考虑消费者偏好的混合销售渠道决策模型

倪 晓 程海芳 刘 丛

(1.华中科技大学管理学院；2.河南大学商学院)

1 研究背景

随着消费者在线购物的普及，电商平台的经营模式逐渐发生了改变。京东和亚马逊等自营电商平台已经允许第三方商家入驻，而专注于为第三方商家提供交易平台的苏宁易购等电商平台，也逐渐开展自营服务[1,2]。这种既自营又向第三方商家开放的混合式电商平台企业(以下简称“平台商”)，一方面为制造商和消费者之间提供交易平台, 另一方面又将制造商的产品批发过来, 作为自营产品进行销售[3]。与此同时，为了寻求较低的渠道成本和较高的市场覆盖率，众多制造商(如小米、华为、海尔、格力等)通过采用自建网站或入驻电商平台的方式进军电子商务领域，开拓在线销售渠道[4]。电商平台中两种在线渠道的存在,增加了产品的多样性和销量，有利于吸引更多的消费者[5]，其多年累积的信誉及品牌影响力也影响到消费者的购物决策。平台商为了维护其品牌形象，对入驻的制造商的产品质量有一定的要求，而制造商在确定是否入驻电商平台销售其产品时，也会考虑电商平台的品牌影响力。所以，在考虑消费者购物偏好条件下，分析电商平台的品牌价值和制造商的产品质量对双方渠道决策的影响，是值得研究的重要问题。

近年来，电商平台由单一零售模式向混合经营模式的改变，引起了学界对电商平台模式选择的关注。RYAN等[6]就不同的平台模式，探讨了平台商选择自营或向第三方商家开放平台的条件；JIANG等[7]认为，应该选择销售量高的产品为自营产品，而把销售量低的商品让给第三方商家销售；MANTIN等[8]则研究了自营电商平台选择开放平台的战略意义，及其与第三方商家谈判过程中的议价能力。国内学者李佩等[9]研究了拥有自有品牌平台商的平台开放策略，给出了平台商平台开放的条件，并分析电商平台开放策略的影响因素。学界关注的另一方面是关于混合销售渠道的竞争与定价策略。张伸等[10]探究了不同定价模型下扣点费率对于制造商线上线下定价的影响；文悦等[3]则研究了包含平台自营渠道和两种制造商直销渠道在内的多渠道竞争策略；李晓静等[11]关注了多平台和多供应商间的交叉销售问题，探讨竞争强度对供应链的影响。然而，这些关于平台商渠道决策的研究较少考虑入驻的制造商的产品质量条件。消费者在线上渠道购买产品时，由于产品质量信息的不对称，往往依据平台的品牌判断产品质量，且研究发现，较高的品牌商誉伴随着较高的产品质量[12]。由此，平台商为了维护平台在消费者心目中的品牌形象，对入驻商家往往会有产品质量方面的约束，例如，按重量计价的产品，平台商要求商家保证产品宣传重量与实际重量相符；对商家产品，要求发货前检查商品完整性，并通过售后退换、保修等形式倒逼商家提高产品质量。

在制造商渠道决策研究方面，ZHANG等[13]研究发现，制造商网上直销渠道的建立会造成和零售商的竞争，从而引发矛盾冲突。针对双渠道中的价格竞争，RYAN等[14]提出了修正的收益分享契约解决方法；而LU等[15]研究发现，采取单一线上销售渠道会减少中间商导致的价格溢价，同时其影响覆盖消费者细分和产品市场；ROFIN等[16]则研究了传统和在线渠道在不同产品类别和不同客户偏好的在线渠道中的最佳组合。随着平台商零售模式的转变，制造商也面临自建网站和入驻电商平台两种在线渠道的选择问题[17]。陈婷婷等[17]从制造商的视角建立了在线渠道选择模型，给出了制造商选择不同在线渠道的条件，分析制造商自建网站的费用、制造商对租金讨价还价的能力等对在线渠道选择的影响；孙自来等[4]则考虑了直销成本、需求弹性和平台交易费等对制造商3种在线渠道选择的影响；赵菊等[18]建立了基于混合式电商平台的价格与服务动态博弈模型，分析两供应商在线渠道的选择，并讨论市场因素对供应商均衡策略组合和平台模式选择的影响。这些文献中，大多考虑自建网站的费用、平台租金等费用因素对制造商渠道决策的影响，而较少考虑电商平台的品牌价值。已有研究表明，企业品牌形象和由此产生的消费者信任会对消费者购买行为产生重要影响[19～21]。FLAVIAN等[22]提出与传统零售模式相比，电商平台的品牌形象与消费者信任建立有更为紧密的联系。如今的京东、淘宝等平台通过一系列入驻规则、条件对平台内商家进行约束，并通过透明化信息(如好评率、店铺信誉)加深顾客认可，在消费者心中建立起了良好的品牌形象。

