绵竹年画在川酒包装上的设计应用

文/四川工商职业技术学院 刘静瑜

绵竹年画在川酒包装上的设计应用，是非遗艺术与现代经济相结合的一种尝试，体现了国家的“双创”精神。通过对绵竹年画、川酒文化、包装设计的深入了解，也让年轻的一代学习悠久的传统文化，懂得人类文明演进的可贵之处，有助于消费者开拓新的眼界、丰富知识面，从而使非物质文化遗产得到弘扬，独特的绵竹年画川酒包装设计应用能一定程度地带动四川区域经济的发展，取得文化传承与经济发展两条路齐头并进的效果。

一、绵竹年画、川酒、包装设计的内涵

（一）绵竹年画

我国的四大年画分别是四川的绵竹年画、天津杨柳青、山东潍坊、苏州桃花坞的木版年画，绵竹年画以彩绘为主并以此区别以其他年画[1]。绵竹年画有着悠久的历史，是中国人民智慧的结晶，体现了巴蜀人民的乐观精神。2002年绵竹年画被选为中国非物质文化遗产，绵竹年画又叫做绵竹木版年画，因为在四川的绵竹市而得名。绵竹年画起源于北宋时期，明末清初进入鼎盛时期，绵竹年画构图讲究对称、完整、均衡、饱满以及主次分明，它也是四川非物质文化遗产，是四川地域非遗文化的代表。绵竹年画多采用鲜艳饱和的色调，线条也非常的流畅，绵竹年画创新设计所追求的意象造型能直观地表现商品所蕴含的文化内涵和设计理念，其所产生的视觉美感，是对客观事物和以形传神的补充和发展。绵竹年画作为农耕文明的产物，主要是通过子承父业来传承，所以一定程度上限制了绵竹年画的发展和推广。因此，将绵竹年画及创新设计元素应用在现代包装设计中，既能促进传统绵竹年画的继续传承，也能达到将传统艺术与现代设计理念相结合的效果。随着时代的进步，国家对传统文化的传承和发展也越来越重视，绵竹市政府也多采用博物馆及美术馆的形式推广绵竹年画，自从2002年以来，绵竹政府还举办了“绵竹年画节”。绵竹年画的传播还通过社会培训班、学校教育等形成进行传播。绵竹政府还开通了绵竹年画主题网站、官方微博、微信小程序、公众号等进行绵竹年画的传播。将绵竹年画及创新设计元素运用在川酒包装上也是一种独特的传统文化传播方式。

（二）川酒文化

酒在中国有着悠久的历史，酒在我国的传统的文化艺术中也占据着十分重要的地位，我国也是白酒文化的主要起源地，而川酒在众多的白酒品牌中独树一帜，名扬海内外，在白酒中占有重要的位置[2]。四川处于长江上游，气候宜人，地理位置优越，适合酒文化的繁衍，川酒的历史可以从三千多年前的古代蜀国说起，早在商周时期就有了酿酒的文化，唐宋之后，大量的四川名酒产生，成为朝廷的贡品。川酒承载了深刻的文化内涵，它蕴含独有的地域文化特色，属于巴蜀文化的载体，巴蜀地区指的是蜀国、巴国两个国家，现在“巴”指的是重庆市，“蜀”指的是成都平原[3]。川酒的文化除了它独特的口感、饮酒文化，还有具备独特地域特色的包装设计形式，川酒的包装也是巴蜀文化最直接的视觉传播形式。川酒在漫长的发展中形成了五粮液、剑南春等著名的品牌，并且从国内走向了国际。酒产品的包装直接影响着白酒的附加值及销售量，如何对川酒包装设计中独特的地域特征进行设计以及如果体现川酒的附加值，一直是我省包装设计师们的重点研究方向。

（三）包装设计

文化产品的包装设计有助于提升产品的形象，提高产品的附加值，包装设计围绕消费者的心理进行设计，创造消费者喜爱的图文，迎合消费者的审美要求。酒包装是一种品牌特点的反映，影响着消费者的购买的欲望[4]。川酒的包装设计是川酒的组成部分之一，也是消费者直接感受川酒文化的途径，将绵竹年画应用到川酒包装设计中可以使消费者更加深入的了解巴蜀文化，有助于巴蜀文化的传承，让更多人了解川酒以及川酒所依赖的巴蜀文化。

