新媒体视域下传统图形对品牌形象标志设计的启示

刘鹏 何聪聪

摘  要：新媒体时代背景下，科技的进步带来标志设计的多形态、动态化发展。一切设计的现代化都离不开传统文化这一根基，传统图形艺术为标志设计的创新发展提供了创意源泉。为了突破传统媒介表现方式的局限性，从传统图形与现代标志设计的联系入手，汲取古人的智慧，分析、归纳、总结现代标志设计的多种表现方法，以期为品牌形象标志设计的未来发展提供借鉴与参考。

关键词：新媒体;传统图形;多形态标志;动态标志

基金项目：本文系江苏高校哲学社会科学研究项目“新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别系统优化策略研究”（2018SJA1374）阶段性研究成果。

在中国悠久的文化史进程中，由于不同地域、民族、宗教和风俗而产生的传统图形数不胜数。先民留下的丰富图形遗产体现在建筑、陶瓷、家具、刺绣等载体上，凝聚着他们的思维方式与价值追求，是华夏民族文化史的一个缩影。这些宝贵的资源是现代设计的大宝库，为设计师提供取之不尽的创意源泉。它们多富有哲理、寓意和生活智慧，承担着传递信息的职能，有着约定俗成的内涵。传统图形具备符号的一般属性。标志也是一种具有象征意义的大众传播符号，二者之间有着密切的联系。在当今新媒体时代，传统图形不仅在意象、寓意和哲理等方面对现代标志设计有传承借鉴意义，而且在表现方式上对现代标志设计也有着深刻的启迪。

一、新媒体时代标志的多形态动态化发展

新媒体指在新技术支撑下出现的新媒体形态。它通过数字影像、因特网以及移动终端技术，在视觉形象表达与传递上体现出互动性、虚拟性、非线性等特点。当今人类对信息获取与交流的方式更倾向于数字化、动态化、交互化。从影视媒介到网页媒介，再到移动端媒介;从多媒体广告到交互式广告，再到APP网络动画，多媒体和多屏幕技术的发展为设计师的设计创作提供了广阔的舞台。这将赋予标志设计的视觉表达以新的方式，给观者带来全新的视觉体验。

在新媒体冲击下，以印刷媒介为主的传统标志设计已无法满足当下快速多维度的传播需求。以往标志设计的标准化基础受到传播媒介与制作工艺的制约，通常设计比较简约平面化，以便于识别、记忆与传播。随着新媒体技术的发展，展示设计的载体发生变化，必然带来设计形式的转变以适应新媒体平台的展示需要。新媒体的多样性、丰富的传播平台、强大的传播功能，加之设计软件的不断发展，设计师借助软件工具功能可以方便快捷地制作出渐变、立体、叠加等多形态的标志设计。这使得富于变化的多元标志设计有了存在的可能性。在数字化的冲击下，标志设计面临着不同的应用场景，趋向动态化、声音化，以满足互联网、视频、移动终端等數字媒体的需求和消费者当下多元的价值观与审美观需求。展现形象的变化性与连续性，打破时间与空间的局限性，充分发挥新媒体的展示平台优势，这是现代标志设计发展的必经之路。

二、传统图形对多形态动态化标志设计的启示

（一）从宝相花到万花筒

宝相花（如图1）因佛教“宝相庄严”一词而得名。它并非真实存在的花，而是在莲花的基础上，综合了牡丹、茶花、石榴花等花卉创造出的特殊花卉形态，起源于东汉末期，历经数朝不断完善，盛行于明清时期的一种传统吉祥纹饰。初唐的宝相花已名副其实，在隋朝变体莲花基础上，用格律体为骨架，花瓣辐射状层层交错排列。花瓣形似如意云头，瓣芯或叶间通常嵌入宝珠纹。盛唐的宝相花向华丽形象发展，设色上采用多层次叠晕法，构图上采用花中套花手法，构成多种花卉组合而成的“理想”花型。明朝的宝相花组织结构正式定型，形成对称、组合、多层次、多方向等特征。

