探析当代“国潮风”形成原因和其中透出的文化自信

摘要：“国潮风”形成的前提是中国国力的发展水平，基础是中国本土品牌的创新蜕变和中国制造的升级，关键是中国人民消费水平和鉴赏能力的不断提高以及消费者消费需求，强大助力和保障是国家、媒体、企业的共同行动，根本驱动力和正面影响是中国人民文化自信的提升。“国潮风”中的文化自信体现在不忘根本挖掘传统文化宝藏，转化再造吸收外来文化精华，展望未来形成中国审美三个方面。

关键词：国潮风;中国文化;文化自信

中图分类号：G122    文献标识码：A文章编号：2095-6916（2020）18-0055-03

一、什么是“国潮风”

“国潮”是近年来国内新兴起的一个概念性的名词，目前还没有权威专家给出一个明确的定义。综合现在的“国潮风”品牌、商品分析，笔者将其大概分为两种类型（只举例中国本土品牌，不参考外国潮牌）：一种是在自己的品牌概念、产品研发设计中更加偏向中国化，比如以江南古城为灵感，在纹样上融入了不少中国元素的波司登羽绒服等等。还有一种是品牌引入中国风的联名，也就是现在大热的“IP联名”①，最受欢迎的莫过于“故宫IP联名”，不管是服饰方面比如故宫宫廷文化×Cabbeen的“我喜欢这宫里的世界”联名系列，彩妆方面比如故宫×毛戈平的“气蕴东方”联名系列彩妆，甚至连文創、数码、饮食等各行各业都推出了故宫联名版……

从商家方面来看，“国潮”蔚然成风大致有这三类原因：第一，一些面临着品牌老化尴尬境地的品牌，通过“国潮化”谋求转型，给消费者带来更多的新鲜感，重塑品牌年轻时尚的形象;第二，很多品牌将带有中国文化和符号设计的产品输出国外，通过参加时装周等方式，拓展海外市场，创造了海外收入;第三，还有些品牌期望通过蹭大热IP的热度，增加品牌的曝光度，以此提高商品的销售量。

商谚有言“商如行船，客如流水”，“水能载舟，亦能覆舟”的规律告诉我们：从表面上看，是商家为了追求经济利益而选择“国潮化”，形成了“国潮风”，实际上还是消费者对于“国潮”的追求使商家发生了相应的转型，这也算是国家“供给侧结构性改革”的具体表现，中国本土品牌因此逐渐走出追求产品数量与低成本的误区，在创新与质量上下功夫，实现了有效的突破。

2018年被不少媒体称为“国潮元年”，对比之前“阳春白雪”的“中国风”和“古风”，“国潮”更加“下里巴人”。中国李宁作为第一家亮相纽约时装周的国内运动品牌，以“悟道”为主题，向世界宣布“中国国货并不土，原创能力并不低”，开启了服装界的“国潮”。而后浩浩荡荡的国潮大军便席卷而来，体现在各行各业。“国潮”从一件新鲜事，变成了一件当红事，甚至蔚然成风。

所以，“国潮”蔚然成风的前提是中国国力的发展水平——随着国家实力的强大、国际地位的提升，越来越多的国际目光倾注到东方雄狮身上，这也让中国设计师们越来越敢于在设计中表达自己的态度，被世界时尚圈所认可，由此带来了更大的市场。而“国潮”蔚然成风的基础则是中国制造的升级——品牌从模仿到创新，设计从制造到创造，商品从贴牌到创牌，质量从跟跑到领跑。这也正是我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的具体表现。

二、“国潮”何以成“风”

习近平主席在党的十九大上作出了“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的重大政治论断。我们也可以观察到，改革开放后，随着中国经济的飞速发展，中国人民的消费水平和鉴赏能力不断升级，在产品日趋同质化的背景下，众多消费者关注的焦点已经发生了转变：以前消费者们更关注的是商品的使用价值，比如飞鸽、永久等中国本土品牌，当年走红的秘诀就是深度契合消费者对优质耐用、性价比高的需求，而现在，消费者们更加关注商品能否为自己带来情感共鸣和文化归属感，这说明当今消费者们的消费需求由生存型转向享受型。在全球化的今天，面对各种外国文化的冲击，中国的传统文化才是最容易被大众理解和接受的，而且尊崇传统也是中国文化本身的特点之一。这就是“国潮”蔚然成风的关键所在。

从大数据看，中国本土品牌不缺少高质量的产品，也不缺少创新能力，更不缺少具有竞争力的价格，那我们中国本土品牌对比外国的“大牌”到底缺少了什么？是中国本土品牌的影响力和认知度！2014年，习近平主席就提出了“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”②。中国本土品牌的发展历史悠久，经历了从数量规模型增长向质量效益型增长的转变，现在正在向品质溢价型增长升级，并且逐渐进入品牌生态型发展的全新阶段。为了提高中国本土品牌的影响力和认知度，国家、媒体、企业共同在行动。

