会展企业智能化升级的量表开发与检验

孟凡胜 邸嘉禹 杜泽文

摘 要：在数字经济时代下，传统会展企业价值活动的局限性日益凸显，通过智能化升级能够促进会展企业增质提效，对其智能化升级维度结构进行研究具有一定的理论与实际价值。本研究基于价值链理论，通过问卷调研，开发了会展企业智能化升级量表。结果表明：会展企业智能化升级是多维度构念，其中包括传播智能化、管理智能化、服务智能化及运营智能化4个维度及12个指标;经过探索性和验证性因子发现量表具有较好的信效度;通过证明会展企业智能化对创新柔性的正向影响，表明量表具有良好的效标效度。最后，通过研究结论以期为会展企业实施智能化战略提供参考。

关 键 词：会展企业;智能化升级;维度辨识;量表开发

DOI：10.16315/j.stm.2020.05.004

中图分类号： F27

文献标志码： A

Abstract：In the era of digital economy， the limitations of the value activities of traditional exhibition enterprises have become increasingly prominent. Intelligent upgrades can promote the quality and efficiency of exhibition enterprises. Research on the dimension structure of their intelligent upgrades has certain theoretical and practical value. Based on the value chain theory， this research developed an intelligent upgrade scale for exhibition enterprises through questionnaire surveys. The results show that： The intelligent upgrade of exhibition enterprises is a multidimensional concept， including 4 dimensions and 12 indicators of communication intelligence， management intelligence， service intelligence and operation intelligence; The amount of exploratory and confirmatory factor discovery The scale has good reliability and validity; By proving the positive impact of the intelligence of exhibition enterprises on innovation flexibility， it shows that the scale has good validity and validity. Finally， the research conclusions are expected to provide reference for the implementation of intelligent strategies for exhibition enterprises.

Keywords：exhibition enterprises; intelligent upgrade; dimension identification; scale development

收稿日期： 2020-08-13

基金項目： 黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（17JYH46）;黑龙江省会展服务业“十三五”规划编制项目（18H01）;哈尔滨商业大学在站博士后科研支撑计划项目（2017BSH024）;哈尔滨商业大学博士科研启动项目（14RW18）;哈尔滨商业大学青年创新人才支持项目（2016QN009）。

作者简介： 孟凡胜（1965—），男，教授，博士，硕士生导师;

邸嘉禹（1997—），男，硕士研究生;

杜泽文（1984—），男，讲师，博士.

产业智能化是未来发展必然趋势，会展产业亦然。新冠肺炎疫情（COVID19）倒逼会展企业将智能化升级提上日程，驶上快车道。依据Poter[1]提出的价值链理论，企业是相关活动之间、价值主体之间及企业部门之间创造价值的战略性活动集合体，围绕其所提供的价值产品和服务，将技术、劳动、资源融合投入生产，生成产品服务推向市场，从而完成价值的循环过程[2]，并在此过程中形成企业独有的竞争优势。随着智能服务的发展，对传统会展企业的交易、营销及售后服务活动方式，产品服务生产方式、价值升级与创新[3]等价值创造的基本活动和辅助活动[4]产生了巨大影响，使得会展企业原有劳动密集与低技术的比较优势弊端逐渐突显出来，亟待解决。对于任何企业而言，价值链上的活动是发展过程中最为关键的环节，从企业价值活动入手，通过智能技术赋能，从而创造、传递并获取更多价值已是时代大势所趋。目前，各行各业开始逐步实施智能化战略，而会展业尚有起色，仍有不足，究其根本是会展企业的智能化思路和方法还不明确，导致产业中的模仿与协同效应发挥不出来。因此，本文以会展企业为视角，通过规范的步骤开发会展企业智能化升级量表，对会展企业如何实现智能化升级进行探索与研究，以期为会展企业管理者实施智能化战略提供理论支持与参考价值。

