融媒体视域下高校新闻宣传工作困境及转型

林尚平

(黎明职业大学 土木建筑工程学院，福建 泉州 362000)

进入融媒体时代以来，传媒技术手段发生质的革新变化，使得传播渠道多样化，传播范围更广泛，传播速度更快捷。受众思维在多元信息影响下日趋个性化，一个全新的媒体融合生态链正逐渐发展完善。融媒体并非简单的媒体融合，而是基于大数据时代的数据库手段，以“用户”和“服务”为基本点，形成信息集中处理、输出、调控、裂变的平台。媒体融合发展必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，把新闻客户端建设作为重点，形成载体多样、渠道丰富、覆盖广泛的移动传播矩阵[1]。2014年，中央出台《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从国家战略部署角度推动支持融媒体的全方位运行发展。高校新闻宣传工作也不可避免地融入这个高速运行的媒体矩阵中，遇到前所未有的挑战和机遇。高校是“意识形态工作前沿阵地”，更是“一项战略工程、固本工程、铸魂工程”，因此，高校新闻宣传工作被赋予重要的政治地位。基于此，本文从融媒体视域下的高校新闻宣传工作面临的困境与挑战入手，探究高校新闻宣传工作的转型路径，把握意识形态工作的主动权。

一、高校新闻宣传工作存在的困境

高校传统媒体通常包括学校官方网站、校报、广播(电视)台、宣传栏、活动宣传展板、宣传标语等，是常见的宣传平台。新媒体平台包括官方微博、官方微信、官方抖音等新平台。多数高校新闻宣传工作以传统媒体为主，新媒体和社会媒体为辅，尚未形成融合的运行机制。

(一)受众与媒体缺乏互动交流

高校新闻宣传的受众以学生群体为主，通过引导教育形成单向输出模式，难以了解和掌握输出消息的影响力和舆情作用力。受众关注度不高，二次传播概率下降，媒体存在感较为薄弱。例如，微信公众号成为近年来高校新闻宣传的第二阵地，但许多微信公众号在话题栏目、写作编排、语言风格等方面与学生的关注点和兴趣点相脱离，群体阅读量低、转载量少，平台与受众互动少，受众需求得不到关注和满足。

(二)新闻报道缺乏活力

融媒体时代，消息更新换代迅速，媒体需要大量新闻素材才能得以运行。重要会议、重要活动、先进典型人物与事迹以及各二级学院特色活动或创新性工作等，是高校新闻素材的主要来源。但是由于宣传队伍人员配比不足，各岗位行政人员与教师缺乏宣传意识，宣传氛围不浓厚。大量生动有趣的新闻素材没有被及时发掘，新闻报道停留在常态化的工作成效展现，所开设的栏目缺乏地方、学校和受众群体特色，进一步加剧受众群体的流失。

(三)新旧媒体融合度低

高校积极开辟新媒体宣传工作平台，以微信公众号为例，除学校和各二级单位开设外，校团委、学生处、学生社区管理中心、学生创新创业中心等学生管理服务部门，但各个公众号平台各司其职，交流互动少，容易造成媒体资源浪费、学生关注度疲乏等现象。因此，学生还是倾向于通过传统媒体获取如人事招聘、就业创业、招生招考等方面涉及切身利益的消息。但是，新媒体逐渐改变了学生的阅读习惯、阅读模式、阅读载体和阅读时间，如果传统媒体能与新媒体融合，就能为学生打造便捷可靠的消息通道。

(四)媒体宣传队伍专业化不足

高校新闻宣传队伍中，新闻中心专职从事新闻工作的人手不足，而二级单位的教职员工以行政教学为主业，新闻宣传工作仅是行政工作的一部分。由于大部分教职工不是新闻传媒专业出身，对新闻热点不够敏感，捕捉信息不够及时，撰写新闻消息和通讯稿件能力也有限，难以及时有效地传递消息和引导舆情。而学生宣传队伍素质参差不齐，设备技术陈旧，虽然对新媒体有强烈的热情，但缺乏相应的软硬件支持和专业人员的指导，实际操作效果不佳，与社会媒体存在较大差距。

二、高校新闻宣传工作面临的挑战

(一)受众群体特征转变

首先，受众的角色和地位发生变化。融媒体时代，受众不再是被动的消息接受主体，而是积极的反馈者和参与者。传播由单一线性转变为多线并轨共同发声，受众由单一、沉默的受者角色变为传受合一、可随时主动发声的双重角色[2]。其次，受众的接收习惯和审美取向发生转变。碎片化的信息时代和快节奏的生活方式，使原来阅读文字、浏览图片、听消息等单一的音频形式逐步转变为浏览小视频为主，审美要求趋于个性化、定制化，追求新鲜有趣、有创意。最后，受众与媒体的关系由单一线性转变为多重交叉。受众可以随时转变为消息的生产者、参与者、评论者以及用户等立体角色。例如，学生可以边看视频直播边评论，同时把自己的所思所想发布朋友圈，还可以转发评论各类新闻消息，并与朋友留言互动。

(二)传播者角色发生转变

在融媒体时代，传播者不再是专制和权威的角色，新闻议题也不再全部通过传播者决定和制作，甚至部分议题由受众提供线索和素材。比如，微博、知乎等平台经常定期推出热门话题，用户参与话题讨论，平台终端将这些素材信息二次创造，再次引起消息热点。而在融媒体实践中,除了参与式体验,体现互动的最典型方式就是 UGC(用户生产内容)的模式[2]。此外，融媒体的舆论环境复杂多变，高校新闻宣传工作者必须快速判断和应对，及时做出舆情引导，否则容易造成负面影响，使工作陷入被动。

