泛娱乐直播发展瓶颈原因分析及对策建议

夏玮婧

摘 要：种种数据显示，泛娱乐直播的发展正遭遇瓶颈。通过与近年发展势头迅猛并不断挤占泛娱乐直播市场份额的短视频相比较，泛娱乐直播在用户年龄和性別、信息传递形式和效果、盈利方式等方面存在相对劣势。但与此同时，作为一种广告媒介，泛娱乐直播也存在互动性较强、5G时代下用户体验更好、广告运营成本较低、转化率更高等优势。泛娱乐直播如何扬长避短，不仅是突破眼前发展瓶颈的良方，也是未来获得可持续发展的有效途径。

关键词：泛娱乐直播;发展瓶颈;原因;对策

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 22-00-02

泛娱乐直播是兴起于移动端的以传播娱乐化信息为主的直播，时间短则数十分钟，长则数小时，带有较强的情感色彩与社交属性。

艾瑞咨询发布的《2019H1中国互联网文娱市场数据发布报告》显示，从2017年第三季度到2018年第四季度，泛娱乐直播在我国互联网文娱市场中的份额逐年缩减，虽在2019上半年略有回升，却还是比2017年第三季度降低了5.9%。从2018年7月到2019年5月，泛娱乐直播的月独立设备数一直远低于在线视频、数字音乐和短视频，并且呈现逐年递减的趋势。

艾瑞网发布的《从泛娱乐到电商，直播商业化之路往何处去？》一文中写道：“3月7日（2019年），一家排名泛娱乐行业第三的直播平台轰然倒闭，宣布遣散员工”。即便是泛娱乐直播行业中的翘楚也遇到如此困境。

以上种种数据表明，泛娱乐直播的发展正遭遇瓶颈。

一、泛娱乐直播遭遇发展瓶颈之原因分析

是什么原因导致了泛娱乐直播遭遇发展瓶颈？为了更直观地看到泛娱乐直播目前存在的问题，接下来，以近年发展势头迅猛并不断挤占泛娱乐直播市场份额的短视频为参照，对泛娱乐直播存在的相对劣势做一个分析。

（一）用户年龄和性别对比

相比短视频，泛娱乐直播用户群体年龄、性别较为局限。

艾瑞咨询《中国泛娱乐直播营销趋势解读》显示，在2018年1月泛娱乐直播用户年龄构成中，35岁及以下年龄人群占比为85.6%;根据极光大数据发布的《2018年3月直播app行业研究报告》可知，“直播app用户以年轻男性为主，他们中66.7%的用户不到30岁，59.6%的用户是男性”。

而《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年短视频忠实用户主要为90后与00后，同时正加速向中老年群体渗透;在性别占比上，首次出现男性占比超过女性的情况。

对比以上数据可以发现，在用户年龄方面，同样是2018年，虽然泛娱乐直播和短视频的主要用户群体都偏年轻，但短视频用户有着明显向中老年群体渗透的倾向;而短视频的起步和发展晚于泛娱乐直播，在更短的时间内却能比泛娱乐直播捕获更多的中老年人。在用户性别方面，泛娱乐直播男女用户数量悬殊，而短视频用户男女比例相对更为均衡。由此可见，泛娱乐直播的用户群体范围较短视频来说更狭窄。

（二）信息传递形式和效果对比

就传播性而言，泛娱乐直播的传播速度和传播质量很难超越短视频。单场直播的时长往往是单条短视频的几十甚至上百倍。在一小时内，受众或许只能完整看完一场直播，但同样的时间内他们却能看完几十条短视频;若受众短时间内频繁穿梭在不同直播间，尽管不少直播间的点击率和观看率因此有所上升，但内容的实际传播效果并不会太理想，因为直播的节奏往往较慢，受众在几分钟之内只能获取到片段信息，相比之下，短时间内受众在短视频中接收到完整信息并形成印象的概率更大。

从信息留存时间来看，只要不被视频创作者或平台删除，短视频都能一直留存，可供受众随时翻阅和回看;然而，并不是所有的直播都能被回看，因此泛娱乐直播的信息留存度较短视频更弱。