综上所述，近年来现有文献分别从平台商视角和制造商视角对混合销售渠道决策问题进行了较为广泛的研究，但这些研究较少同时考虑电商平台的品牌价值和制造商产品质量的影响。本研究考察由一个平台商和一个制造商构成的混合销售渠道决策问题，引入消费者对电商平台品牌价值和制造商产品质量的偏好，建立不同权力结构下混合销售渠道决策模型，并对决策结果进行数值分析。

2 模型构建

2.1 问题描述及假设

考虑由一个平台商(B)和一个制造商(M)构成的在线混合销售渠道决策问题，平台商的自营产品和制造商销售的产品属于不同品牌的同类产品，产品单位成本不同。平台商在网络销售方面具有品牌优势，其品牌价值对消费者的需求有一定的影响。制造商在入驻平台前有自建的在线直销渠道，若选择与平台商合作则入驻电商平台销售，入驻前后在线混合销售渠道结构图分别见图1和图2。

图1 入驻前在线渠道结构图

图2 入驻后在线混合销售渠道结构图

考虑消费者对平台商品牌价值的偏好，制造商的产品入驻电商平台销售后可以提高其产品的销售量；同时，制造商产品的高质量对平台商的品牌价值有一定的影响，进而影响消费者的需求。针对本研究的研究问题对模型作如下假设：

假设1平台商和制造商之间存在3种不同的权力结构: 平台商占主导、 制造商占主导、两者权力均衡，分别对应制造商主动申请入驻平台(平台商掌握定价主导权)、平台商主动邀请目标制造商入驻(制造商掌握定价主导权)和双方均有强烈合作意愿(双方同时定价)这3种现实场景。

假设2消费者对电商平台感知的品牌价值为v，品牌价值对需求的影响系数为1，即电商平台的品牌价值对需求的影响为v。

假设3平台商希望通过“免费”的商业模式限定制造商不采取其他线上销售渠道来扩大市场份额模式[23]，因此假定平台商对制造商的入驻不收取任何费用，但对产品质量有要求，期望通过制造商高质量的产品来进一步提升其品牌价值，进而增加需求、提高利润。若制造商产品质量对电商平台的品牌价值的影响系数为k，参考胡劲松等[24]提出的关于质量与品牌商誉存在正向关系的假设，则制造商入驻后电商平台的品牌价值为kv，品牌价值对需求的影响也为kv。令入驻前产品质量影响系数k=1，则入驻后产品质量影响系数k>1。

假设4平台商自营产品的采购成本为cb，制造商的产品成本在入驻前为cm，入驻后因平台商要求产品质量提高，其成本相应提高。设产品的质量成本系数为η，则入驻后产品成本为cm+ηk，k>1。

2.2 模型建立

设市场需求函数是线性需求函数，价格弹性系数为1，则入驻后市场对平台商自营产品和制造商产品的需求函数分别为

db=θa-pb+βpm+λkv，

(1)

dm=(1-θ)a-pm+βpb+(1-λ)kv，

(2)

式中，a表示总的潜在市场需求规模；θ表示消费者对平台商自营产品的偏好比例(0<θ<1)；β表示交叉价格敏感系数(0<β<1)；λ表示品牌价值和产品质量产生的增量需求在平台商和制造商之间的分配比例(0<λ<1)；pb、pm分别表示平台商自营产品和制造商产品的零售价格；db、dm分别表示市场对平台商自营产品和制造商产品的需求。

