主题出版微观营销环境分析

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[摘 要] 主题出版具有导向性、主题性、时效性和公益性。与主题出版密切相关的微观营销环境，主要涉及作者、中间商、目标客户、竞争者、社会公众、行业政策和企业内部因素。做好主题出版，企业内部因素至关重要，其每个环节、每项工作都具有全局性的影响，需要从选题策划、选题执行、营销策略及方案制定、营销执行以及政策争取等方面做好充分准备。

[关键词] 主题出版；出版企业；营销环境；微观

中图分类号：G239.2-F 文献标识码：A

一、主题出版的概念及特点

主题出版的概念源于原新闻出版总署2003年开始实施的主题出版工程，基本作用是服务党和国家工作大局，是围绕党和国家重大事件、重大活动、重大题材与重大理论等主题进行的出版活动。主题出版主要具有以下特点。

一是导向性。主题出版服务于党和国家工作大局，体现国家意志和利益，势必在出版物的政治导向、思想导向、价值导向等方面必须符合党和国家的政策方针。

二是主题性。主题出版一定是围绕特定的主题而组织的出版活动。近年来国家主管部门每年都会确定一些主题方向引导出版单位做好相应出版工作。

三是时效性。主题出版一般是围绕党和国家重大事件或活动而组织出版的，而事件或活动均有一定的时间节点，因此主题出版也具有较为明显的时效性。

四是公益性。主题出版近年来以丰富多彩的内容形式传播党和国家的路线方针，引导主流价值观和舆论导向，提高人民的思想素质、文化素质，因此出版单位在主题出版时，首先要考虑其公益性[1]。

此外，主题出版还有其他一些特点，如前瞻性、多元性、市场性以及近几年实际出版工作中常见的地域特性等。文章主要针对主题出版的微观营销环境做一些梳理分析。

二、主题出版微观营销环境构成浅析

微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素的总和。与主题出版密切相关的微观营销环境，主要涉及作者、中间商（经销商、宣传推广机构、物流商）、目标客户、竞争者、社会公众、行业政策和企业内部因素。

一是作者。依据主题出版的概念，主题出版对作者要求极高。作者应具有相当的理论水平、专业能力、权威资源甚至较高的个人影响力。其稿件质量、交稿时间决定了主题出版的产品质量及时效性，而其费用高低也成为成本控制乃至营销费用构成的主要营销因素之一，其权威性、专业能力及个人影响力，对主题出版的营销效果影响极大。

二是中间商。针对主题出版物而言，其中间商主要包括经销商、宣传推广机构及物流商，一般企业还会考虑金融机构，国内出版单位大多不考虑此因素。经销商的选择应充分考虑其业务覆盖范围、销售量大小、交易价格高低、回款效率等，其每个环节对主题出版物的经营结果都会产生重要影响。主题出版的宣传推广工作，出版单位需与宣传推广机构共同完善实施方案。应关注宣传推广机构的推广力度、持续时间、宣传效果与费用高低等。主题出版的宣传推广还可以是出版单位或经销商从满足主题出版活动的社会效益出发，争取高效的政府资源，进而通过出版单位和经销商的努力，持续扩大发行量来提升影响力，从而最大程度实现社会效益和经济效益。对物流商的选择主要考虑其服务质量、时间及价格，目前物流行业竞争充分，择优选取相对容易[2]。

三是目标客户。目标客户首选为机构客户和政府部门，这是由主题出版的概念及特点所决定的。重大事件或活动所确定的大政方针，最高效的传播方式是组织购买、组织学习，这一点毋庸置疑。近年来主题出版丰富多彩的题材和内容表现形式也为消费者个人购买提供了可能。出版单位在策划及实施主题出版时，应尽可能让主题出版物更加通俗化、大众化，以实现产品的广泛传播和产品的市场价值。随着我国国力日益强盛，国际影响力持续提升，国际社会关注中国的目光越来越多，因此，主题出版物走出国门的可能性也日见提升，主题出版物也成为世界认识中国、了解中国的一个特殊窗口。做主题出版的单位应关注且需加强这方面的工作，让世界更多更深地了解中国主流价值观和中国发生的巨大变化。特别是正在经历世界格局大变局和新冠病毒疫情持续影响的情况下，能够让世界更多更深地了解中国，无疑更具现实意义和历史意义[3]。

