影视剧IP的营销策略研究

孙雨花

摘要：随着时代的发展，网络时代出现了很多新的市场。目前最热的就是影视“IP”。IP不再是传统意义上的知识产权，而是表示从网络文学改编成影视、影视改编成游戏的这种形式与过程。影视业与新媒体的融合，为IP资源内容的开发和版权运营提供了条件。本文着重通过顾漫的小说改编成电视剧为例，分析我国影视IP的营销之道，探索出一条真正适合我国影视的发展道路，从而对我国文学改编影视IP的商业化发展提供一些经验。

关键词：影视剧IP;商业运营策略;网络小说;互联网

引言：2014年作为“IP 改编元年”一共有142部网络小说被改编成影视作品，此后网络文学的影视化趋势依旧一路高涨。近几年，网络小说改编影视剧的风潮愈演愈烈。从言情、盗墓到悬疑犯罪，市场上能获得高收视率和引起热点话题的影视剧，大多被网络文学IP所承包。网络言情小说作为网文中一个重要的题材，旗下涵盖的类型分支甚为广泛。以顾漫小说为代表的浪漫都市言情剧，在以女性观众为主的巨大市场中占据了一席之地，网络小说改编剧 IP 的力量不容小觑。

一、IP改编剧热的原因

顾漫，现在是晋江的驻站作家。 2005年以《何以笙箫默》一举成名。素有言情界金牌写手之称的顾漫，因其笔下简单、轻松、全程无虐的剧情和通俗易懂的“小白”文风，俘虏了大量女性为她的忠实读者。与此同时，也吸引了影视公司对她的小说影视版权的购买。《微微一笑很倾城》到2016年9月7日收官之时，播放量超88亿。顾漫已完结出版的三本小说，均已改编成电视剧，其中《微微一笑很倾城》和《何以笙箫默》还被改编成了电影和游戏。作者更凭借《微微一笑很倾城》这部作品获得了最佳作者奖。[1]

（一）原著粉丝自带流量

在互联网的快速发展下，人们更倾向于网络小说的阅读，在年轻人的生活中，网文举足轻重。改编为电影和电视剧的网络小说在一开始就受到关注，拥有大量的受众群体。所以在同名电视剧上映前的宣传阶段，就获得了大量原著粉的关注。同时，原著粉通过口头传播、新媒体线上传播等方式，让更多人知道小说和电视剧的信息，在电视剧上线之前，固定的粉丝人群便已形成，为上线后的高收视率提供基础保障。

（二）主演具备高话题性

顾漫的电视剧在男女主演的选角上有三个共同点。长相优越、粉丝追随者多、具有高话题性。言情剧的观众定位是女性群体，为了吸引女性的观看，编剧会有意识的塑造一个符合女性审美的优质男形象，所以当深情的何以琛被塑造出来后，成功俘获了许多女性的芳心，才会有网上热议的“嫁人就嫁何以琛”的广泛传播。尤其是在女主角的选择上，唐嫣、郑爽、赵丽颖三个当红花旦在演艺界娱乐圈都有很高的知名度。找高话题性、高曝光度的演员，能够借助他们的名气，帮助电视剧提高关注人群的数量。

（三）高度还原温馨甜文

顾漫的小说有许多相似之处，主要基于人们的日常生活，[2]如学校、单位、家庭等等。她满足了读者对美好事物的渴望，完美地表现了文字形式的美。顾漫的小说转换为影视的过程中始终忠于原著，改编过程中就是高度还原原著。顾漫还会采纳读者一些独特的建议，当小说要改编时，顾漫会在网络平台上与网友交流，征求网友意见。顾漫小说之所以改编成功，很大一部分就是在文学创作时期就以改编为目的，因此其作品更适合改编。

二、影视剧IP营销策略

（一）整合营销

《微微一笑很倾城》的破竹之势，是多圈层多平台的整合，才能达到的多线迸发的效果。《微微》能够多方联动，共同发力，背后最大的推手其实就是阿里大文娱板块。优酷作为《微微一笑很倾城》的网络独播平台，为《微微》奠定了极高的起飞基点;除独播平台以外，淘宝直播和闲鱼拍卖上都直接打通了播放渠道，可以让用户边买边看，实现电商变现的同时也增加了剧集的影响力;联合今日头条、新浪微博还有50余家热门APP进行联合渠道推广，加深营销影响力。

（二）互动直播营销

移动互联网时代，微博微信等线上媒体已经潜移默化的取代了传统媒体对影视剧宣传造势的主导地位。《微微一笑很倾城》上映前后就开始在微博上造势。播放电视剧花絮、转发图文、回顾热点内容，推出热门话题。不间断的和受众进行互动。主要的演员也会在个人微博中提前发花絮，与受众进行互动。在电视剧播出前后，很多明星都会通过直播同观众进行话题互动。收看的观众会获得很强的现场参与感，观众与明星之间的距离逐渐缩小。