二、绵竹年画在川酒包装上的设计应用的意义

（一）有利于引起消费者的情感共鸣，提高川酒产品的附加值

绵竹年画中的吉祥寓意和独特的文化内涵能很好地体现川酒独有的文化韵味，川酒的包装设计中加入绵竹年画视觉形象能让消费者最直接感受川酒地域文化特色，为消费者营造绵竹年画吉祥如意、喜庆的语境，拉近与消费者的距离，引起情感上的共鸣，也为川酒现代包装设计的发展有着深刻的意义[5]。四川绵竹年画与川酒都是四川省具有文化内涵的产物，将两者结合起来有助于抓住白酒年轻消费人群，提高川酒的附加值和商业价值。

（二）有助于非物质文化遗产的传播，提高品牌效应

传统文化的传播需要每个人的努力。随着同类产品市场竞争日趋强烈，川酒企业也越发重视产品的品牌文化建设，为川酒开开发具有地方特色的艺术形式的产品包装也势在必行。绵竹年画及创新设计元素在现代包装设计应用，对我国包装设计的发展产生了极大的参考价值。将传统文化元素与酒包装设计相结合，形成一种全新的视觉形象，增加了包装文化的多样性。附着在新产品的绵竹年画形象也会加深消费者对绵竹年画这一传统艺术的了解，找到传统文化传播的新途径，是一种创新，有助于非物质文化遗产的传播[6]。

（三）助力于四川区域经济发展

四川不仅是白酒生产大省，同时也是全国性的白酒销售大省。川酒产销全国占比超四成，其中白酒产量占比41%，收入规模占比高达44%。川酒产业也是我省区域经济发展的支柱产业。绵竹年画在川酒包装设计中的应用从提升川酒品牌价值及文化价值方向进行探索研究，为四川川酒产业服务，为区域经济服务。

三、绵竹年画在川酒包装上设计应用的具体实例

（一）色彩、图形、文字的应用

第一、色彩的应用。年画在色彩的应用上较多的采用品红、橙黄、湖蓝、草绿等纯度比较高的颜色，也与过年的节日气氛相呼应，让观者可以感受到吉祥的节日氛围。色彩上面多采用对比的手法，颜色单纯明快，形成比较突出的画面感。在色彩的运用上，绵竹年画重视同类颜色的色彩渐变，有过渡阶段。绵竹年画喜欢采用强对比用色，比如红绿搭配，由于要把绵竹年画用于酒包装上面，要求色彩不要过于杂乱无序，对颜色要进行归纳和整理[7]。第二、图形的应用。绵竹年画的图形需要具备一定程度的象征形象，比如文门神、武门神形象的创新设计应用，代表着避邪纳福的吉祥寓意，又比如元宝代表着金钱、圆形代表着团圆等，像中国结、如意的使用则体现富贵，这些传统兼具时尚气氛的元素可以使酒包装更为灵活多变[8]。在绵竹年画的创新形象设计在保留原有绵竹年画特征的原则上融入现代表现技法及元素。第三、文字的应用。任何一种文化都是需要通过文字加以修饰的。在绵竹年画川酒包装设计中使用一些现代语义文案，增强包装的趣味性，使图形形象更易于识别。通过文字的色彩、字体的整体设计来表现绵竹年画创新设计元素与川酒的特点和属性，加深消费者对产品的文化内涵印象。