入驻前，制造商的产品质量无法影响平台商的品牌效应并从中获益，因此在式(1)和式(2)中，令k=1，λ=1，可以得到入驻前市场对平台商自营产品和制造商产品的需求函数。

在式(1)和式(2)中，分别令ab=θa，am=(1-θ)a，则入驻后平台商和制造商的利润函数分别为

πb=(pb-cb)(ab-pb+βpm+λkv)，

(3)

πm=(pm-cm-ηk)(am-pm+βpb+(1-λ)kv)。

(4)

3 3种权力结构下的定价决策和入驻决策

3.1 平台商占主导(BS)

在平台商占主导的Stackelberg博弈中，平台商和制造商均以自身利润最大化为目标。博弈顺序为：①平台商给出零售价格pb；②制造商在观察到平台商的零售价格决策后，确定最优的产品零售价格pm；③平台商根据制造商对给出的零售价格的反应确定最终的零售价格pb。求解过程如下：

对式(4)求pm的一阶偏导数，并令其等于0， 得

(5)

将式(5)代入式(3)，得

2λkv+β(1-λ)kv+βcm+βηk)；

(6)

对式(6)求pb的一阶导数，并令其等于0，得

(7)

(8)

(9)

(10)

将式(7)和式(8)分别代入式(3)和式(4)，得平台商和制造商的最优利润分别为

(11)

(12)

3.2 制造商占主导(MS)

制造商占主导的Stackelberg博弈顺序为：①制造商给出零售价格pm；②平台商在观察到制造商的零售价格决策后确定最优的产品零售价格pb；③制造商根据零售商对给出的零售价格的反应确定最终的零售价格pm。根据博弈顺序求解得到的制造商占主导的Stackelberg博弈中，平台商和制造商的最优定价、需求及利润分别如下：

(13)

(14)

(15)

(16)

(17)

(18)

3.3 权力均衡(N)

当权力均衡时，平台商和制造商以各自利润最大化为目标同时决定价格。对式(3)和式(4)分别求pb和pm的一阶偏导数，并令其等于0， 联立求解得

(19)

(20)

(21)

(22)

将式(19)和式(20)分别代入式(3)和式(4)，得平台商和制造商的利润分别为

(23)

(24)

命题1～命题3说明：①制造商入驻平台后提供的产品质量关系到在平台消费顾客的需求变化。虽然制造商入驻平台会带来总需求(k-1)v的增长，但它销售的产品也与平台自营产品形成了竞争关系。由此，只有制造商销售产品的质量水平吸引到足够的消费者来平台消费，以抵消平台自营产品因竞争产生的原有顾客的流失时，平台商才会考虑制造商入驻而获得更多利润。②制造商在线上渠道间进行选择时，平台的品牌价值是决定性因素。只有当品牌价值满足一定条件时，制造商选择入驻平台后才能获得足够的顾客基数，以此抵御来自平台自营产品的竞争，并比自建网络销售渠道获得更多利润。③对制造商来说，当(1-λ)v≥η时，即制造商产品质量的成本系数η小于或等于入驻平台后分享的品牌价值时，制造商愿意接受平台商提出的质量条件入驻平台；否则，制造商会因平台的品牌价值过低而放弃入驻平台。从平台商角度出发，当平台商的品牌价值v较大时，即制造商入驻后会给其带去更多需求增量，平台商会向制造商提出更高的产品质量作为入驻条件；反之，平台商会降低产品质量标准以吸引制造商入驻。④在平台商占主导的情况下，通常平台商拥有较高的品牌价值，而制造商在自身产品质量方面也存在一定的提升空间，这时制造商会倾向于同意平台商提出的质量要求，以达成入驻合作。在制造商主导的情况下，制造商通常拥有较为优质的产品，进一步提升质量对于制造商来说较为困难，会花费高昂的成本，这时制造商倾向于对平台商的品牌价值提出要求，以确保自身获利。权力均衡时，平台商和制造商会就品牌价值和质量水平两方面进行协商，以达成入驻合作。