（三）广告营销

植入式广告在《微微一笑很倾城》中的大量应用，并没有影响该影视剧的收视率，反而点击率直线上升，达到250.4亿次播放。在《微微一笑很倾城》中，作品就从游戏《倩女幽魂》入手，将演员的形象、台词、心里活动等与游戏完美融合，由此展开剧情，代入感更加强烈，使观众更加对该游戏产生浓厚的兴趣。还有广告品牌的标志植入影视作品中，作为影视作品中必要的一部分出现。比如在《微微一笑很倾城》中印有“唯品会”字样的抱枕。受众对广告信息日趋反感，原生营销、情境广告更受观众喜爱。

（四）口碑营销

影视剧口碑对于收视率和票房的作用越来越明显。市场对评分和口碑的反应速度也大幅提高。豆瓣是一个非常有影响力的网站，汇集了书评和电影评论。让用户可以自由表达自己的觀点。改编剧《何以笙箫默》在豆瓣被评为优秀，所以，后面播出的《微微一笑很倾城》大火很大部分原因是由于前一部《何以》的火热度。IP为影视业带来了新的气象，增添了新的活力。但随着 IP被热炒，问题也日益凸显。例如之前上线的《盗墓笔记》，在开播前就备受关注，开播后更是点击率颇高，但受众大多数认为这部电影很粗糙，情节不满意，与原文差的很多。热门IP系列最赚钱，但内容不好，口碑不佳。

三、影视业的转型与未来

（一）坚持内容为王

IP和内容这两个要素在现实中逐渐对立。基本上，电视连续剧因为故事、人物和场景而被观众感受到和喜爱，它的受欢迎程度甚至发酵成一种社会文化现象。电视剧能不能吸引受众是很重要的，过于娱乐化，模糊的场景，过于靠着明星效应，这是电视剧制作的主要问题。作者和制片人不能仅仅因为IP的高回报而追求高效率，而忽视了工作的重要性和质量。很多IP在播出前的预期很高，但是实际效果对观众来说并不好，特别是因为情节逻辑的严重缺陷。

（二）调节影视生态

首先，电影改编必须有严格的制度保障，不能让市场调节。增强质量上的要求，层层把关，也是提高改编作品质量的关键方法。IP热不热，是被市场决定的，而市场应当受到尊重。第二，网络作者、网站平台和制作方也要一起努力，避免商业竞争对原创内容和风格的影响。影视公司要积极培养内容竞争力，尊重原创作品，冷静分析IP运营风险。从业人员如编剧和制作方要提高职业素质，提高内容生产力IP剧的发展，要发掘更多经典作品。

（三）加强品牌建设

优质IP只有积累受众和积淀品牌，才能具有文化影响力和艺术价值。只有具有较高的知名度和美誉度，才能吸引更多的受众和关注。只有树立品牌形象，树立电视剧自身的特色，才能在激烈的电视剧市场竞争中占据一席之地。顾漫通过加强电视剧品牌建设来提升自己原著的竞争力，《微微一笑很倾城》营销宣传时强调有顾漫编剧、当红流量郑爽为首的制作班底，这些都帮助了影视剧树立正面的品牌形象。[3]影视剧公司占据IP资源，却粗制滥造，没有用心打造故事内容，为了利益，不尊重原创，以IP之名进行炒作，损耗了IP的品牌价值。

结语：

2019年网络小说改编电视剧的势头依旧不减。网络文学改编的热潮，丰富了我国的影视资源。网络小说改编有着良好的发展前景，已经播出过的热剧如《何以笙箫默》《微微一笑很倾城》等，都获得了大量的粉丝。还未播出的IP大剧《你是我的荣耀》，也已经形成了高热度的话题。电视剧《微微一笑很倾城》的改编成功证明了当前已经是移动互联网之下的泛娱乐时代。在网络小说影视改编的过程中，也必须发扬“取其精华，去其糟粕”的精神，实现网络小说与影视的双赢合作。IP虽然是文化市场上的盈利利器，但是要回归到文化作品本身的内涵上来，真正有实力的作品才能打动人。立足于未来，保持优质IP长久的生命力，才是影视业IP开发生态化的必由之路。

参考文献：

[1]李俊.游戏与梦想及爱情——评电影《微微一笑很傾城》[J].电影评介，2016（16）：14-16.

[2]黄玉芬.浅谈网络小说改编影视剧现象——以顾漫小说为例[J].西部广播电视，2018（12）：85-86+88.

[3]闫伟.网络文学IP转化策略探析——以《微微一笑很倾城》为例[J].文史杂志，2017（03）：63-67.