1 文献回顾

1.1 会展企业智能化升级的内涵

智能化升级概念与内涵学术界还尚无统一界定，有关智能化的研究最初从制造业开始，Kusiak[5]认为智能制造是通过智能技术对企业既成技能与知识进行建模，以实现产品小批量、自动化生产。时过境迁，随着智能信息技术的发展，已逐步跨入了工业4.0阶段（I4.0），智能制造不再是制造业的专有名词，而在不断向其他产业延伸，通过智能价值链嵌入，支持产品、场景和价值主体的互动[6]，集成管理、动态感知、实时分析、自主决策和精准执行等功能被广泛应用在商业之中[7]，促进传统企业朝向技术层次高端、企业价值链高端的方向跃升[8]。第四次工业革命（I4.0）的到来正积极引导世界变革[9]，比如Peceny等[10]提出工业4.0催生了旅游4.0，并指出旅游4.0借助物联网、大数据及区块链等关键支持技术，构建一个包括各主体的协作生态系统，在实体世界与虚拟世界共创旅游体验;Ryan等[11]提出了会展活动4.0，认为会展企业通过不断升级智能技术，实现数字化管理、全面整合通讯系统、优化会展活动运营及客户体验等。基于以上文献梳理，本文认为产业智能化升级是基于智能制造的时代特征，依托大数据、云计算、物联网及人工智能等智能支持技术，根据各个产业的特有属性，促使其产业价值链升级，朝向高技术与知识密集型比较优势进阶，并具备能动满足人各种需求的功能属性，从而达到更高质量的经营目标。

智能技术在全球范围内已经逐步渗透到会展业中[12]，也有学者提出会展行业会展企业需进行智能化升级，以解决现阶段行业与企业发展中面临困难[13]。会展企业智能化升级是基于会展企业价值链，通过与智能技术的深度融合，进行管理服务创新、运营流程改造、活动环节升级及主体体验优化等。具体来看，会展企业应依托大数据、云计算、互联网、物联网及沉浸式等智能技术[14]，分别实现会展企业内部管理协作智能化，和与外界配套服务商沟通互动的外部环境智能化。并且，通过对价值主体的影响驱动传统会展业商业模式革新与创新，一方面，传统会展业在原有商业模式基础上进行升级调整，创新运营模式使得会展企业获得新的市场竞争力[15]，另一方面，促进线上展览等新业态作为增值服务与新形式出现[16]，通过线上展览获取并管理数据，从而产生价值[17]，同时也作为终端平台延伸价值创造与传递，从两方面更好的满足利益相关者价值诉求与价值共创。

1.2 智能化升级的维度构成

不同领域智能化升级维度具有差异性，通过对不同领域文献梳理作为参考，初步识别会展企业智能化升级维度。从广泛的商业视角来看，在制造业方面，苏贝等[18]运用扎根理论提出制造业智能化转型升级作用于产品设计、制造过程、服务以及管理4个维度;吉艳平等[19]认为制造企业层面，应在主体、本势以及知识库3个方面进行智能化升级。在炼化企业方面，吴青[20]提出信息化与新技术变革应从生产模式、销售模式和管理模式3方面展开;在汽车产业方面;王小明[21]应用迈克尔·波特的钻石模型，提出智能化升级应从产品、制造、模式变革及基础设施建设4个方面入手。

以上产业大致从设计、生产、服务及管理4方面展开，作为维度初级识别的依据，因此量表从会展设计、会展过程、会展管理及会展服务4个方面提取初始题项。会展设计是指会展企业在展前进行有关会展活动立项、策划、招展招商及宣传推广等一系列筹备的环节;会展过程是指会展活动作为产品，会展企业从展会开始到结束提供的服务与配套活动;会展管理是指会展企业对内部员工与外部客户的数据、信息及日常管理;会展服务是指以参展商与专业观众等客户为导向所提供的专业化、个性化服务。

2 会展企业智能化升级量表的编制过程

本研究根据宋明元等[22]与郭安禧等[23]的量表开发程序，以演绎法与归纳法相结合的方式提取测量题项[24]。首先，根据价值链理论，分别从展前、展中及展后3个阶段提取出能够通过智能化升级获取附加价值的企业价值活动;其次，参考与会展企业智能化、智慧化有关的文献及推文、非会展领域智能化升级的研究，从中初步筛选出适合研究的题项。以此初步形成了会展企业智能化升级量表的原始指标与题项，指标识别从以下4个方面：第一，会展设计阶段智能化。“大数据挖掘立项热点”、“大数据精准确定目标客户”、“新媒体技术扩大宣传范围”、“基于移动交互的客户预约签约”及“企业及展会信息互联网平台”。第二，会展活动过程智能化。“识别技术提高参展效率”、“人工智能为活动提供安全保障”、“移动互联技术实现现场电子交付”、“线上线下展览双轮驱动”及“直播技术实现异地参与配套活动”。第三，会展服务智能化。“人工智能为客户提供精准服务”、“建设展会投诉反馈社区”、“会展平台反映客户价值需求”、“线上平台及系统提供信息服务”、“线上展览为参展商提供附加客户”、“线上展览弥补实体展览弊端”及“线上展览为参展商提供精准访问者信息”。第四，会展管理智能化。“客户及员工管理系统”、“客户数据库”、“规模化客户联络以增加黏性”及“远程移动办公场景”。