4 比较分析

4.1 入驻前后的比较

本节主要比较分析不同权力结构下制造商入驻平台前后双方产品零售价格、市场需求、利润的变化情况及其增量受平台品牌价值和产品质量的影响情况。

命题4说明，平台商和制造商顺利达成入驻合作后，在3种权力结构中，双方的产品价格和需求都有相应的提高，从而使得利润增加。所以，在达成入驻合作后，平台商可以吸引更多消费者在平台内进行消费，制造商也可以借助平台收获更多顾客。制造商入驻不仅为平台带来了产品种类的增加，还通过自身产品质量提升了平台的品牌形象，从而提升了消费者对于平台内销售产品的价格感知，因此，平台商和制造商都可以制定比原先更高的价格进行销售，使平台商和制造商的线上销售均获益。

证明以i=BS为例来证明。

命题5①说明，对平台商来说，3种权力结构中的质量影响系数k分别存在唯一阈值，当k超过阈值ki(i=BS、MS、N)，入驻后平台商的价格增量和需求增量会随着自身品牌价值的提高而提高；否则，平台商品牌价值的提高会导致价格增量和需求增量降低。由此可知，虽然入驻会带来价格和需求的增加，但增加幅度取决于入驻双方的产品质量和品牌价值。平台商的品牌价值主要体现在多年经营积累的品牌信誉、平台自身对于第三方商家销售产品，以及自营商品的质量把控和透明可量化的服务水平方面。当制造商销售产品的质量水平较低时，可能会引起平台原有顾客的质疑和不信任，从而限制了制造商入驻后平台商自营产品的调价幅度；而当制造商销售产品有较高质量时，则会在平台顾客间起正向作用，让具有更高品牌价值的平台凭借自身独有的产品特色制定更高的价格增幅。

命题5③说明，对于制造商来说，入驻平台带来的价格增量、需求增量和利润增量，都随着平台商品牌价值的提升而提升。鉴于此，制造商倾向于寻找品牌价值更高的平台商，以获得更多的产品价格、需求和利润提升。

命题6说明，在3种权力结构中，入驻后双方的价格、需求和利润增量，都会随着产品质量的提升而提升，所以，平台商会倾向于寻找具备较高产品质量的制造商作为合作伙伴，而制造商则愿意提高自身产品质量来提升自身收益。

4.2 不同权利结构下的比较

本节主要探讨不同权力结构对平台商和制造商的产品零售价格、市场需求、利润及制造商入驻条件的影响。先对比分析不同权利结构对平台商和制造商的产品零售价格、市场需求和利润的影响，可得如下命题。

命题7说明：①平台商的价格在其占主导的权力结构中最大，制造商占主导的权力结构中次之，权力均衡的权力结构中最小；而制造商的价格在其占主导的权力结构中最大，平台商占主导的权力结构中次之，权力均衡的权力结构中最小。当权力不均衡时，意味着主导方的产品拥有较高的竞争力，因此其定价会较高，拥有定价优势；同理，处于被支配地位的一方由于产品竞争力较另一方低，所以为了争取顾客只能定低价。而权利均衡时，意味着双方产品拥有相同的竞争力，此时双方都不敢定高价，因此权力均衡时消费者受益。②平台商的需求在制造商占主导的权力结构中最大，权力均衡的权力结构中次之，其占主导的权力结构中最小；而制造商的需求在平台商占主导的权力结构中最大，权力均衡的权力结构中次之，其占主导的权力结构中最小。如前文所述，受支配方因产品定价较低而拥有较多的顾客，主导方则因定高价而损失了一部分顾客。③平台商的利润在制造商占主导的权力结构中最大，其占主导的权力结构中次之，权力均衡的权力结构中最小；而制造商的利润在平台商占主导的权力结构中最大，其占主导的权力结构中次之，权力均衡的权力结构中最小。由此可知，当权力不均衡时，被动方虽然只能定较低的价格，但可以凭借较高的需求，以薄利多销的方式获得最大的利润；当权利均衡时，由于双方都只能定低价，所以双方的利润都较权力不均衡时的利润低，此时消费者受益，可以买到物美价廉的产品。

