从商品卖场到体验中心

刘博文 王曦 曹越为

摘要：互联网购物的高速发展对线下购物中心产生了巨大的冲击，购物中心作为线下购物业态的代表，如何在互联网时代通过转型来生存和发展是当前零售业的一个重要研究课题。本文在Salop模型的基础上，构建了一个横向差异化的双寡头竞争模型，分析了产品差异化如何影响线上与线下零售企业之间的竞争和彼此的利润。研究结论显示，差异化战略可以有效提高线下企业的利润，并且服务类消费是线下企业实现差异化竞争的关键。

关键词：Salop模型;差异化竞争;线上线下

一、引言

实体经济一直是人类经济的重要组成部分。20世纪以来，计算机的发明、互联网的出现，催生了一种新的经济模式——线上经济。信息化与全球化相互促进、并驾齐驱，进一步推动线上经济迅速发展。这对线下经济易额是人民币433亿元，等到了2017年，这个数字已经突破3.77万亿。线上购物以其便捷性和商品选择繁多等优势吸引着越来越多的消费者，其各种优势无不冲击着线下市场。与之相对的线下购物则市场受挫：自2010年以来，我国零售业呈现增速放缓、成本攀升的态势。以我国连锁百强为例，2010-2013年销售额增幅持续下降。连锁门店增幅也逐年下降，从2009年的13.34%下降到2013年的0.65%。（郭馨梅和张健丽，2014）

近几年以来，受到冲击的线下经济却出现复苏现象。我国城市和乡村中开始兴建起更多的商业中心。也出现了一种将线下交易和互联网结合在一起的新的商业模式：O2O，即网上商城通过打折、提供信息、服务等方式，吧线下商店的消息推送给线上用户没用户在获取相关信息之后可以在线完成下单、支付等流程，之后再凭借订单凭证等去线下商家提取商品或享受服务。在电子商务的信息流、资金流、物流和商流中，O2O只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。这足以说明线下市场并未因线上市场的崛起而消亡，它在以另外的方式蓬勃发展。因此线下经济和线上经济并不是竞争的关系，而是取长补短，相互促进的关系。

在产业组织理论中，有大量的文献研究寡头竞争问题，尤其是两个厂商生产和销售异质性的产品。部分学者在研究差异化竞争问题时，假设竞争者的产品并不存在质量差异，仅仅是由于不同厂商的产品在设计或者功能上有所区别，导致消费者针对不同的品牌存在偏好差异（hotelling，1929;dAspremont et al.，1979;Salop，1979）。在横向差异化竞争模型中，大部分研究结论都认为随着差异化程度的不断提升，竞争企业都有较高的意愿选择较高的差异化程度来减少价格竞争带来的负面冲击，但是上述努力会受到差异化战略的成本以及厂商数量的影响。与此同时，还有部分学者从另外一个角度来研究差异化竞争，他们提出不同厂商之间生产的产品可能在设计和功能上高度类似，但是在质量上存在显著差异，由于消费者的收入不同，并且愿意为更高的质量付出更高的代价，因此不同的厂商会根据自己的技术水平选择不同的产品质量，来最大化自己的利润（Mussa and Rosen，1978;Gabszewicz et al.， 1979;Shaked and John， 1982）。同时，纵向差异化理论也在不断发展。服务差异是其发展的重要表现。随着市场竞争日益激烈，企业难以只通过有形产品获得战略性竞争优势。很多企业又了通过增加不同的服务来获取利润和机遇的意识，开始由制造型企业转向服务及与顾客为中心，作为差别化和形成竞争优势的方式。学者将这一现象称为“服务差异化”

与此同时，很多学者对于线上和线下的竞争从不同方面进行了研究（林禄苑，2013;赵雅彬和朱伟明，2017;Marinoso，2001;孙佩红，2016）。不可否认的是，线上购物平台的出现，的确对线下购物产生了较高的冲击（周勇，2012;陈伟，2014;杨熙饶，2016;郑迎军，2018），但是也有很多学者认为线上线下融合发展会有更好前景（卢益清和李忱，2013;赵树梅和徐晓红，2017;王刚，2018），双方合作可以实现信息资源共享、降低成本、推广效果可查等优势。

本文重点阐述了线上销售对线下商场所提供服务的影响，着重从线下商场的角度研究了线上线下的发展策略和提供的服务的差异。本文认为商场需要转型以发展出自己不可替代的服务和特点，与线上市场并驾齐驱，各司其职，顺应消费者的需求和市场发展潮流。本文的结论为线下商场具体该如何分配空间，即哪些行业真正起到引流或增加消费量的作用提出实质性建议。

