融媒体背景下网络互动平台“直播+”的新模式探索

张雅敏 陈於婷 魏江茹

摘要：基于融媒体背景，现有研究对于网络直播平台发展现状较多，对平台模式创新讨论较少。本文从中国互联网络中心发布的第44次报告入手，以斗鱼TV为例，分析其“直播+”模式的创新之处及战略意义，得出三点结论。一是直播平台兴起有其必然性；二是网络直播行业正趋理性发展；三是以斗鱼TV为代表的“直播+”模式为行业树立了典范。文章为网络直播行业树立正确竞争理念、创新经营模式提供借鉴。

关键词：融媒体；网络直播；斗鱼TV；直播+

★基金项目：本文系国家社会科学基金项目“传统中庸文化驱动新生代员工创新行为的应用研究”（项目编号：17BGL094）。

引言

在互联网全球普及，网络技术不断纵向发展的时代下，媒体传播方式也不仅局限于单个媒介。通过整合人力、内容和宣传等实现传播影响最大化的融媒体深刻影响人们获取信息的方式。在这样的融媒体背景下，网络直播正被越来越多的人所追捧。根据我国最新数据，自2015年以来，我国在线直播平台的数量不断增加，已经突破200家，网民数量超过8亿，其中直播用户超4亿[1]。由此可见，网络直播行业的市场规模在不断扩大；同时从长远看，其发展潜力巨大。

当前我国网络视频直播产业在急速发展的同时，还存在一系列的问题。比如相关法律法规不够完善、监管力度缺乏等。而同质化的网络节目逐渐不能满足受众需求，同时由于直播门槛低，主播质量参差不齐，一部分直播节目也助推了低俗甚至违法直播内容的传播，造成不良的社会影响。在直播行业发展面对激烈竞争的环境下，“斗鱼TV”以其自身的优势成为国内最热门的直播平台之一并且吸引了大量的资本。在运营的过程当中，“斗鱼TV”如何取得成功的策略以及在庞大资本运作下如何完善监管，这些问题无疑值得深入探讨。通过本文的研究，一方面对于揭示斗鱼TV“直播+”新模式的探索，为行业带来启示；另一方面，通过归纳直播平台的弊端和提出相应建言以期网络视频直播平台的合理规范发展，并响应国家“互联网+”战略的实施。

1、起源

1.1“融媒体”文献研究

“融媒体”一词最早在2008年的IEEE会议上出现，同年国内新闻学者刘平、王骥飞（2008）认为新兴的“融媒体”时代开始到来[2，3]。“融媒體”即媒介融合，主要利用互联网这个载体，将广播、电视、报纸等传统媒体在不同方面按其互补性进行全方面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融，利益共融”的新型媒体[4]。这种新型的作业模式以信息海量、双向互动性、共享性、全时性等优势独树一帜的数字媒体为信息传播提供了一个从未有过的综合表现方式，受众群体激增。

1.2 网络直播的研究现状

网络直播作为近几年新兴的课题，相关的研究还比较少。现有文献主要集中在三个方面的探讨。一是研究网络直播兴起的原因及其价值。曹开研（2016）基于直播网站从美国兴起到中国大热的现象，认为外在互联网的技术支撑和内在个性交流展现是直播平台兴起的两大主因；闫宏亮（2017）则从社会、媒介和受众三个层面总结，认为网络直播兴起有其必然性。同时学者们肯定了新兴网络直播在丰富大众娱乐、增加就业等方面带来的积极意义。二是聚焦于网络直播的内容和特点。宋硕玉（2017）归纳出秀场类直播、游戏类直播和泛生活类直播三类直播内容，并以互联网社交现场感、实时性、互动性等特点吸引众多用户。第三类文献则集中于冷静分析网络直播平台的缺陷，批评普遍存在的问题，如内容低俗、粗鄙弹幕频现、版权侵权等不良行为，致力于网络直播的监管研究，行业分析师曹军波（2014）预测在乱象下网络直播将会从商业热逐步走向洗牌再到健康发展。

1.3 文献评述

在近几年的研究中，“融媒体”受到了学者们的广泛关注，但文章内容大多集中在对地方级传统传播媒介（如广播、电视台等）的现状以及转变道路研究，对于在“融媒体”背景下的新型网络直播平台的研究文献还较少。在2015年李克强总理明确提出要制定“互联网+”的行动计划后[5]，专家学者积极响应，衍生出“直播+”新名词，意在将网络直播与其他业务相结合，拓展产业链，提升多领域合作深度。因此，本文基于此背景以“斗鱼TV”为例，分析总结了在网络直播平台发展现状、融合多种媒介和领域下，斗鱼对于“直播+”新模式的探索内容，并就存在的主要问题提出相关建议，以期望为直播平台运营新模式探索和健康发展提供参考。