由此可见，平台商若想通过接受制造商入驻最大化产品销量或利润，应该寻找强势的、拥有定价主导权的制造商进行合作；若想提升产品价格，则应寻找弱势制造商。这对制造商来说同理。此外，制造商与平台商进行合作时，应尽可能避免权利均衡情况，此时双方的利润都没有权力不均衡时可观，但消费者可以最低价格购买产品，并从中受益。

命题8说明，当产品质量成本系数小于入驻平台后分享的品牌价值时，在平台商占主导地位和权利均衡情况下，平台商接受入驻的质量条件较为严格，期望制造商能够保证较高的产品质量，而制造商可以接受平台商较低的品牌价值；当制造商占主导地位时，平台商接受入驻的条件较为宽松，可以允许较低的产品质量，而制造商期望平台商有较高的品牌价值。当产品质量成本系数大于入驻平台后分享的品牌价值时，在制造商占主导地位和权利均衡情况下，平台商接受入驻的条件和制造商愿意入驻平台的条件都较高，双方期望入驻能在较高的品牌价值和产品质量条件下达成；当平台商占主导地位时，平台商接受入驻的条件和制造商愿意入驻平台的条件都较低。

5 数值分析

为了进一步分析平台商的品牌价值和制造商产品质量对在线混合销售渠道决策的影响，本节对模型进行算例分析，设定相关参数如下：ab=0.50,am=0.50,cb=0.15,cm=0.10,η=0.03,β=0.10,λ=0.70。将这些参数代入模型，就可以得到不同权利结构下在线混合销售渠道的最优决策。下面分别分析平台商的品牌价值v和制造商产品质量影响系数k的变化的影响。

5.1 v的影响分析

(1)v对入驻前后利润增量的影响以平台商占主导为例，平台商和制造商利润增量在k=1.392、1.396、1.401时随v的变化情况分别见图3和图4。由图3可知，当k=1.392时，平台商利润增量随着v的增加而减少，当v超过0.442(根据命题1计算得到)时，平台商利润增量为负；当k=1.396时，随着v的增加，平台商利润增量先增加后减少；当k=1.401时，平台商利润增量随着v的增加而增加。这说明，当制造商产品质量不高而平台商的品牌价值较高时，制造商入驻平台后，其产品质量对平台商利润的正向影响不足以弥补需求分流的损失，导致平台商利润增量下降甚至为负；只有制造商产品质量较高时，平台商才会因制造商的入驻而受益。由图4可知，k=1.392、1.396、1.401时，v对制造商利润增量的影响曲线基本重叠，都随v的增加而增加。这说明制造商入驻平台后，其利润增量受产品质量的影响较小，受平台品牌价值的影响较大，且平台商的品牌价值越高制造商受益越大。由此可见，对于平台商，当其自身品牌价值较高时，应主动邀请优质制造商入驻来获得更高的利润，而对产品质量不高但满足质量条件的制造商，也可通过制定附加条件(如支付平台租金)邀其入驻；如果其自身品牌价值较低，则对制造商的产品质量的要求不会太高，这时的制造商入驻平台后受益较小甚至不受益，这就要求平台商制定一些优惠措施来吸引制造商入驻。对于制造商，在满足入驻条件下，应尽量选择品牌价值较高的平台商。