进一步与会展专业教授进行讨论，对原始题项进行修正与完善，提炼、合并同一类型的题项，反复斟酌语言，最终形成21个原始题项。为了保证会展企业智能化升级量表的信度，随机对50位会展領域从业者进行预调查，内容包括初始题项的内容与用语，结果显示量表的Cronbachs α值为0.972>0.7，整体信度良好，且21个题项的CITC值均大于0.5[25]，最小值（Q3）为0.613。根据预调查的反馈结果，对会展企业智能化升级初始量表进行完善后形成正式问卷，测量项为24个。正式问卷由两部分组成：第1部分是参与调研者的基础信息，包括单位、地区及对会展企业智能化的态度等;第2部分是测量会展企业智能化升级的21个题项。采用Likert量表进行测量，采用5级打分，1～5依次从非常不同意向非常同意过渡，5分为非常同意，4分为比较同意，3分为同意，2分为不同意，1分为非常不同意。

3 研究样本与数据收集

会展企业智能化升级的指标包括很多方面，人为进行智能化升级维度划分主观性较强，可行性与科学性较低。运用因子分析法可以提取指标，识别出具有代表性的主因子，在很大程度上对研究问题进行解释，基于数据分析确定主因子的权重，进而得出指标间及开发量表的内在结构关系[26]。根据因子分析法要求，在初步识别维度基础上，提取问卷题项，对目标群体进行问卷调研，得到对各指标的评分。

2020年3月16日～4月6日进行问卷发放与获取，调研方式以线上问卷调研为主，为保证研究结果的科学性，调研对象均为在会展领域在一定经验的从业者，来源包括会展企业、会展专业院校、政府及相关协会商会。由于会展企业数量相对较少，因此样本量较为有限，共发放300份问卷，收回225份，样本量大于变量的5～10倍[27]，收回率75%。对收集的问卷进行了初步筛选，删除填答问卷时间过短，答案具有一定的规律性的无效问卷，得到有效问卷207份，有效率69%。将总样本（S=207）随机均匀分为两部分，子样本1（S1=104）用来做探索性因子分析，子样本2（S2=103）用来做验证性因子分析。在接受调研者情况方面，有140人来自会展企业，占67.63%，有56人来自专业院校，占27.05%，有11人来自政府及相关协会商会，占5.31%。调研范围包括黑龙江省、福建省、重庆市及上海市等20个省直辖市自治区，并且其中98.07%的参与调研者支持会展企业通过智能化战略进行升级，也说明对会展企业的智能化升级维度进行探究具有一定的价值与意义。

4 数据分析和量表检验

4.1 探索性因子分析

使用SPSS19.0软件，运用探索性因子分析，对调研收集的数据进行分析，提取出会展企业智能化升级的结构维度。利用子样本1（S1=104）对21个题项进行检验，其中，KMO值为0.911>0.7，Bartlett的球形检验的方差近似值为2 106.36，自由度df值为210，显著性达到0.00<0.01，说明指标适合进行因子分析，如表1所示。

进一步根据特征值大于1与累积解释度大于80%的标准进行主成分分析。在分析过程中，如果题项符合以下条件之一，题项应被剔除：共同度小于0.5;因子载荷小于0.5[28];出现交叉载荷，即同一个项目在2个因子上的载荷均高于0.4[29]。在此基础上，本文参考Homburg等[30]的思路，为达到最简约且有效的程度，在每个维度中仅选择3个可靠性最高的题项;因此，经过多次因子分析，剔除9个题项，仅留下12个题项，最终提取出4个因子，KMO值达到0.864，解释了81.771%的总方差，大于60%的门槛标准[31]。探索性因子分析结果，如表2所示。