在如今这个信息爆炸的时代，人们生活节奏加快，获取信息的方式也越来越倾向于碎片化。短视频时长短则十几秒，长则几分钟，有着简短凝练的特点，方便用户利用碎片化时间观看，符合用户的信息获取习惯，并且较小的信息量使用户接收信息更为轻松;而泛娱乐直播大都需要占用大块完整时间，注意力成本相对更高，且总体上节奏较短视频慢，用户很容易失去耐心中途离开而因此错过直播中的精彩内容，一些主播也可能由于拖沓的内容而失去潜在忠实观众。

（三）盈利方式对比

与短视频平台相比，泛娱乐直播平台的盈利方式较为单一。

艾瑞咨询《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》显示，泛娱乐直播平台的营收来源主要为用户打赏和广告收入，并且最主要依靠C端付费，而B端付费仍处于探索期，收入占比较小。“从平台收入来看，用户付费属性依然以情感付费为主，内容付费仍处于用户习惯的培养期。从B端营收来看，目前市场竞争的主要矛盾依然在于用户流量争夺，为保证用户体验，各直播平台对于广告位开发都较为谨慎，营销手段依然以融入直播内容的原生类营销为主，如直播综艺的冠名和植入。因直播平台内容分散，曝光受众相对垂直，客单价相对较低，更适合中小企业主进行推广宣传。”

相比之下，短视频平台的盈利方式更为多元。以抖音为例，它有大致三种营收来源：官方广告投放收入、直播打赏抽成、抖音达人合作抽成。

其中，抖音官方广告投放收入主要来自开屏广告、信息流广告、Banner广告、贴片广告和定制挑战赛，每种广告均有多种细分形式。而抖音达人合作是目前十分兴盛的变现模式，抖音官方为不同粉丝量的大V划分了不同的等级，可根据品牌主的需求与大致预算为其匹配合适的达人，并提供报价和不同模式的合作套餐，除了可通过冠名口播、互动贴纸、软性植入等广告形式为品牌和产品宣传和促销，还可通过大V直播为品牌主推销产品并将消费者引向商品橱窗（可链接到淘宝、京东、考拉、唯品会等第三方电商平台）和抖音小店（抖音上的独立交易店铺），抖音平台通过星图平台（官方广告交易平台）对大V合作广告进行把关和接洽，并会按相关标准扣取一定数额的保证金和服务费，根据36氪2020年5月7日发布的相关数据，第三次抖音政策改革后，抖音抽点最高可达35%。

二、泛娱乐直播发展机遇

虽然泛娱乐直播目前的用户群体年龄和性别分布具有局限性，且在信息传递形式和盈利模式方面都不敌短视频，但我們也应该看到它作为一种广告媒介的优越性。

（一）自身优势

泛娱乐直播自身最明显的优势是它较强的互动性，观众能通过公屏弹幕、刷礼物和连麦与主播互动;同时，有很大一部分主播是和普通百姓接近度很高的素人，很多对大众心理和生活方式十分了解，也愿意以真诚平易的态度与观众交流，因而主播和观众间的心理距离也比较近，观众容易信任主播。因此，请主播为品牌和产品背书的效果可能不比明星代言的效果差。

（二）有利的技术背景

如今迈入5G时代，5G网络比4G网络的传输速度快10倍以上，直播画质的清晰度能更高，画面传送能力会更强，直播将带给用户更好的体验。并且，用户观看直播的流量条件限制也进一步被打破。

同时，在大数据发达的时代，泛娱乐直播平台能够利用个性化推荐算法，综合地理位置、时间维度、用户行为偏好和互动深度等维度，向受众精准推送他们感兴趣的主播类型，这能方便品牌主定位到他们在直播平台的目标消费群体，并直接和那些与品牌和产品调性相似的主播进行广告合作。

（三）广告运营成本较低

传统的媒介广告经营基本流程为：媒体形象和媒体广告形象构建、广告客户定位、媒体广告推介与客户接治、客户业务承揽与签订合作合同、广告发布与执行、广告收款、广告效果评估和再合作。

直播作为一种新兴的广告媒介，其广告经营与管理流程不需像传统流程那么复杂，因为它可采用直播带货的方式代替直接的广告投放，降低在市场定位、广告效果评估方面的成本，且直播带货给品牌商带来的销量增长数目是十分可观的。品牌和产品不但可以在直播间中获取曝光度，而且在主播详细的讲解下，产品的卖点和细节能比信息容量有限的普通平面、视频广告展示得更为淋漓尽致。最重要的是高转化率，直播间可直接加入相关产品的购买链接，打通产品从触达用户到完成消费的通道，缩短由消费者产生兴趣到发生购买行为之间的时长，也因此能排除购买欲转化为购买力过程中来自其他因素的干扰。