2017年，国务院确定将每年5月10日作为“中国品牌日”，大力扶持中国本土品牌，甚至为了打出中国本土品牌的名气，国家领导人等知名人物也成为“中国品牌”的推广大使，期望日后在国内外，在同样的产品功能和质量的情形下，中国本土品牌可以同国外品牌分庭抗礼，拥有同样的溢价度。不提之前被国家礼宾局选为中共中央高级代表团赠送重要外宾礼品的那些中国本土品牌，就说2013年“第一夫人”彭丽媛参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”的时候，送出的我国本土护肤品牌“百雀羚”和珠宝品牌“阮仕珍珠”，一度引发国内外热议，其相关商品卖到脱销，形成了“国礼效应”。

细数五大媒体，报纸、广播、电视、互联网和新媒体都在大力推广中国本土品牌。除了铺天盖地、无孔不入的广告和新闻，还有文娱方面比如《上新了，故宫》;动漫方面比如《秦时明月》;网游方面比如《王者荣耀》;营销方面比如微博“中华锦鲤”活动等等。

一些抓住发展时机、看好国货未来的企业，在经济利益和家国情怀的驱动下，也为“国潮”冲锋陷阵，阿里巴巴是其中翘楚。2018年，淘宝就发起了持续半年的“国潮行动”。今年5月10日的中国品牌日，天猫联合中央广播电视台“品牌强国工程”举办了中国品牌定制专场，“小朱配琦”等名场面引爆了话题传播力、加深了观看者对于中国本土品牌和商品的认知度、加强了消费者对于商品卖点的记忆力，通过受众与平台、IP、渠道之间的更为紧密的情感联系形成了品牌与商品的口碑效应，进一步塑造了品牌的认知度。

因此，国家、媒体、企业的共同行动成为了“国潮”蔚然成风的强大助力和保障。中国国力的发展水平是“国潮”发展的底气，中国本土品牌的创新蜕变和中国制造的升级让不少消费者大呼看到了“国货之光”，消费者的这种从众心理助燃了“国潮风”，中国人民消费水平和鉴赏能力的不断提高以及消费者消费需求的转变为“国潮风”拓展了传播空间，而国家、媒体、企业的共同行动也提高了中国本土品牌的影响力和认知度，加深了人们对“国潮风”的认同与崇拜。

人们对“国潮风”，不仅是爱它的“新”，认为它的形式彰显个性、突出品味、融通东西、达之国际，更加爱它的“老”，觉得它的内容根深叶茂、博大精深、简约凝练、意蕴深远。在“国”与“潮”的火爆结合里，折射着中国人民坚定的文化自信与强烈的情感认同。文化不仅是一个国家、一个民族的灵魂，也是一个国家生命力创造力和凝聚力的重要源泉。中国文化的内涵具有丰富性，以及它体现的民族性、独特性、多样性、包容性，决定了“国潮”品牌和商品的多样性。而现在，“国潮”已经超越本身的属性，成为人们生活方式和精神文化的缩影，它不仅仅是我们国家和民族创意精神的体现，也逐渐成为当下我国对内和对外展示的一种文化精神形象。

改革开放以来，我们一直追求着“中国梦”。“复兴传统文化”曾经被嘲讽“老气”“土味”，但现在的“国潮风”却诠释了什么叫有“中国味”的新时尚，让大家看到了“中国特色”“中国风格”和“中国气派”“中国态度”。所以，“国潮”蔚然成风的原因归根结底还是中国人民文化自信的提升，它是“国潮风”形成的根本驱动力和造成的正面影响。在“国潮”蔚然成风的前提、基础、关键和保障中，我们都能找到文化自信的影子。

中國国力的发展水平的提高，促进了中国人民的民族骄傲感和爱国情怀的高涨，使中国人民对国家和民族文化的态度更加积极，国货意识不断增强，不再认为“外国的月亮比较圆”，而且对中国本土品牌和商品更多持肯定态度，消费西化回归本土化，不再狂热地追求海外代购的商品。这是一种个人对国家和民族文化的价值取向认同和身份认同，是我们文化自信主体性心态的一种呈现，也是我们面对世界异质文化冲突与碰撞，能够维护我国文化安全的强有力的心理支撑。

中国本土品牌的创新蜕变和中国制造的升级，体现了新时代的“大国工匠精神”，传递着中国本土品牌自主创新、品质为先的觉悟，让更多中国人民重拾对中国本土品牌和商品的自信，能够辩证地对待中国本土品牌和商品，认识到“中国创造”“工匠精神”是我国民族文化的重要组成部分，也是我们文化自信心的重要来源之一。