在提取出的4个主因子中，因子F1包含3个题项，表达会展企业可以通过新媒体和线上平台等技术，扩大宣传范围，提高价值信息的溢出和渗透，从而促进招展招商，也为客户预约签约提供平台，将其命名为“会展传播”;因子F2包含3个题项，表达通过移动互联、数据库等技术提高对大规模客户数据、价值信息、员工状况的管理水平，以促进管理协作效率，将其命名为“会展管理”;因子F3包含3个题项，表达通过人工智能、数字孪生等技术，为客户提供更为精准化个性化的服务，将其命名为“会展服务”;因子F4包含3个题项，表达运用生物识别和交互等技術，提高了现场运营效率，为现场活动的运行提供了安全保障，同时新运营模式的产生延伸价值共创，命名为“会展运营”。

4.2 量表检验

4.2.1 验证性因子分析

在探索性因子分析基础上，进一步通过AMOS软件，运用结构方程模型进行验证性因子分析。本文运用子样本2对由4个维度构成的模型进行验证性因子分析，以检验模型与样本数据的拟合程度。为了检验所构建的四因子模型是否为会展企业智能化升级的最佳模型，分别构建单因子模型、二因子模型、三因子模型进行比较，以确定最优模型。验证性因子分析，如表3所示。结果表明四因子模型的拟合度最好，优于其他因子模型，四因子模型拟合各项指标数值为：χ2/df=2.877<5;RMSEA=0.136;GFI=0.805，CFI=0.902，TLI=0.865，IFI=0.903，均已最为接近或大于0.9，模型拟合情况较为良好。

4.2.2 信度和效度分析

在信度检验方面，通常从量表整体信度和各维度信度2个方面考虑以检验题项内部一致性。信度分析结果表明：整体的Cronbachα值为0.932，各维度Cronbachα值分别为0.821、0.892、0.858、0.830，均大于0.7，说明整体量表信度良好，有较好的内部一致性，数据具有可靠性。

效度检验主要包括聚合效度与区别效度。其中聚合效度的检验标准为：标准化因子载荷大于0.5且在一定水平下显著;平均抽取方差量AVE值大于0.5时，则表明量表的收敛效度较好。区别效度检验是根据潜变量的平均提取方差的平方根是否大于该维度与其他维度的相关系数来检验，如果前者大于后者，则表明潜变量之间有足够的区别效度。经过数据分析，标准化因子载荷在0.742～0.945，均大于0.5，并在1%水平上显著;各维度的AVE值均高于0.5，表明量表具有良好的聚合效度，如表4所示。各维度的AVE平方根均大于维度之间的相关系数，表明会展企业智能化升级4个维度的区别效度良好，具体结果如表5所示。

4.2.3 效标关联效度检验

量表开发的目的是用来应用，本文将创新柔性能力作为会展企业智能化升级的效标变量。如今，外部环境变化迅速，客户与市场需求也呈现多样化，会展企业作为服务型企业需要具备对环境和市场需求及时的应对能力，即创新柔性能力[32]。创新柔性是企业通过价值活动，在低成本、低投入的条件下研发推出新产品、新服务、新流程以及时适应市场需求的能力[33]，而智能技术的应用使得会展企业更加了解客户的需求，也针对客户需求提供更为契合、精准的服务;因此，认为会展企业智能化水平越高，其具备的创新柔性能力也越强。将创新柔性能力作为效标变量，涉及到上文研究的会展企业智能化升级量表与创新柔性能力量表，借鉴宋华等提出的创新柔性能力量表，包括“相对短时间、快速地推出新产品和新服务”等3个题项进行回归分析。结果表明会展企业智能化升级对创新柔性能力具有显著的正向影响（β=0.622，P值<0.001），同时说明会展企业智能化升级量表具有较高的效标关联效度。

5 结论与启示

5.1 研究结论与讨论

本文以价值链理论为基础，通过归纳法与演绎法相结合，归纳出21个原始题项。通过预调研和正式调研，使用多次探索性因子分析与验证性因子分析等方法进行提纯，最终确定了4维度会展企业智能化升级量表，运用信效度分析及回归检验，表明量表具有良好的信度和效度，每个维度都对会展企业智能化升级产生重要作用。

5.2 理论贡献与管理启示

在理论价值方面，本文研究目的是为了开发会展企业智能化升级量表，丰富了会展企业升级的研究内容，为智能升级领域提供了新的主体视角，也通过构建此升级量表为未来会展企业智能化升级方向、评价等深入研究提供量化工具与研究基础。