(三)传播模式发生转变

传统媒体的文字、图片、声音输出已经无法满足受众日益增长的个性化需求，视频点播、回看、保存和制作编辑，图片动态化处理，表情包定制化制作，新闻消息的转发评论等各项传播模式，在融媒体时代已经普及和成熟，并且趋于多元化和多功能化，强调用户体验。当人人都能轻松掌握和应用传播模式时，受众对媒体的期待值也就更高。

三、高校新闻宣传工作的转型路径

(一)强化互联网思维

高校肩负着教书育人，舆情引导的重要责任。“开放、共享、协作”的互联网思维改变了高校学生的视野和审美，也对媒体宣传的真实度、真诚度、新鲜度、趣味性和便捷性等提出更高的要求和期待。

首先，从思想上转变。融媒体是新旧媒体融合衍生而来，融合并非是简单地将传统媒体经验照抄照搬进新媒体，更不能以传统媒体思维指导新媒体工作。要充分认识新媒体在学生中的引领作用，加大对新媒体的资金、设备、技术、人力等支持，而不是以传统媒体为主，附带新媒体。其次，从话语体系上转变。传统媒体因其具备公信力、权威性特点，注重严谨庄重；而新媒体以关注度、转发量等流量行为赖以生存，更在意用户体验。为此要敏锐捕捉热点、流行语，版面设计轻松有趣，符合学生群体的审美意趣。

(二)加强顶层设计

可以将新闻宣传考评制度纳入学校整体绩效考评中，并且在意识形态阵地建设等重要方面采取一票否决制。同时，讲究合理性和科学性，对新闻宣传任务、目标以及新闻宣传队伍的规范和培养都要做出明确的指导性意见。另外，各二级单位参照学校制度成立相应的领导小组，制订相应的实施意见，将宣传工作的任务具体落实到教学、科研、实训、管理、服务等工作中，营造人人重视、支持和参与宣传的良好工作氛围，形成覆盖广泛、布局合理、反应灵敏、运转高效的信息收集网络，活跃报道指数。

(三)建立 “中央小厨房”

“中央厨房”原指一些连锁餐饮企业为节约成本、提高效率而采取的一种集约化生产机制[3]。媒体借用“中央厨房”一词来指称全媒体(或融媒体)中心，但其内涵、外延、流程以及具体细节都被重新定义和设计，它不仅是“策、采、编、发”的大脑和神经中枢，还是报社推进媒体融合发展的核心平台[4]。如今，高校新闻宣传工作面临着受众流失、信息和技术资源浪费、时效性差等问题，因此，建设高校中的“中央小厨房”是迎接融媒体时代挑战的利器之一。图1为以融媒体中心为核心的“中央小厨房”。

如图1所示，“中央小厨房”分设编辑中心、策划中心、采访中心、技术中心和舆情中心。这5个中心对新闻消息进行不同形式的处理加工以适应媒介的传播要求，后由审核中心把关意识形态，最后由发行中心分发至各媒体发布。与传统的采编单线制作不同，融媒体中心整合全校的新闻宣传资源，包括信息、人力、设备技术、媒介平台、舆情监控等，增强新旧媒体的融合度，避免各类“子自媒体”各自为营的资源浪费现象，同时根据融媒体“一次采集,多元生成,多渠道发布,全方位滚动”的要求，统一指挥、分工协作，加快新闻消息的处理效率。另一方面加强与社会主流媒体的沟通交流，利用社会媒体塑造学校品牌形象的同时，及时接收相关社会舆论情况。受众既可以通过媒体平台互动反馈，也可以在舆情中心反馈，从采编到受众群体形成一个闭合式的循环体系，加强舆情监控力。

(四)加大宣传队伍建设

在融媒体时代，用户对媒体的期待值更高，而媒体也在不断地更新用户的审美。从业人员专业与否，直接决定宣传的质量和影响力。首先，增加宣传队伍的人力投入。一个宣传干事通常同时承担意识形态管理维护、融媒体中心运营和活动策划等多重任务，完成既定任务量之后很难实现创新性的突破，为此要吸引专业人士从事宣传工作，增强顶层指导能力和舆情引导能力。其次，加强培训兼职宣传工作的二级单位行政人员。通过专业培训班、专家讲座、邀请资深媒体人开课、校内校际交流等方法，打造一支会写、能拍、懂编辑的具备互联网思维的精干队伍。最后，调动宣传队伍中的学生力量，加强对学生宣传队伍的指导和培训，发挥他们贴近舆情场域的优势，创作更多受众喜爱的作品。

三、结束语

高校新闻宣传工作是意识形态工作的核心利器，应充分利用融媒体时代的机遇和挑战，正视问题和困境，提升媒体运作能力，把握和引领舆情风向，守好意识形态阵地。高校新闻宣传工作要充分利用融媒体的话语体系特色，立足学生群体所思所感，关注师生的精神需求和审美，用师生喜闻乐见的形式和语言，用典型的小故事小细节展现社会主义价值观。同时，高校也要充分利用资源凝练宣传特色，打造具有校地特色的文化生态圈，塑造学校个性化的品牌形象，成为学校对外交流的宣传名片。