借鉴宝相花的创作方法，在品牌核心元素图形特征基础上，设计一个有稳定视觉中心的、对称的、由内向外发散性排列或等比例规则分割的图形系统，进而得到一个多样可变又规则统一的万花筒般多形态标志：如 “东张西望”悉尼馆形象标志（如图2）。“上海双年展”是大型国际性艺术盛会。悉尼馆是国际城市展馆的一部分，展馆通过“东张西望”的主题，将人口、历史、政治、环境、地理与社会文化等城市变迁中的多方面细微变化完美地展现出来。为此，设计事务所创作了一套图形符号系统。在以多层、放射状等比规则分割的视觉焦点上，利用对称法则，由内向外以圆、三角等几何形为基本形态，上下或左右规则分割。通过符号间的结合与交互，为观者带来丰富变化的标志图形语言，成功传达了城市展览主题。

（二）从适合图形到框架填充

适合图形是将所要表现的元素内容塑造在某个特定形态中，外形与内部结构巧妙结合。外形主要有几何形：圆、方、三角形等;自然形：植物花卉、果实、动物形等;人造形：器具、文字、建筑形等。内部布局主要有均衡、对称、向心、离心、多层、旋转等形式。如水浒故事嵌诗文字（如图3）就是文字外形适合图形的典范。

利用适合图形的创作方法，在稳定统一的标志外形轮廓中填入不同内容的图形、图像、色彩、材质、纹理等元素，形成富有活力的内在变化，使标志呈现多样的视觉效果。标志外形可以是固定的形态或文字搭配组合，以此形成系列整体感，同时内部的变化元素可以体现出品牌在不同场合领域的特点或不同的目标诉求。这种方法能使标志灵活适应于各种不同场合背景，体现标志的适应性与延展性。标志本身不再仅仅体现识别功能，而是具备了表意丰富的说明性价值：如2013索菲亚建筑设计周标志（如图4）。设计周是一个国际性建筑设计节，每年关注不同内容的主题。2013年的主题“未来城市”包含三个层面：“循环利用”“电脑模拟”“未来潮流”。设计师将其设计成一个具有统一外形但内部充满变化的多形态、动态化标志系统，使其能适用于多种媒介和场景。

（三）从鸟虫书到局部点、线、面

鸟虫书最早出现在春秋战国、秦汉时代，是指在篆书类字体上添加鸟形、虫形等自然形象纹饰的一种装饰性书体。有的将鸟头、龙头、凤尾等形象直接加在字形上，有的将文字的笔画、结构用蛇虫屈曲回旋表现，有的将二者结合，如典范《三十二篆金刚经》（如图5）。使字体含义形象化，具有文字与图形的双重属性。鸟虫书丰富的内涵表达，体现了人们对自然的原始崇拜和敬畏，是人们对美好事物和精美装饰的追求。

这种在不改变字形的基础上（不同时期、地域的字形会有不同的特征），对笔画进行装饰的方法对现代标志有所启迪。在一样的视觉图形中，通过点、线、面的表现手法，或对相同图形语言的图案组合进行局部变化。标志整体外形是固定的，内部图形却产生了系列化的变化，创造出一种大同小异的感觉。让品牌视觉在相同属性原则下产生变化，局部装饰图形语言在传达品牌丰富内涵的同时，形成主题相同的品牌故事：如伦敦咖啡屋标志（如图6）。伦敦是一座扎根传统、历史与建筑的城市。忠诚是市民从童年时期就培养形成并荣耀一生的品质。在竞争激烈的咖啡市场环境中，要建立起一个新的咖啡馆品牌并非易事。咖啡馆除了要有良好的环境和优质的咖啡质量，还必须有其特别之处以便在众多竞争品牌中脱颖而出。因此，设计师不仅要在设计作品中展现品牌的优势，更重要的是要将品牌优势融入伦敦文化之中，让咖啡馆既能传承咖啡传统文化，又能在所有伦敦咖啡馆中形成独树一帜的风格。设计师要想选出伦敦传统代表性图形，应该利用局部点、线、面创作手法使标志产生丰富变化，适合于各种应用场合，融入到伦敦传统文化中。

（四）从七巧板到模块群组

七巧板（如图7）亦称唐图、七巧图等，是古人创造的一种智力游戏。它由一大块正方形切割成一个小正方形、五个三角形与一个长斜方形，再将这些几何“面”形按不同的排列组合方式组合成不同的新图形。可以锻炼游戏者的形象思维与抽象思维的综合能力。七巧板的规律性、拆分性、整体性、开放性等特点非常适合现代品牌形象标志设计。能够使品牌形象产生多样性、趣味性，适合应用在不同环境，形成多元文化。