二、理论模型

假設有两家企业，分别是线下企业A和线上企业B，两家企业分布在一个周长为1 的圆周上。根据Salop模型，两个企业必然位于上述圆形的直径的两端。假设消费者有两类需求：购买商品和购买服务，那么厂商也造成了冲击。线上购物就是线上经济的一个典例：2007年，淘宝全年的交相应地有两类供给：有形商品消费和无形服务消费，并且假设厂商对于这两者的供给比例为λ，且0≤λ≤1。

先考虑消费者购买商品，并且假设有某个消费者的位置为x，那么如果他选择厂商A或者B购买商品时的效用为

这里的t1代表消费者分别从线上和线下购买商品所产生的旅行成本上的差异，即反映了线上和线下商品的差异化程度。我们假定采取线上企业消费是不会产生旅行成本的，而采取线下消费则相对地会产生旅行成本t1。当两者商品的差异化程度较低时，t1较小，那么消费者对于两种购买渠道所获得的商品的效用差距是较小的，则实体企业的竞争劣势越弱。另外我们还假设这里的固定效用V1足够大，以致于消费者选择线上线下消费的效用不为负。

根据Salop模型，我们知道如果消费者x对线上线下购买无所谓，那

么这就意味着可以得到 ，从而 ，因此对

线下厂商A和B的需求等于

因此两个企业各自的利润为

根据博弈论的知识，我们可以直接得到以下纳什均衡：

我们再考虑消费者购买服务的情况。我们这里额外假设和购买商品不同，消费者购买服务时，如果从线下购买，那么没有任何成本，但是如果从线上购买，那么会产生相对成本t2。因此消费者x选择厂商A或者B购买商品时的效用为

类似地，我们可以计算出当消费者需要购买服务时，每个厂商的均衡价格、均衡市场份额以及均衡利润：

因此最终，线下厂商的总利润为

我们假设线下厂商可以自主地调节线下有形商品消费和线下无形服务消费的供给比例λ，并为此负担的成本为1/。由于提供无形服务消费

相比于提供有形商品消费需要花费更多的人力成本、管理成本，所以该成本随着有形商品消费比例λ的增加而减少。

当线下企业利润最大时，可知

此时，我们主要讨论t1、t2的变化如何对线下商场的资源配置λ 产生影响，令λ 分别对t1、t2求一阶导数可得，

由上式，我们可以得到以下命题：

命题1：线下企业商品和服务的最优配置比例λ*与t1正相关，与t2负相关。

随着线上企业与线下企业商品差异化程度t1的扩大，线下企业会相应地调节线下商品和服务的配置比例λ ，通过增加线下有形商品消费的供给比例来提高线下厂商的总利润。从现实来看，随着线上购物行业的发展，方便快捷的线上消费相比于传统的线下消费具有更多的优势。一方面，互联网发展催生的大数据能够对不同的消费者精准推送其可能需要的商品信息，这在一定程度上能够避免消费者在线下购物时所花费的搜寻成本，使得线上商品消费的优势进一步扩大，进而形成差异化;另一方面，就消费者的消费心理而言，线上消费的一大缺点在于购买的商品不能及时地交付至消费者手中，由于物流的原因而使消费者负担一定地时间成本，但物流技术的发展会不断的降低这一成本，而使这个相对于线下消费的缺陷不断缩小，从而进一步扩大与线下商品的差异化程度。商品差异化程度的增加则会降低线上商品和线下商品之间的竞争强度，从而使得厂商提高各自产品的价格水平，在其产品市场份额保持不变的前提下，产品价格的提高会严格增加线上和线下厂商的利润，所以线下厂商的合理选择是扩大线下有形商品消费的比例。

随着线上企业和线下企业服務差异化程度t2的扩大，线下企业会相应减少线下商品消费的供给比例λ 来提高线下厂商的总利润。也就是说，当线上企业在服务消费方面与线下服务消费相比劣势越来越大时，线下企业会因为利润最大化而增加服务的供给比例。

从长远的视角来看，人们生活水平的提高会对体验性消费产生较高的需求，而这类消费注重的是在服务消费过程中感官的刺激和消费的愉悦，例如在电脑客户端上观看一部电影的体验往往要劣于去电影院欣赏一部IMAX-3D电影，一顿网上随便订的盒装外卖的体验也比不上在整洁舒适的餐厅里享用午餐;不仅如此，还有一些诸如健身、K歌等服务性消费也很难在保证质量的前提下通过线上消费完成的。