（二）绵竹年画的内容形式

传统绵竹年画的内容形式是多种多样的，主要有以下几种表现形式。第一、宗教信仰。比如秦琼、尉迟等武门神形象，有驱邪避祸的寓意，使人们心理得到慰藉，是增加生活的安定性和信心的人物形象。第二、民间的传说。比如使用《三国演义》里的人物形象，关公、曹操等，富有人物个性及历史的色彩。第三、民间风俗习惯、生活生产方式。比如《迎春图》长卷，画卷中淋漓尽致地反映了川西特有的迎春、游春、台戏、打春民俗。第四、讽刺幽默的故事。比如《看官盗壶》、《三猴烫猪》，用四川独有的文化传述做人道理。第五、吉祥如意的形象。比如《紫微高照》、《百寿图》等[9]。将不同的内容作创新设计运用在川酒包装设计中，能让消费者根据自己的喜好和祈愿选择心仪的川酒产品，也有助于提高川酒包装的趣味性、提升川酒的附加值，如表1所示。

表1 绵竹年画的内容形式与功能

（三）绵竹年画的构图形式

构图形式的变化和包装的大小和结构都有一定的关联，根据川酒包装不同结构可以使用绵竹年画不同的构图形式。不同的构图形式使年画整体的视觉效果也有所不同，所以在具体设计中不容忽视。表2是常见绵竹年画的构图形式。

表2 绵竹年画单个图样的构图形式

（四）设计应用实例

通过对绵竹年画和川酒文化内涵的研究，进行了多项绵竹年画川酒包装及文创设计项目实施，每一项设计都有各自特有的设计内涵、着重点。以下将以《年画小酒包装设计》和《年年予梦川酒包装及周边文创设计》为例进行实例分析。两个设计项目都通过将传统绵竹年画元素进行创新设计后与川酒文化内涵相结合，最终运用在川酒包装及周边文创载体设计中，让受众同时感受绵竹年画与川酒两个独有的地域传统文化内涵。

项目一，《年画小酒包装设计》。包装主要图形元素中将传统绵竹年画中《神荼、郁垒》双立锤武门神进行现代设计表现技法加工并与川酒文化中耿直、刚烈的性格相结合，文字运用中配以“兄弟同饮一杯酒，路见不平一声吼”等文案，不仅体现了传统绵竹年画中的武门神的人物寓意，还巧妙地与川酒的“性格”结合在一起，更好地传述了绵竹年画与川酒的文化内涵，提升了川酒产品附加值，如图1所示。

图1 年画小酒的包装设计

项目二，《年年予梦川酒包装及周边文创设计》。通过对传统绵竹年画人物形象的创新设计，运用于川酒包装及周边文创、宣传品等设计中。主要图形元素采用的绵竹年画中《侍女图》形象与四川特有的大熊猫形象相结合的卡通形象造型，形象造型可爱、亲和力强。在人物头部造型中采用夸张的大圆脸形象，头部的比例占幅比较大，格外突出，四川当地的人们认为头大圆脸的形象是一种福气的长相，表达了人们追求人丁兴旺的美好愿望[10]，这正与川酒文化中“饮酒庆吉祥”契合在一起，如图2所示。

图2 年年予梦川酒包装就周边文创设计

结语

四川绵竹年画是四川非物质文化遗产的代表之一，不仅是民间工艺美术的一个重要分支，也代表了巴蜀地域的文化特征，对其的保护与传承是设计师们义不容辞的工作，将四川绵竹年画与川酒包装相结合，有助于绵竹年画非物质文化遗产的传播和发扬，提高绵竹年画形象的知名度。川酒也是中国享誉海外的产品，是四川的一张名片，有地域特色及内涵的川酒包装的设计对提升川酒的附加值有着十分明显的效果，不但可以使消费者直接通过包装设计感受企业文化和地域文化，同时也有助于绵竹年画非遗文化的传播。绵竹年画在川酒包装上的设计应用可以引起白酒消费者的情感共鸣，表达人们的美好愿景和美好祝福，提高川酒的商业价值，促进区域经济的发展。绵竹年画的内容形式十分丰富，用色单纯明快，运用现代设计技法对人物形象进行创新设计，现代设计语义的运用，起到迎合现代消费者喜好的作用。将绵竹年画文化内涵与川酒文化内涵进行巧妙结合，极富地域文化特色，起到了一语双关的作用。本文通过两个设计项目实例的介绍，阐明绵竹年画在川酒包装中的具体运用方法，不但体现了川酒包装设计中的创新的精神，还间接提高了川酒的附加值。