利用七巧板的创作方法，将标志图形的不同视觉元素打散重组形成可进行单元排列组合的模块化形态，按照一定的视觉规律编排群组，在排列过程中形成系列化的具有统一视觉规律又灵活多变的不规则图形模式，从而达到能够群组认知识别的效果。通过不同的组合方式，形成有统一模式又形态各异的图形系统。通过空间方位变化形成不同的识别特征，从而提供多样体验及多种服务模块组合的品牌形象标志设计：如纺织品博物馆与纺织品实验室标志（如图8）。纺织品博物馆的特别之处是，在展示纺织品实验室的生产和研发设备的同时还举办纺织品与设计作品的展览。其标志设计的核心是在展示这两方面的同时，还可根据不同需求利用叠印效果改变标志，突出主方向。字母“T”“M”和“L”叠印组成标志形象。通过改变字母的颜色与透明度可得到一个多变的标志。“TM”代表纺织品博物馆，“TL”代表纺织品实验室，视觉中心可在二者之间转换。这种组合形式与纺织品图案之间建立了一种视觉联系，标志本身可以作为构成纺织品图案的基本元素应用在包装、网站等不同媒介上，形成豐富多变的品牌视觉形象。

（五）从太极八卦到逻辑生成

太极八卦图（如图9）由太极和八卦两种图形组合而成。太极图是在一个正圆内通过一条“S”形螺旋线分割成两条头尾相交的阴阳鱼。其中阴鱼头内有个阳眼，阳鱼头内有个阴眼。这体现出古人阴中有阳、阳中有阴、阴阳对立、互相转换的世界观、物质观、宇宙观。八卦图的八个卦也有阴阳之分，包括乾、震、坎、艮四阳卦，坤、巽、离、兑四阴卦。阳卦与阴卦两两相对，体现出一种阴阳平衡，矛盾对立统一的哲学思想。太极图通过一定的格式与韵律变化出多样的形态。比如从太极图到万字图形，就遵循了“S”形的旋转轨迹，两个交替重叠的“S”形经过规范的秩序化处理得到的。八卦图是通过两个基本图形“--”“—”的叠加组合来描述世间万物的。

太极八卦图的格律演变方法可以为现代标志设计提供理论依据。逻辑生成法是在数字媒体技术支持下实现的。此方法在模块模式的基础上带有一定随机性。首先设计一套固定的图形元素体系，然后由这些图形元素按照一定的变化规律组合生成不固定的弹性识别。可用切割、弯曲、纵深、叠压、扭曲的方法生成系列化带有立体感的图形。通过对标志元素的解构并多向延伸出丰富的视觉效果。还可从一个或多个角度拉伸标志维度形成纵深感，或通过标志元素间的渐变融合形成空间感。此方法较适合表现具有交互性、体验性和空间性的服务型品牌形象：如科林斯基工作室标志（如图10）。这是一个从事声音艺术合作的工作室，由风格迥异的艺术家科林斯基三兄弟共同经营。创造纯声音或视听混合的声音装置。工作室想要体现出他们既有合作的共性又有各自独立的风格的灵活创作方式。于是设计师设计了一个以字母K为核心的标志形象。基本结构“K”由三条长短不一的平行线组合而成。表现形式千变万化、极具视觉冲击力。每个人可以根据自己的需要获得属于自己的独特标志，但不管怎样变化，它们都在一定的生成逻辑下属于一个统一的视觉系统。

三、结语

通过研习传统图形，继承和发展前人的思维方式、设计趣味和设计方法，并进行演化创新。在新媒体时代背景下，利用媒介与技术的进步弥补了标志设计在体现现代企业视觉形象方面的不足。立足传统，学习新技术、新工具、新材料、新观念，激发新的现代标志视觉语言，形成多元的品牌形象标志的表现形式，是标志设计现代化发展的必经之路。

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作者简介：刘鹏，硕士，常熟理工学院讲师。研究方向：视觉传达设计。

何聪聪，常熟理工学院视觉传达设计专业。