在实践意义方面，本文为会展企业智能化升级提供了基础的评估量表。该量表有利于为会展企业管理者指明升级发展方向，根据企业发展现状有针对性地重构发展战略，以此促进会展企业的高质量发展。如今新冠肺炎疫情的爆发，对会展企业智能化起到极大的倒逼作用，会展企业管理者在实施智能化战略时，不能仅关注某一环节，应根据企业的实际情况与客观需求进行不同程度和环节的智能化升级，更要综合考虑升级内容与方向。

1）会展传播智能化，精准定位客户并提高价值关系质量。会展企业对会展活动运营起到了重大作用，其特点之一是供应链中各主体受益于其构建的跨网络效应，而每一层价值关系质量影响了其网络效应[34]，在智能化时代，活动前期仅依靠传统手段进行会展传播，效率过于低下，呈现出的效果也不尽人意，直接影响了主体网络质量。会展企业运用大数据挖掘与获取技术，可以精准识别客户的特性[35]与实际需求，对目标客户进行筛选与划分，进行精准定位与信息投放，提高招展成功率;会展企业也应建立互联网平台，提高供求信息透明度，对展会主题、展期、展商名录及企业相关情况进行公示，以利于客户进行主观选择，获取信息服务;在获得展会信息服务后，客户可以基于移动端或服务平台直接进行展位预约、参展签约及与主办方进行商务洽谈，以为客户提供最为直接便捷的展前服务。

2）会展运营智能化，实现线上线下功能互补价值共创。会展运营智能化一方面是智能技术赋能实体展会运营，另一方面体现在智能时代的新产物—虚拟展会的运营中。在实体展会方面，智能技术应用提高了展会运营效率，优化了客户体验，具备一定智能运营能力的会展企业利于主体间价值共创，提高客户自身满意度，进而塑造企业与展会品牌的忠诚度[36]，如温度感应闸机、门禁及机器人保证入场客户均为正常体温，并且基于移动端的智能交互能力应用提高了整个展会的运营能力。随着数字孪生能力的发展，虚拟展会应运而生，形成了新的运营模式，虚拟展会把线下展会场景继续延续和扩展，在应用中作为实体展会的补充，同时也是为了打造线上社群，增加客户黏性，实现客户生命周期数字化、数据可视化。

3）会展服务智能化，精准满足客户需求与体验。会展服务是以客户为导向发生的，通过智能化手段为客户提供更为精准、便捷、个性化的服务。人工智能的出现，在一定程度上冲击了会展业劳动密集的特点，运用服务机器人、智能门禁、共享智能等提高了现场服务效率，提升服务个性化、多样化体现。另外，在虚拟展会的运营下，为客户提供了更多服务的可能，实体展会的展位容量具有限制，并且跨區域参展对时间和精力要较大需求，通过虚拟展会，可以减轻参展企业成本，也缓解区域办展效果的差异性。并且，虚拟展会是一个数据资产与品牌培育平台，线上参展商可以通过展会获得访问者的精准信息，使其获取潜在客户，并对客户大数据进行规模化的储存、管理及分析[37]。

4）会展管理智能化，加强与内外部管理协作以维系延伸价值关系。会展管理智能化主要作用于2个方面，其一为扩大对展后效果评估和对客户的掌控范围，从而优化客户管理，维护并延长供求关系网络。会展企业在展会反馈后，价值链形成闭环，并开启新一轮的价值活动。会展客户效益具有长尾效应，通过展会社群可以更直接对客户的投诉、反馈及建议进行统一采集，用来展后评估，可以发挥出大数据对创造价值、挖掘信息、利益联合及开拓市场的作用[38]，根据客户潜在的差异化需求有利于会展企业发现市场前景，进行产品更新与服务升级，并运用数据库对客户进行规模化管理，获取并记录其在展会各个阶段的行为数据[39]。其二是对会展企业内部员工管理，智能技术的应用不仅对企业人力资源管理的招聘、培训及管理等有很大的促进作用[40]，更是加强了企业内部部门协作，提高协调性与统一性，会展活动的举办是通过多行业多部门之间协同协作共同运作的，通过智能化管理有利于企业员工随时交流，异地互动，保障了企业及会展活动的顺利举办。

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[编辑：费 婷]