四是社会公众。社会公众涵盖媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众和出版单位内部公众。社会公众是主题出版的服务对象。维护好社会公众的目的是让社会方方面面知晓、了解到主题出版物的出版发行，为主题出版物的营销营造良好社会环境，形成较好的公众口碑。

五是竞争者。主题出版的主题性、时效性往往导致部分产品的同质化市场竞争。出版单位在做同类型主题出版时，应通过独立的选题策划，寻找优秀的作者，做出差异性的主题出版物，避免形成同质化的产品。时政类产品阶段性出现同质化的可能性比较大，但大部分主题出版物各具特色，同质化竞争并不激烈，而且恰恰因为有一定的竞争，才有了主题出版物内容、形式的多样性。出版单位做好选题策划、市场定位，约好作者，做好差异化产品是避开或战胜竞争者的有利方式。

六是行业政策。自开展主题出版工作以来，行业各级主管部门在鼓励出版单位做好该项工作方面给予了大力帮助。在资金扶持、社会舆论导向等方面不断加大支持力度，营造了良好的社会环境，创造了良好的工作条件，因此行业政策很好地引导和保护了主题出版的日益繁荣。

三、主题出版的企业内部因素探析

做好主题出版，企业内部因素至关重要，其每个环节、每项工作都具有全局性的影响，需在以下几方面充分准备。

一是选题策划。主题出版的导向性特点要求主题出版的选题必须高要求严标准，结合时政热点主题展开，同时需避免同质化竞争，因此在选题策划、选题论证、作者选取、组稿等方面下足功夫，以确保选题既符合主题需求，又具备实现社会效益经济效益双效益的条件。

二是选题执行。主题出版的导向性、时效性等特点要求在选题执行过程中制定诸多更为具体更为严格的工作目标和工作要求。对主题出版稿件的编校质量要求更高更严格，出版时间需紧密结合主题时效，结合选题内容及目标读者打造合适的产品形态，诸如是出版纸质产品还是数字产品，抑或是融合出版产品，均需仔细斟酌，认真打造。

三是营销策略及方案制定。因主题出版产品的导向性等特性，要求出版产品具备社会效益和经济效益双效益，甚至在某种程度上社会效益更重。因此，需要针对选题内容、产品导向性特点、目标读者群，在产品打造过程中就注入营销概念，针对产品形态、装帧形式、产品定价及售价，均有整体性连贯性的操作，在此基础上拟定营销目标、制定营销策略及方案，选定营销推广机构，与经销商及渠道充分配合，实现“营”“销”紧密配合，从而最大化实现社会效益和经济效益。

四是营销执行。出版企业内部各部门各工作环节要有明确的任务、时间、质量要求，特别是编辑和营销部门更需通力合作，确保营销方案的落实。出版企业必须加强管理，提高效益，提升执行力，争取有效地推进营销计划。

五是政策争取。出版单位有关人员要责任落实到位，争取各级党委、政府部门的政策性支持。主题出版物因其特性，主要购买者是单位及政府机构，因此争取政策性支持，无论是提高产品的社会效益还是经济效益都非常必要。国内不同区域存在政策性支持差异巨大的现象，往往经济发达地区财力丰厚，政府部门对主题出版物产业化运作的扶持力度大，而处在经济欠发达地区的出版单位需付出更多努力，调动各方资源去争取更多的政策性支持，企业自身也需提高产品市场化运作能力，多管齊下，做好主题出版物的营销工作。

总之，必须加深对主题出版微观营销环境的认识，以期通过出版单位的深入实践，不断提升出版主题的水平，丰富主题出版的产品，让主题出版更好地服务社会和大众。同时，期待通过各出版单位的努力，使主题出版物走出国门，让世界更好地认识中国了解中国，作出出版人应有的贡献。

参考文献：

[1]林小玲.“5W”模式下主题出版的精准传播[J].中国编辑，2020（7）.

[2]陈玉凤.新时期主题出版的特征与发展思考[J].科技传播，2020（6）

[3]侯良健.主题出版的大众化路径探析[J].出版参考，2020（6）.