中国人民消费水平和鉴赏能力的不断提高以及消费者消费需求的转变具体表现在消费者对中国本土品牌和商品的认知度和接受度，购买力度和购买范围上的改变。越来越多的中国本土品牌和商品因为文化自信的提升更加敢于走向世界，也拓展了海外市场，提高了海外消费者的消费力度。不论是“国货之光”，还是“国潮爆款”，其实都是人们的文化自信心在消费领域的反映。

国家、媒体、企业的共同行动通过舆论导向、媒体宣传和市场营销，从思想上和意识上为“国潮风”的深入人心造势。这些喜闻乐见的方式不但让中国人民对中国文化传统重新产生了浓厚的兴趣，引导人们了解中国传统文化的历史及发展变化，使人们切实感受到中国文化的博大精深、源远流长，提高了人们的文化认同感和民族自豪感。而且还引导和鼓励人们主动参与“国潮风”的吸纳和宣传，并且使人们在这个实践过程中学会辩证地看待“国潮风”，让人们由被动地接受一切的受众转化为传播“国潮风”的生力军和领头兵，这其实是一个从文化自信转化为文化自觉的过程。

三、“国潮风”体现的文化自信

“国潮风”中的文化自信总体来说体现在三个方面。

（一）不忘根本：挖掘传统文化里的宝藏

任何一个国家的文化，都有其固有的根本。抛弃传统、丢掉根本，就等于割断了自己的精神命脉，就会丧失文化的特质。“国潮风”不是无本之木、无源之水，它成形在灿烂的文化遗产之上，不仅有廓形、意向这些外在的“肌肤”，还拥有属于内在的“筋骨”——中华民族源远流长、博大精深的中华文化。这是中华民族最深层的精神追求，是中华民族最根本的精神基因，是中华民族独特的精神标识。

“国潮风”中的文化自信体现在我们重新认识到传统文化的重要价值，深入挖掘了传统文化里面的宝藏——价值理念、人文精神、哲学思想等，科学梳理、精心萃取，揭示其中蕴含的中华民族的文化精神、文化胸怀，使其成为涵养民族精神的不竭源泉。

（二）转化再造：吸收借鉴外来文化精华

在这个日趋多元的时代，任何一种文化都不可能闭门造车，都需要从其他文化中汲取养分。用什么样的态度对待外来文化，是一个国家的文化自信程度的考验。越自信的国家，就越能够以积极的态度对待外来文化，越能够在和外来文化的互动交流中得到丰富发展。当今文化的发展，必定是全球意识和民族意识的结合。

“国潮风”中的文化自信体现在我们用海纳百川、有容乃大的胸襟，广泛吸纳、融汇外来文化的精华，辩证取舍、择善而从，积极参与世界文化的对话与交流，秉承着博采众长、兼收并蓄的传统，通过转化再造，形成了“中国风格”和“中国气派”，推动了中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展，使中国传统文化重新焕发出蓬勃的生命力。

（三）展望未来：正在形成中的中国审美

“国潮风”中的文化自信，不但来自于历史的辉煌、来自于新时代中国文化的蓬勃生机，而且来自于未来发展的光明前景。2015年在大都会博物馆举办的“China：Through the Looking Glass”系列展览的策展纪录片《The First Monday in May》里有一幕：策展主要负责人讨论参展展品代表的是中国还是西方人眼里的“中国”的问题。后来，策展人博尔顿问：“你们怎么通过时尚来展示现代中国？”艺术总监王家卫直接回答这样的审美，现在没有，晚宴名誉主席曹启峰随后答道“is in the making”。

文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量③。支撑着“国潮风”发展的文化自信也是驱使它前行的动力，时代的发展为我们提供了历史性机遇和广阔舞台，潮流的热度可能只是昙花一现，我们要放眼世界、审视自己、展望未来，重温中国历史、讲述中国故事，又总结中国经验、凝练中国精神，与世界对话、发中国声音，使中国文化产生更为广泛的影响。

注 释：

①“IP联名”即网络之间互连的协议。

②《习近平在河南考察时强调  深化改革发挥优势创新思路统筹兼顾确保经济持续健康发展社会和谐稳定》，见《人民日报》2014年5月11日01版。

③2016年5月17日，中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平在北京主持召开哲学社会科学工作座谈会并发表重要讲话。

参考文献：

[1]中共中央党史研究室.中国共产党历史：第二卷（1949-1978）[M].北京：中共党史出版社，2011.

[2]李红岩，杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广——基于对统万城文化的考量[J].社会科学家，2019（6）.

[3]邵培仁.打造中国文化全球传播新景观[J].现代视听， 2019（2）.

[4]赵付科，孙道壮.习近平文化自信观论析[J].社会主义研究， 2016（5）.

[5]余浩然.海南黎族文身纹样在国潮服装中的融合设计研究[D].杭州：浙江理工大学，2019.

作者简介：欧依靓（1996—），女，汉族，湖南长沙人，单位为湖南科技大学马克思主义学院，研究方向为马克思主义中国化。

（责任编辑：李直）