特别展示优质评价，但评价内容应当基于客观事实。还可以实时展示消费者的成功购买信息，引导购买决策行为。其次，加强网上认购承诺与消费者权益保护。网上购房的消费者最关心的是如果购房不满意如何退款以及购房后房价下跌的问题，这也是消费者维权的重点。为了打消消费者顾虑，可以推出“无理由退房”的政策，签订商品房买卖合同后到商品房交付前，在无个人违约的情况下，若签订无理由退房协议书，可享有无理由退房的权利。这可以在极大程度上打消消费者顾虑，消费者数量可能因为无理由退房政策而大幅度增加。从实践中看，房价出现回落，特别是房价大幅度下跌，会引发购房者的群体性事件。若在网络销售中，房地产企业推出“买房可以退差价”等类似的政策，则可从根本上加大对消费者权益的保护力度，从而最终实现销售额的快速增长。

第三，推广房地产网络销售平台。实践证明，房地产网络销售平台可以降低营销成本和人力成本，扩大品牌知名度，缩短交易周期，加速回笼现金流。首先，为了推广房地产网络销售平台，房地产行业协会可以出台相关文件，鼓励会员单位和全行业根据企业自身经营实际，采用房地产网络销售平台。其次，具有网络营销经验的房地产企业可以输出房地产网络销售平台建设经验，为其他房地产企业代建销售平台，开拓轻资产运营新领域。最后，中小房地产企业可以通过第三方外包的形式建设自有房地产网络销售平台。

第四，制订价格优惠和全民营销方案。房地产本身具有价值量高的特征，房产是家庭最重要的固定资产，这也决定了购房者对于价格的敏感性。借助于房地产网络销售平台，可进一步在价格方面采取优惠措施，使消费者主观感知价格优惠，提升客户黏性。提升消费者黏性有助于提高商品房的销售率，即使无法大幅度提高消费者的复购次数，也会提高消费者的转推荐次数，并最终促使销售率的提升。此外，全民营销在房地产网络销售平台更容易落地并不断发展。通过全民营销，任何通过介绍其他人成功购买商品房的人，都可以获得高额佣金。社会化传播网络可以涉及每一位对房产感兴趣的购房者，“熟人推荐”可以缩短消费者决策周期。

五、研究结论和建议

从上述分析可知，未来开发和运营自有房地产网络销售平台是一种发展趋势。同时，应当注意到，房地产企业网络营销是促进成交的手段。在疫情防控取得阶段性成效后，商品房成交仍旧依赖线下售楼部，这与房地产价值量大、消费者感知购房信息有限、客户购买心理等因素相关。如何实现网络营销和线下营销的良好互动，特别是如何在后疫情时期发挥网络营销的作用，是值得理论界和房地产企业深入探讨的课题。