图3 平台商利润增量随v的变化情况

图4 制造商利润增量随v的变化情况

图5 v的变化对平台商利润的影响

图6 v的变化对制造商利润的影响

5.2 k的影响分析

(1)k对入驻前后利润增量的影响以平台商占主导为例，平台商和制造商利润增量在v=0.10、0.30、0.50时随k的变化情况分别见图7和图8。由图7可知，平台商利润增量随k的增加而增加，且其品牌价值越大，增加越多。当v=0.10、0.30、0.50时，k分别大于1.370、1.389、1.393(根据命题1计算得到)平台商利润增量才为正。由图8可知，制造商利润增量也随k的增加而增加，且平台品牌价值越大，增加越多。由图7和图8还可看出，在相同的平台品牌价值条件下，平台商利润增量随k增加的速率相对较快，但平台商对制造商产品的质量要求较高。由此可见，平台商在加强自身品牌建设的同时，一定要注重对入驻制造商的产品质量的审核，通过高质量产品来吸引更多消费者，并在消费者心中建立起良好的品牌形象，从而促进自营产品的价格提高和利润的快速增长。对于制造商，如果产品的质量水平有较大提升空间，即满足平台商入驻条件较为容易，应尽可能寻找品牌价值较高的平台入驻，以获得最大利润增量；如果制造商的产品质量水平较为稳定，提升空间小，则应寻找有同等合作意愿的平台入驻。

图7 平台商利润增量随k的变化情况

图8 制造商利润增量随k的变化情况

图9 k的变化对平台商利润的影响

图10 k的变化对制造商利润的影响

(2)k对不同权力结构下利润的影响当v=0.30时，k的变化对不同权力结构下利润差值的影响分别见图9和图10。由图9可知，平台商利润在权利均衡和平台商占主导两种情况下相差不大，在制造商占主导情况下利润最大，这个结论与图5得出的结论一致；不同的是，k的变化对不同权力结构下利润差值的影响较小。由图10可知，制造商利润在权利均衡和制造商占主导两种情况下相差不大，在平台商占主导情况下利润最大，这个结论与图6得出的结论一致；不同的是，不同权力结构下利润差值受k的影响也较小。由此可见，平台商应寻找优质的、掌握定价主导权的制造商入驻企业，并通过相互协商制定合约使制造商接受较高的质量要求；对于制造商，应尽可能寻找强势、掌握定价主导权的平台商入驻，以获得最大的利润。

6 结语

本研究基于消费者对平台品牌价值和制造商产品质量的偏好，构建了由一个平台商和一个制造商构成的混合销售渠道决策模型，对决策结果进行了理论证明和数值仿真分析，其主要结论如下：①只有制造商销售产品的质量水平吸引到足够的消费者来平台消费，以抵消平台自营产品因竞争产生的原有顾客流失的损失时，平台商才会考虑制造商入驻而获取更多利润；只有当品牌价值满足一定条件时，制造商选择入驻平台后才能获得足够的顾客基数，以此抵御来自平台自营产品的竞争，并比自建网络销售渠道获得更多的利润。②产品质量成本系数小于入驻平台后分享的品牌价值时，制造商愿意接受平台商提出的入驻条件，否则，制造商会对平台商品牌价值有一定的要求；当平台商的品牌价值较大时，平台商会向制造商提出更高的产品质量作为入驻条件。③当平台商和制造商能够顺利达成入驻合作后，双方的价格、需求和利润增量都会随着质量影响系数的提升而提升。制造商的这些增量都随着平台商品牌价值的提升而提升，但品牌价值对平台商的增量的影响与质量影响系数有关，当质量影响系数超过某一阈值时，其增量会随着自身品牌价值的提高而提高；否则，品牌价值的提高会导致其增量的降低。④当存在市场领导者时，占主导一方的零售价格较高，但市场需求和利润较低；权利平衡时双方的价格最低，利润也最低，消费者能从中获得最大收益。⑤制造商产品质量成本系数小于入驻平台后分享的品牌价值时，在平台商占主导地位和权利均衡情况下，平台商期望制造商能够保证较高的产品质量，而制造商可以接受平台商较低的品牌价值；否则，制造商占主导地位和权利均衡情况下，平台商期望制造商能够保证较高的产品质量，制造商也期望平台商有较高的品牌价值。

本研究假定平台商对制造商的入驻不收取任何费用，期望通过制造商高质量的产品来进一步提升其品牌价值，进而增加需求、提高利润。今后将对平台竞争条件下考虑平台收费的在线混合销售渠道决策模型进行进一步的研究。