公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式研究

钟艳

摘 要 案例教学是提升公共关系学教学效果的重要途径，公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式是突破传统的“基本理论知识传授—案例印证—结论”案例教学模式的一种新尝试，要求综合运用多媒体课件演示、角色模拟展示、案例视频呈现、案例文本网络发布等多元案例呈现方式，并注重案例精选、案例呈现、案例分析、情境创设等案例教学实施环节。

关键词 案例教学 公共关系学 多元呈现与互动

中图分类号：G424                                   文献标识码：A   DOI：10.16400/j.cnki.kjdkx.2020.09.069

Abstract Case teaching is an important way to improve the teaching effect of public relations. The multivariate presentation and interactive case teaching mode of public relations is a new attempt to break through the traditional case teaching mode of "basic theoretical knowledge imparting-case confirmation-conclusion".It requires the comprehensive use of multimedia courseware demonstration， role simulation demonstration， case video presentation， case text network publishing and other case presentation methods， and focuses on case selection， case presentation， case analysis， situation creation and other case teaching implementation links.

KeyWords Case Teaching     Public Relations    Multivariate Presentation and Interaction

大量的教學实践已证明，案例教学对于确保课程教学质量和效果具有不可低估的作用。“公共关系学”是一门操作性和实践性根强的课程，其实务内容占很大比重。这就使得公共关系学课程的教学尤其要求课堂教学要尽可能地为学生提供一个广阔的思维空间和与“实战”极其相近的学习氛围，培养学生独立思考、分析和解决问题的能力，尽可能地贴近实际公关的运做，要尽可能地呈现、演示实际公关活动的情景。在公共关系学课堂教学中，行之有效的案例教学是实现理论与实践相结合的有效途径，但从教学实践来看，公共关系课程教学中“基本理论知识传授—案例印证—结论”传统案例教学模式的实然教学效果与案例教学的应然效果之前差距明显，因此，对公共关系学课程案例教学进行深入探讨，创新案例教学模式切实提升教学效果具有重要价值。

1 公共关系学传统案例教学模式的弊端

20世纪80年代，公共关系学引介到我国，应该说，一开始案例、案例教学即为诸多学者、教师所重视。但是，在现阶段高校中普遍采取教师主导的教学形式的背景下，案例教学法引入公关教育领域也体现为教师主动型模式，在公共关系课程教学中“基本理论知识传授—案例印证—结论”的传统案例教学模式成为大多数人的选择。而诸多教学实践证明，传统案例教学模式教学效果并不尽如人意，没能充分彰显案例教学应有的魅力和实效性，传统案例教学模式在公共关系学课程教学中产生了诸多弊端。

（1）“基本理论知识传授—案例印证—结论”案例教学模式无法有效激发学生学习的主动性。通常，教师通过语言文字的表述把案例的内容传输给学生，学生根据老师已经教授的基础知识分析和解决案例，学生的背景知识局限于老师所讲授的内容当中，这一方面限制了教学活动中学生主观能动性的发挥，难以引发学生对问题深入探究的欲望，另一方面忽略了教学对象个体性的差异，课堂气氛僵硬呆板，缺乏活力。

（2）“基本理论知识传授—案例印证—结论”案例教学模式不能强化学生对案情的感性认识。认知事物的过程是从感性认识上升到理性认识的过程，传统的案例教学保有“清唱”式教学传统，严重依赖于老师语言和文字表达能力，传输信息局限性较大，尤其一个精当的公共关系教学案例所蕴含的信息量是极为丰富的，学生接受信息的效果必然不甚理想。

（3）“基本理论知识传授—案例印证—结论”案例教学模式容易使学生陷入思维定式。传统教学模式下，学生很自然地判断老师所举的案例肯定是以深入分析前面所讲授的基本理论知识为目的，因此，很容易就根据已知的前提基本理论知识得出结论，学生思考问题的角度就会受到很大的局限，倾向于从单一的角度去分析问题和解决问题，这样的思维方式很难适应公关实践中复杂多变的真实情境，无法真正培养学生的创新思维和应变能力。

2 公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式的基本意涵与主要方式

公共关系学传统案例教学模式之所以产生上述弊端，教学效果差强人意，其根本症结在于它难逃教师主动型教学形式的窠臼，忽视了教学中学生的主动性、主体性，难以有效激发学生的学习兴趣，难以有效激活学生的创新思维。多元呈现与互动式案例教学以引导学生主动寻求真知为旨趣，把教师奉送真理变为教师教给学生发现真理。所谓公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式，即是在公共关系教学中，以学生为中心，根据教学目标和教学对象的特点，选取契合教学内容的案例，利用文字、声音、图片或图象等静态和动态画面相结合的多元载体呈现案例内容，有效实现课堂与社会互动、教师与学生互动、学生与学生互动的教学方法、手段和过程。