2、网络直播平台发展现状

在互联网飞速发展下，网络用户数量激增，人们对于网络直播的接受范围与程度都在不断提高，斗鱼TV、虎牙等网络直播平台也被更多人所知。另一方面，移动互联的发展也越来越快，逐渐形成了网络直播一个新的趋势，产生了如映客直播、花椒直播等为代表的移动端直播平台，在短时间内收获了大量粉丝，成功的占据了网络直播行业的半壁江山。根据中国互联网络中心第44次发布报告[1]，截至2019年6月，我国网络视频用户规模达7.59亿，较2018年底增长3391万，占网民整体的88.8%。（如图1所示）。就中国网民内部结构中的学历水平来看，我国网民以中低等教育水平的群体为主，大专以下学历网民占到79.8%。由此可见，在网络用户数量激增背后存在众多素质不高的网民群体，网络规范推广实行和完善都面临巨大挑战。

在基数巨大的网络用户规模下，网络直播用户数量达到4.33亿，用户使用率为50.7%。根据CNNIC中国互联网络发展状况最新数据[1]，网络直播使用率在体育、游戏、真人秀、演唱会这4个细分内容上，与2018年比，整体上升（如图2所示）。各大网络直播平台在保持现有业务基本稳定的情况下，为完善产业链，也在不断的向其他业态和领域渗透，以响应“互联网+”的浪潮[6]。

网络直播行业正逐渐形成寡占市场。在此时期，进入网络直播行业的大量中小平台被淘汰，而那些凭借稳定的用户规模和运营方式的平台占据了该行业的一席之位。除此之外，通过2016年到2018年主要网络直播平台融资情况，可以看出在2017年，几大直播平台都获得了大量的融资，斗鱼TV更是成为了第一家完成D轮融资的网络直播平台（如表1所示）。网络直播行业从2013年开始“爆发式”增长以来，虽然行业热度依旧不减，但在各界呼吁和国家规范之下，行业进入了市场结构调整和业务重塑时期，发展趋于稳定。经过各方面的努力，比如规范的行业政策、严格的监管等，使直播行业市场进入良性发展阶段。

3、斗鱼TV“直播+”的新模式探索

在行业向纵深规范化发展的现阶段，各大网络直播平台在现有业务稳定发展的同时，也在积极探索业务新模式、拓展产业链。对于新商业模式探索必须从客户价值、企业价值、盈利方式构成三维度考虑，三方面彼此支撑才能实现盈利核心。在互联网深度发展、多种媒介融合的时代潮流下，斗鱼TV在2017年首次推出“直播+”战略[7]，将直播平台与传统行业深度融合，创造新的发展生态，建立发展“斗鱼”品牌文化。主要有以下几个方面：

3.1 直播+游戏

斗鱼TV拥有庞大的电竞游戏爱好群体，在现有业务基础上以游戏为主打，对游戏专区进行细分，按其特点的不同具体划分为移动游戏、主机游戏、网络游戏等。斗鱼TV积极寻求与各大制作平台合作，获得了许多游戏的独家直播版权。斗鱼TV将游戏作为主打的原因，一是巩固现有群体和吸引新用户。游戏具有较强的吸引力，网络直播让游戏爱好者同时满足了体验游戏快感、学习技巧和与其他玩家的互动，增强了游戏、用户和直播平台三者之间的联结性。二是占领电竞直播高地的战略需要。随着大量人员、物资的加持，电竞行业不断繁荣发展，其将成为以后炙手可热的发展高地。三是游戏版面给平台带来巨大的商业利润。斗鱼TV平台游戏专区的虚拟礼物、网游代理、广告投放和流量变现等组成盈利的主要来源。因此，斗鱼TV增强游戏版面打造和细化游戏专区的举措具有合理性和前瞻性。

3.2 直播+社区（弹幕+鱼吧）

在互动方式的广度和深度方面，斗鱼TV主要从弹幕管理和打造“鱼吧”建立社区文化。对于传统留言板互动，弹幕式互动更具及时性和灵活性。由于网络视频直播具有“主播对观众”一对多的交流特点，面对数量巨大的观众时，主播与用户间无法完全实现声音实时互动，只能在视频直播的同时配以弹幕互动。自2016年国家网信办正式发布《互联网直播服务》系列政策法规以来，斗鱼TV在加强主播直播内容审核管理的同时还实施弹幕管理，屏蔽不文明、带节奏的弹幕以及禁言相关用户。此外，斗鱼TV为打造文明互动社会，还开通了互动社会“鱼吧”。鱼吧类似于贴吧，可以在里面进行交流、讨论与直播相关的各种问题，加深受众与主播和其他用户之间的联系。运用弹幕加鱼吧的社区互动模式，充分将直播平台的实时交流和事后交流融合在一起，使得观众之间的交流更加方便。“直播+社区”给用户带来特定的交流圈和归属感，为斗鱼平台打造特有社区文化具有重要意义。

