从《我和我的祖国》看献礼片的突破创新

于玺

摘要：《我和我的祖国》作为红色主旋律影片的一种新尝试，其独特性不仅在于抛弃了以往献礼片题材的宏大与史诗性，选择从“历史瞬间、全民记忆”出发，将故事聚焦于普通的中国人身上。同时在制作、宣传、发行上，也充分利用了市场化的策略。

关键词：我和我的祖国;献礼片;主旋律电影

以往的主旋律影片通过传统叙事方式给观众留下了宣傳性以及教化性的印象，因此很长一段时间以来，观众在观看主旋律电影的时候会产生疲劳以及抗拒心理;加之电影市场的扩大与电影类型的丰富、观众审美的提高，早期的主旋律影片早已不能满足当下的市场需求。针对这样的现象，2009年上映的《建国大业》可谓主旋律影片发展道路上的一次革新，该片最终拿下3.93亿的票房，不仅创下当时献礼片票房新高，同时也意味着主旋律电影商业化转型的开始。《建国大业》采用了全明星策略，用观众喜爱的明星来塑造政治人物，试图拉近观众与影片人物的距离。当然针对这种策略业内也有学者提出质疑，认为华丽的明星阵容在重大革命历史题材影片中堆砌，是对严肃历史的戏耍，过度娱乐化和奇观化的表现形式，将影片原本肩负的弘扬核心价值观的使命稀释。《我和我的祖国》则是充分发挥电影人才的积极作用，从主创团队到演员的选择，知名度与流量不再是主要考核因素，演员实力以及与角色的契合度才是最高标准。

《建党伟业》让观众看到了人物性格的演变，作品人物性格慢慢由“理性”向“感性”过渡。影片中，可以看到蔡锷与小凤仙的爱情为了革命不得不忍痛舍弃，看到毛泽东与杨开慧属于他们的浪漫，影片开始侧重于感性表达，突破了历史伟人理性的完美主义人格。这次《我和我的祖国》更是将个人情感再次放大，从片名到内容，无不是在表达无数个“我”对“祖国”的爱，将个人情感与国家荣誉统一，退去以往献礼片中明显的标语及口号，实现“家国同构”。

用个体映照群体，以个人书写时代。相较于以大场面缀连成的历史史诗，这次的国庆献礼片不再以重大的历史事件为叙事支点，也不再着重展现重大的历史人物，而是专注于讲述那些组成祖国的千千万万个普通人的故事，以小见大，从普通民众视角，挖掘普通人和国家之间密不可分的关系和血脉相连的深情，让个人与国家、历史与情感融合，让历史的瞬间和全民记忆迎头相撞。通过这样时代群像的展示，观众也更容易获得共鸣，借由影片产生对自我的审视和对爱国主义的思考。

随着经济体制的改革，市场因素开始影响电影的价值导向。如今的主旋律影片，不仅是政治宣传与艺术展现的工具，还兼具着商品的属性。《我和我的祖国》借助商业化叙事模式，既兼顾了观众的文化趣味和心理需要，又不失深层次文化精神。电影产业化的发展趋势对于影片本身提出了更高的要求与标准，《我和我的祖国》的成功，离不开它巧妙地讲好了中国故事。电影要在提升国家文化软实力的总体战略中发挥应有的作用，首先需要增强电影本身的吸引力和感染力，一个好的、合理的故事是观众接受这部影片的必要条件。

当然衡量电影成功的另一个关键指标就是票房，想要收获理想的票房，势必离不开营销宣传。随着时代与技术的发展，电影的营销手段也在不断革新。

《我和我的祖国》可谓未播先火，这首先得益于国家的政策扶持。《我和我的祖国》是作为2019年中宣部国家电影局推出的头部电影项目之一，礼敬新中国成立70周年华诞。此前中共中央办公厅、国务院办公厅曾印发《关于隆重庆祝中华人民共和国成立70周年广泛组织开展“我和我的祖国”群众性主题宣传教育活动的通知》，对庆祝中华人民共和国成立70周年群众性主题宣传教育活动做出安排部署。同时在国家电影局向各省、自治区、直辖市电影主管部门，各电影院线公司，各制片单位，中国电影发行放映协会，中国电影制片人协会下发《国家电影局关于开展庆祝中华人民共和国成立70周年优秀电影展映展播活动的通知》中，展映《我和我的祖国》被列入此项爱国主义宣传教育活动中重要的一项。

2019年7月25日《我和我的祖国》官方微博放出的第一支预告片。几小时后，人民网、人民日报、环球时报、紫光阁等转发点赞。有了中央级媒体与主流媒体的摇旗呐喊，加上我和我的祖国这一话题本身就具有全民性，影片的相关数据也出现飞速增长。在电影预告片发布之后，《我和我的祖国预告》话题在微博热搜持续上榜12小时，电影《我和我的祖国》《中国电影梦之队》《我和我的祖国预告》三个话题总阅读量破亿，分别占据微博电影话题榜的前三位置。根据猫眼专业版显示，预告片发布后影片想看指数日环比增长超200%，淘票票上想看指数更暴增超过400%。

随后导演与明星利用名人效应，发布或转发有关电影的内容，透露拍摄间的趣事、电影的进度，七位导演更是一齐登上时尚杂志封面，为电影宣传造势。电影宣发团队也陆续发布不同主题的预告片及电影海报，带动相关爱国话题，充分利用微博的强交互性，在草根化的社交环境中与网友互动，使他们由被动接受者转变为主动参与者。在电影官微下面，“我爱你中国…‘我爱我的祖国”等评论高居榜首，同时更多人被电影内容打动，回忆起自己与祖国的故事，不仅唤起大家集体的民族记忆，更燃起了强烈的爱国激情，使电影颇具破圈之势。

公众号也是电影营销的主要策略，利用电影评论等相关自媒体公众号，对电影的内容详细分析，向观众推荐该片，打造电影口碑效应。与此同时，公众号及微信平台的赠票、折扣等一系列优惠活动又增强了用户对微信支付电影票功能的黏性，将口碑直接转化为票房，成为电影营销必不可少的环节之一。

结语：想要发展中国主旋律电影，必须重视文化内涵和商业化包装的双重建构。基于《我和我的祖国》的顶级阵容、颠覆性视角以及爱国情怀与社会意义，加上档期、情怀、新媒体平台等营销策略，《我和我的祖国》展现出的强大爆发力必将开启新的献礼片改革之路。