案例的有效呈现是良好教学的开端，是激发学生案例学习的关键因素之一，在公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式中，根据不同的教学内容和具体案例，可采取的方式主要有：

第一，多媒体课件演示。根据心理学一般规律，人在接受信息时视觉器官的接受能力最强，图文并茂的生动画面能给人留下深刻的印象。公共关系学教学案例的多媒体课件演示首先要搜集整理与教学文本内容相对应的图片、图像、剪贴画等素材，同时可以运用Photoshop等软件合成或设计所需材料，或者利用Flash等动画制作软件将教学案例事件信息编制成动画形式进行呈现。此种案例呈现方式承载着多种信息，打破了公共关系学教学案例单一文字呈现的格局，通过色彩烘托、画面吸引创设案例情境，提高了教学案例的展示力。

第二，角色模拟展示。公共关系学教学案例的角色模拟展示是指在教学过程中，通过生生或师生的配合表演案例内容或现身说法再现案例内容。这种方式能够直接让学生参与到案例的呈现过程，营造一个逼真的公共关系氛围，较为顺畅地使学生进入案例情境之中。如在公共关系人员素质这一内容的教学过程中，我们选择了《“你会坐吗？”——一次公关部长聘任考試》教学案例，设置了公司公关部长聘任面试场景，由学生分别扮演面试主考官和应试者。面试限定应试者每人在两分钟内对主考官“请您把大衣放好，在我面前坐下”的提问作出回答，但在面试的房间中，除了主考官使用的一把桌子和一把椅子外，什么东西也没有。在教学案例的角色模拟基础之上，进而引导学生结合课程所学深入思考从事公共关系工作的公共关系人员应该具备何种素质，并以小组合作形式设计一套选拔公共关系人员的方案。这一运用角色模拟展示方法的案例教学思考—讨论—训练层层深入，极大激发了学生的学习兴趣，使学生广泛参与讨论并提出分析、应对这一实际问题的方法，有效锻炼了学生的表达沟通能力、应变创新能力及理论思辨能力。

第三，案例视频呈现。公共关系教学案例的视频呈现是指用视频的形式去捕捉和描述所发生的典型事件，分为线性视频案例和超媒体视频案例。[1]正如Common Sense 2019年的新报告《二十一世纪教室内调查报告》所指出的，技术已成为课堂学习不可或缺的一部分，视频是教室里的教育科技之王。案例视频这种更具直观性的呈现方式能较鲜活、生动地展现公共关系风貌，使学生较完整地了解公关实践操作的模式、过程、技巧。比如，我们在危机公关这一章节中选择了《科比缺席球迷见面会事件》视频案例，首先播放教学案例视频使学生深入了解案情：NBA球星科比·布莱恩特2001年的亚洲之旅，原定于在北京世纪坛的球迷见面会，因聚集的球迷过多怕引起骚乱，而临时取消。在此基础上提出问题：事发之后， 活动主办方和科比都想挽回所造成的不良影响，假如你是负责此次突发事件的公关人士，你认为科比和活动主办方应该怎么办？进而引导学生设身处地地参与分析解决案例情境所包含的矛盾，并对学生提出的观点和方案进行质询、点评、总结，接着继续通过视频方式完整呈现伟达公关公司在处理这次突发事件中所采取的办法和过程，从而使学生深刻理解和掌握了危机公关的基本原则与操作方式。

第四，案例文本网络发布。公共关系教学案例的文本网络发布是指通过网络教学平台发布教学案例文本内容，以供学生学习、研讨。比如可通过奥派公共关系案例分析教学软件或超星学习通APP发布案例内容。具体来说，首先教师根据课程教学需要选取案例;接着从案例背景、知识透视、分析提示或参考答案等方面设计案例文本内容，以利于引导启发学生;进而教师根据案例教学情况进行学生分组，创设一种民主、自由、互动的学习讨论氛围，使学生更好地分析问题、把握症结。案例文本的网络发布重点是要对文本进行有效设计增强案例的交互性，通过有意识地添加增强互动的教学设计实现问题域的拓宽、发散性思维的诱导、问题情境的建构等效果，以此扩大师生、生生的互动需求和互动途径，培养学生多角度思维，分析问题、解决问题的综合公关技巧能力。[2]