3.3 直播+电商

直播+電商作为斗鱼实施“直播+”多元化发展战略的一部分，与品牌企业营销推广，增进了与各知名品牌商的互动合作，发挥出1+1>2的协作优势。锤子科技、小米发布会等选择斗鱼平台进行直播，还有众多科技、互联网等品牌企业选择斗鱼平台进行产品线上推广。不仅如此，2018年6.18购物节期间斗鱼TV和京东的联合造势热极一时，表2是2017年到2018年四大知名品牌商与斗鱼TV的合作活动。品牌商和电商平台对斗鱼的青睐表明其本身的品牌知名度与影响力获得了认可。

斗鱼TV通过“直播+电商”扩大了平台的受众范围，不仅仅依赖游戏板块，而是在生活、娱乐等多方面进行战略布局，同时利用网络直播平台整合性优势和融媒体环境信息快速传播的特点，加速了对产业链相互之间的融合，提升斗鱼平台影响力，从而具备强大市场号召能力。在“互联网+”的浪潮下，斗鱼TV正确发挥网红经济，树立健康规范市场形象的这一策略为各大网络平台发挥了垂范作用。

4、网络直播平台发展建言

斗鱼TV“直播+”新模式的成功探索范例，对于目前网络直播内容同质化严重、主播素质良莠不齐、金钱至上价值观泛滥等问题提供了良好的参考借鉴，以下针对上述问题提出三点建言。

4.1 提升优势板块生命力

目前网络视频直播以游戏板块为主打，虽然市场广阔，但各大网络直播平台在争抢高地的同时应该注重直播内容的创新，提升生命力。创新之路是保护行业资源、提升行业整体质量的有效途径。直播平台内部除了丰富游戏直播类型、培养优秀主播、细分市场之外，还应该加强常规合作，发挥协同效应来开发这片“蓝海市场”。

4.2 加强平台集成化能力

斗鱼TV“直播+”的成功范例可以学习，并且不仅局限于游戏、社区和电商方面，探索多元化模式才是长期发展的生存之道。例如：直播+政务，通过人民日报直播帐号在2017年第十二届人大会议上作政府工作报告，总共1125.3万次观看和766.2万次点赞，增进了民众政治参与感；直播+教育，现有视频网课多为录制播放，单向授课不能保证学习的积极性，而通过网络直播互动授课能提升学习质量；直播+公益，两者结合能满足公众“深度参与”感。直播具有实时性，可以提高诈捐、骗捐的门槛；同时吸引更多的人加入到公益中来，凝聚我们的能量，发挥最大的作用。

4.3 培育正确价值观导向

网络传播的迅速性造成不良社会风气蔓延，因此网络直播平台要承担宣传良好社会风气和正确价值观导向的责任，发挥正能量作用。通过吸引高素质主播成为“意见领导”[8]，运用主播个人影响力引导粉丝合法行为。

5、结论

本文从中国互联网络中心发布的第44次报告入手，分析了网络直播平台兴起火爆的原因、交代了研究背景以及分析了斗鱼TV对“直播+”新模式的探索内容，得出以下几点结论：一是直播平台涵盖了传统广播电视媒体及纸媒的功能，其兴起符合时代发展并悄悄改变着人们的日常生活和娱乐方式；二是在行业政策规范和严格监管下，网络直播市场门槛提高，直播行业逐渐回归理性，市场开始良性发展；三是随着融媒体背景下国家“互联网+”战略纵深发展，以斗鱼TV为代表的“直播+”模式为未来提供了无限可能。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心.第44次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg. 2019-09-20.

[2] 刘平.融媒体时代——广播发展新阶段[J].新闻爱好者（理论版）， 2008（9）：34-34.

[3] 王骥飞.“长尾”核变——新货架下传媒集团的变革与重塑[J].新闻大学，2008（3）：131-135.

[4] 庄勇.从“融媒体”中寻求生机的思考与探索[J].当代电视，2009（4）：24-25.

[5] 李克强.制定“互联网+”行动计划 促进电子商务等健康发展[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn，2019-08-31.

[6] 张永俊.网络直播平台的问题及发展策略—以“斗鱼TV”为例[D].湖北：华中师范大学，2017.

[7] 犀牛娱乐官方.造星计划直击行业痛点 斗鱼“直播+”战略掌舵直播发展新方向[EB/OL].2019-08-31.

[8] 王陆，马如霞.意见领袖在虚拟学习社区社会网络中的作用[J].电化教育研究，2009（1）：54-58.

作者简介：

张雅敏，硕士研究生，南京邮电大学，研究方向为创新管理；

陈於婷，硕士研究生，南京邮电大学，研究方向为创新管理；

魏江茹，硕士研究生导师，副教授， 南京邮电大学，研究方向为创新管理、组织管理。