新产品市场进入时机选择的财务评价方法

薛文美

摘要：新产品开发可以被看作是一个投资项目。影响产品市场进入时机选择的因素很多，新产品在市场中能为企业带来多少经济利益，是进入时机选择的重要依据。选择不同时机进入市场，将影响产品在市场中的占有率、销售价格、销售收入和利润等。如果仅从企业的经济利益出发对方案进行选择，关键是哪个方案给企业带来的利润更多，投资回报率更高，且风险最小。用利润指标和贴现指标对不同方案进行综合评价，能够为企业决策提供科学的依据。

关键词：新产品;市场机会; 财务评价

一、新产品市场进入时机选择

企业进行产品开发的主要目的是为了提高销售收入和利润水平，获得长久的市场竞争优势。对产品市场进入时机的经济风险进行评估，是企业科学决策，选择较优经济利益方案的依据。影响新产品市场进入时机决策的因素很多，主要包括：技术风险影响产品开发周期的长短;市场需求的不确定性风险，企业的资源条件;企业的综合能力和竞争优势等。综合市场、技术、管理、企业规模及资源状况，新产品市场进入时机有如下三种选择。

1.1、早期进入

新产品早期进入市场采取的是市场领导者策略。它能够取得先发竞争优势，优先占领市场，有机会建立竞争壁垒阻挡潜在的竞争者进入;有机会选择较好的分销商;能够较早地获得规模经济和经验曲线效应，有利于产品的改进和生产成本的降低;有较大的市场定价灵活性等。但是，新产品早期进入市场时存在较大的风险，比如存在市场环境不确定，早期市场开发成本高等因素，这些都威胁着产品的市场成功。

1.2、同期进入

同期进入市场采取的是市场跟随策略。竞争对手在市场中还没有形成比较大的市场份额增长时，紧跟竞争对手将新产品推入市场，通过削弱顾客对竞争对手品牌认知度和忠诚度，抵消竞争对手先期进入市场的先发优势，同时可以与竞争对手共同担负市场开发费用。由于要求跟随者具有较高的市场反应能力，并且具有较高的技术能力和掌握信息能力，实施同期进入策略难度很大。

1.3、延迟進入。延迟进入策略是等到市场需求信息明确后，将产品推向市场。延迟进入可以形成后发优势，有三个好处：一是竞争者已经培养起了新市场，可以规避市场的不确定性，降低市场风险，降低市场调研费用;二是可以学习早期进入者产品的优点，避免其存在的缺陷，通过向竞争者学习，降低产品的开发，设计费用;三是企业可以等到市场发展到足够的规模而实现规模化生产，形成规模优势，降低生产成本，但是如果是只对竞争者产品进行模仿不进行差异化改进，那么只能获得有限的市场份额。

二、产品投放市场时机对量本利的影响

市场在不断的变化，产品投入市场的时机将影响到产品的销售价格、市场占有率、销售量、销售期长短、销售额等因素，关系到产品在市场中的获利多少。

2.1、对销售量的影响

产品越早投入市场，越有利于企业获得较高的市场份额;产品在市场中的销售时间就越长， 市场占有率就越高，总销售量就多，竞争者追赶超越该产品的时间就越长。产品前期投入市场没有竞争，可以进行较高的市场定价，销售额也就越大，有利于尽快收回投资。反之产品在市场中的总销量和销售额就会下降。

2.2、对销售成本的影响

产品越早的投入市场，产品就越具有成本竞争优势。根据学习曲线下移的规律，成本随着市场生产时间的延续逐渐降低。早投放市场者比后来的竞争者在成本上处于优势，从而能够继续保持领先者的优势。

2.3、对利润的影响

产品先进入市场能够获得较高的总利润。首先投入市场的产品有更大的定价自由，可能获得更高的毛利润，同时，首先投入市场的产品市场占有率高，总销量大，使产品具有较高的获利水平。相反后投放市场的产品可能销售数量，销售单价都会下降，从而使产品的获利总额下降。

三、利润指标评价

利润是最直观的评价指标。建立利润模型，计算新产品在整个经营周期内各年度获得的利润及累计获得的利润，新产品在各年度的销售利润率及在经营周期内平均销售利润率，评价新产品的获利能力。

3.1、利润模型的建立是一种跨职能的活动，其数据来自于各个相关部门，建立产品利润估算基准模型需要计算、估算的主要项目内容和方法如下：

3.1.1、估算市场需求总规模、产品平均销售单价，预测本企业产品所占市场份额;

3.1.2、估算本企业各年度的销售量及销售额;

3.1.3、估算产品生产的总成本费用、主营业务税金及附加、利润总额、所得税、及净利润等。

3.2、假如，某企业进行新产品开发，新产品的市场进入时机有三种方案，早期进入为方案一;同期进入为方案二;延迟进入为方案三。同期进入的时间比早期进入的进入时间晚3个月，延期进入的时间比早期进入的进入时间晚1年，条件假设如下：

3.2.1、 早期进入和同期进入的产品开发期为1年，投入开发费用为300万元;延迟进入者开发费用200万元，各方案在生产期内用于该产品继续开发和改进费用每年为50万元;

3.2.2、 产品的市场生命周期为5年，按照市场规律该产品的市场价格每年下降10%;受学习曲线的影响，单位产品生产成本每年下降5%;延期进入者起始生产年度单位产品生产成本较早期进入者低3%，

3.2.3、 早期进入者第一年的销售费用占销售收入的25%，同期进入者第一年的销售费用占销售收入的20%，以后各年的销售费用占销售收入的15%，延迟进入者每年的销售费用占销售收入的15%，

3.2.4、 为了计算方便并根据经验值，假设主营业务税金及附加为销售收入的。

四、贴现指标评价

把产品开发项目视作投资项目，只用静态的利润指标来衡量方案的优劣不够全面，还应该评价其投资的回报率。有的产品的开发费用直接记入当期管理费用或者形成无形资产。当期投入很少在当期产生效益，所以，前期的开发费用记入当期的费用中不符合配比原则，特别是当前期开发费用比较大时，产品所获利润能否弥补开发的成本不能直接反映出来，如果形成无形资产，摊销期可能超过该产品的生命周期。因此，用贴现指标评价其投资的回报率非常重要。

假设新产品为改进产品，不需要新设备，与老产品生产共用生产设备，新产品生产将挤占老产品的生产能力，并将减少其利润，则新增净现金净流量等于新产品所获利润减去老产品减少的利润。

五、抗风险能力分析

通过以上计算分析可知，方案一能够为企业带来较多的利润，但是抗风险能力较弱;方案三，投资回报率较高，抗风险能力较强，但是能为企业带来的利润相对较少。