当然，我们必须辩证看待多元呈现与互动式案例教学模式。案例的多元呈现使公共关系案例教学声色兼备、动静交融，更具视觉性和直观性，能给课堂师生带来一定的感官刺激与视听享受，但在令学生兴意盎然的同时也容易使其课堂学习心理松弛、散漫，不自觉地放弃理性思维。如果教师对此重视不够或处理不当，则会使公共关系案例教学流于形式和肤浅，缺乏课堂教学深度，甚至在一定程度上干扰学生对相关理论知识的理解和掌握，不利于学生的钻研精神及创新精神的培养。这就要求教师在教学时应精心编选适宜的教学内容，以适应其形式特点;应有意识地加强理性的阐述分析，拓宽、拓深讲授的内涵，并注重多元化、多视角地挖掘教学案例背后的问题情境，强化学生的问题意识和问题情结，使学生设身处地地参与分析解决案例情境所包含的矛盾。只有丰厚的教学内容才能强有力地支撑此种教学模式，并使公共关系学课堂富有底蕴和品位。

3 公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式的基本环节

公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式的实施强调学生的主动性、互动性、参与性，是一个循环的、完整的递进过程，其基本环节主要包括：

（1）根据理论框架，精选公关案例。对于公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式而言，案例是重中之重。进入课堂的案例必须是经过精心筛选的，准备案例时需要讲究一些技巧。正如著名学者贝内特（Bennett）提到的，一个好的案例应该具备完整的情节、有趣的论题、新近发生的事件、移情效应、可引述的材料、可选的解决方案等。在教学案例的选取上，公共关系教学要选取具有一定的代表性和真实性、一定的启发性和疑难性、一定的针对性和浓缩性的公关案例。在教学案例库的建设上，应注重建设课程知识点全覆盖的公共关系学课程案例素材库，包括公共关系学讲授案例素材、公共关系学讨论案例素材、公共关系行业经典案例;每一个案例材料应内容完备，囊括背景材料—知识点透视—案例分析问题—参考答案等部分。

（2）围绕教学内容，呈现案例。案例呈现重在将学生思维引入教师精心设置的“公关实践”中，需紧扣教学主题且形象生动，使学生有身临其境之感。如前所述，可利用文字、声音、图片或图象等静态和动态画面相结合的多元载体，产生可视的、形象的、直接的和真实的信息传输效果，创设直观、真实、鲜活的案例情境。

（3）分析案例，提炼公关理论。通过师生共同对案例的剖析、研讨，总结归纳带有普遍性的公关原理，（下转第160頁）（上接第141页）这是公关案例教学最重要的一步。在师生互动中教师要扮演好四种角色：导演即只导不演引导学生思维、教练员即因材施教针对不同层次的学生提出不同难度的问题、触媒即利用种种技巧激发学生之间的活跃讨论、备用信息库即提供信息理论上的帮助，随时解答疑问。做好这一环节，尤其要注意精心设计案例分析所提的问题，教师应在充分理解教学内容和案例的基础上，针对案例提出具有相应的问题，适当加大开放性、劣构性、非程式性问题的设置比例，注重培养学生创新应变、批判反思等高阶思维能力。

（4）创设情境，模拟公关角色。这一环节通过创设一定的情境，让学生模拟公关角色，运用所学公关理论解决“实际问题”。首先，尽可能设置具体周密的模拟情境;其次，要每位学生都有参与的机会，学生可根据自己的意愿结合成公关团队，在分工合作的基础上完成实训，加强学生与学生之间的互动;再次，灵活运用分析研究、自主策划或现场演示等形式进行角色模拟;最后，对学生的模拟过程进行分析、评判和总结，引导学生进行自我反思，并促使他们进行课外自主学习。

最后，学无定法、教无定法，只有激发学生进行自我教育的教育才是真正的教育。公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式探索的初衷是希望采用多元化的教学手段和方式最大程度地激发学生的学习兴趣，其归宿在于促进学习思维、学习方式的转变及学习能力的提升。课堂是一个师生共享的平台，教与学的目标在这里同时达成，公共关系学多元呈现与互动式案例教学模式的施行，从根本上讲，必须以师生教育、学习观念的革新及对教师主导学生主体的新角色的适应为前提。

参考文献

[1] 沈双叶.信息化教学案例呈现方式研究——以高中信息技术课程为例.中国信息技术教育，2012（04）：82.

[2] 杨慧民.高校思想政治理论课教学案例多媒体化呈现的创新设计.思想理论教育导刊，2007（03）：71.