由于上述体验性消费强调消费者在物理空间上的直接参与，线上与线下企业的服务天然上存在较大差异，这种差异化的结果就是线上线下所提供服务的界限越来越清晰，直至各自形成细分的市场，例如餐饮业中线上企业专注于简单便捷的外卖服务，而线下商场中遍布的是高档餐厅，这在一定程度上促进了其在各自市场上的垄断地位，通过提升价格获取较高的利润，所以当线上线下企业的服务差异化程度越大时，线下厂商通常会扩大其无形服务消费的比例来获得更高的利润，相对而言，线下厂商有形商品消费的比例就会减少。但是对于线下商品消费的配置比例并非越低越有利，更高的线下服务消费的比例需负担更多的人力成本和管理成本，所以线下厂商提高服务消费比例存在成本限制。

综上所述，线上和线下厂商有形商品差异化程度的缩小，和无形服务差异化的扩大都会使线下厂商更加倾向于经营无形服务类消费。而且从发展的眼光来看，线上购物技术的发展和体验性消费的兴起对于商场的经营倾向有着相反的作用，归根结底在于这两种趋势对于商品和服务差异化的作用大小。

根据上述命题，我们可以知道当线上线下有形商品的差异化程度远大于无形服务的差异化程度时，线下厂商不会从事无形服务的经营活动;当线上线下有形商品的差异化程度与无形服务的差异化程度的差距不明显时，线下厂商会从事一定比例有形商品的经营活动，而且这个比例与有形商品的差异化程度正相关，与无形服务的差异化程度负相关;当线上线下无形服务的差异化程度远大于有形商品的差异化程度时，线下厂商不会从事有形商品的经营活动。从某种意义上来说，线下商场的发展历史就可以佐证上述结论。在互联网不发达的年达，人们需要在线下购买所有需要的商品。随着网购的兴起，部分标准化很高的3C商品开始陆续在网络平台中出现，此时线下商场开始受到了一些冲击，但是即使如此，包括大家电和家具等成品由于运输不变且售后服务没有保障，因此这些商品依然是线下商场的销售主力。但是随着物流服务的不断提升，并且关键技术的不断升级改良，越来越多的商品可以在线购买，VR技术的出现甚至决定了衣服都可以在线试穿，且不满意还能免费退货，这就意味着线上线下在很多商品上的差异化程度在不断缩小，并且线上的优势不断显现。伴随着天猫商城和京东商城的规模不断扩大，商品种类快速增加，线下商场确实在“关店潮”中风雨飘摇。与此同时，线下商场也开始意识到需要转变思路，寻找那些线上竞争对手难以标准化的体验与服务消费入手，实行差异化竞争战略。线上线下消费模式的区别决定了这些体验式服务，消费者是很难从线上获得的，因此线下商场自然可以从中获得较高利润，维持自己的生存和发展。我们甚至可以大胆的预测，在未来线下商场将越来越转向服务和体验，甚至有可能彻底从商品卖场转变为体验中心。但是我们也要看到，只要商品的线上线下差异化程度没有缩小到一定程度，那么线下企业总会保留销售一定比例的商品，例如奢侈品等等，这样的原因可能在于这些商品的一些天然特性决定了线上线下难以完全一致，例如商品的真假和售后服务等等。从这个意义上来看，至少中短期内线下商场依然可以保留一部分能够做到差异化的商品零售来获取利润。

四、结论与启示

线下商场因线上市場的兴起而在不断改变策略以蓬勃发展。本文在Salop模型的基础上，构建了一个横向差异化的双寡头竞争模型，分析了产品差异化如何影响线上与线下零售企业之间的竞争和彼此的利润。通过理论分析，发现线上和线下有形商品差异化程度的缩小、无形服务差异化的扩大都会使线下厂商更倾向于经营服务类商品。

根据这些结论，我们提出以下几点政策建议：

第一，对于线下商场来说，要积极推动差异化发展战略，向服务类经营转型。线下商场与其着眼于与线上争夺市场，不如专注和线上市场的互补性，通过提供线上缺乏的差异化服务来吸引的消费者，实现自身的可持续发展。

第二，对于国家来说，应该进一步推动线上线下的有序竞争与融合发展。政府可以给予线下商场一定的优惠政策，帮助商场改善内部环境等。与此同时，也要鼓励线上平台通过技术进步使线上购物也变得更加便捷，为人们提供物美价廉的产品。

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