三、泛娱乐直播发展对策建议

泛娱乐直播想要突破它的发展瓶颈，需要扬长避短，它的种种优势均指向一个适宜的角色——广告媒介。如今这个时代的广告媒介不仅仅是营销的载体和助力，还能以新颖的形式制造爆点，吸引大众的注意力，打造流量池。

因此，以广告经营管理为突破口，有望帮助泛娱乐直播打一场翻身仗。不过，这里的“广告经营管理”并不仅仅局限于常规的广告投放模式，而是将重心放在创造新型营销方式上，打破其固有模式，将“广告”软化、亲民化，同时也汲取源自其他领域的生命力。

如今电商直播的兴盛是人们有目共睹的，泛娱乐直播也可一定程度和电商合作，但不能完全依赖电商直播模式而废弃了自身独有的业态。纯粹的电商直播主打商品促销，泛娱乐直播则可以开辟服务促销的路子，展开跨界合作来破圈转型，即：“泛娱乐直播+服务业”的模式。

餐饮业和教育行业都属于服务业范畴，泛娱乐直播与这两个行业完全可以实现创新式结合。

（一）泛娱乐+餐饮

平台可设立美食板块，并在不同的城市签约吃播，吃播可突破室内直播的局限到室外探店，发掘那些隐藏在街头巷尾的好店并与其合作，在直播中实时分享用餐体验或实地采访食客，并向直播观众发放美食优惠券（主播事先与店家沟通，根据其服务能力来确定优惠券发放数量），领到优惠券的观众可到店凭券以优惠价格用餐，也可马上点该店外卖（泛娱乐直播平台与美团外卖合作），虽然这样的模式仅适用于同城，但观众可以选择观看自己所在城市的吃播，即时吃到自己感兴趣的美食，而不必经历网购零食后的漫长等待。

（二）泛娱乐+教育

泛娱乐直播同样也可以和教育相结合。直播平台可签约知识类主播，用心打造内容，把知识通俗化、趣味化。虽然目前各教育平台的付费直播课程很多，但面向大众的免费知识分享类直播却很少，泛娱乐直播可将娱乐和知识相结合进行创新，让主播以聊天的形式、讲故事般的方式分享知识，内容可以是历史故事、名人趣事，可以是学习英语的小窍门，还可以是不为大众所知的冷知识。类似这样形式的直播曾在拥有126万粉丝的博主“李浩源_鲤太史”的微博中出现过，在他分享到微博的直播里，他以通俗易懂又不失趣味的方式向观众讲述关于开元盛世和安史之乱的历史，当时有323.1万人观看了这个直播，后来甚至有热心粉丝将直播内容整理成文字供大家温习。试想，如果观众在泛娱乐直播平台上大量千篇一律的歌舞类直播当中，突然发现一个诙谐幽默讲干货的博主，是否会有耳目一新的感觉？

同时，泛娱乐直播平台还可在知识类直播中搭建起直通书商和付费网课的渠道，让观众能在看直播的同时以较低价格买到好书，找到好网课;泛娱乐直播平台还可与音频类APP合作，请音频节目创作者参与直播，或赞助自己平台的主播去体验和测评知识类音频节目并在直播中进行推荐，将感兴趣的观众引流到相应节目。

四、结语

总而言之，通过与服务业合作并商议好合理的抽成办法，泛娱乐直播平台能够丰富收入来源;虽然这些形式的探店类直播和知识类直播不一定能给泛娱乐直播平台带来流水般的订单和巨额的销售收入，但却能够为平台注入新鲜血液，改变内容越发同质化的现状，在提高内容质量的同时也使娱乐更加有深度。对于泛娱乐直播来说，销量不是唯一的重点，吸引流量才是重中之重，不少直播平台投放的网络广告以点击量为主要收费指标，随着流量的增加，大幅提升的广告浏览量和点击量对于泛娱乐直播这个网络广告媒介来说，也算是一笔能够生财的宝贵财富了。

参考文献：

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