自媒体时代“标题党”的控制路径研究

张憧 周鸿

[摘要]当今社会，自媒体依靠其独特的草根性巳经成为人们在网络发声的重要渠道，同时也是人们日常生活中获取信息的主要渠道。而自媒体发布的新闻标题作为直面公众的外衣，其作用不言而喻。然而，在独家新闻、流量至上的利益驱使下，一些自媒体内容生产者为获取受众黏性，出现“标题党”现象。本文对“标题党”现象进行了深入地探讨，对其产生演变、泛滥原因和特质危害进行系统性的总结，提出现阶段有针对性的控制路径。

[关键词]自媒体时代;标题党;控制路径

现代人因为标题党，每天花在无意义阅读上的时间大大提升，而“怎样做一个成功的标题党”却成为了自媒体之间的热门讨论话题，这好像形成了一种约定的默契。“标题党”现象是一种传播行为。新闻标题是否具有一定的吸引性、是否蕴含某个社会现象，或能否与当下流行结合，关系到整个新闻文体及自媒体运营的成功。

一、自媒体时代“标题党”的定义

标题党是指在以互联网为代表的论坛或媒体，上制作引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现与标题落差很大而又合情合理，以达到增加点击量或知名度等各种目的的网站编辑、记者、管理者和网民的总称。

网络自媒体的出现给新闻传播领域带来了深刻的变化，其生产的碎片化、效率高的网络新闻符合当代人“浅阅读”的习惯，已逐渐成为公众获取信息的主要形式之一。在阅读浅新闻时，受众首先接触到标题，一个有吸引力的标题在很大程度上决定了受众是否继续阅读，浓缩精炼的标题包含核心信息，好的标题不仅可以节省读者的阅读时间，而且有利于理解新闻本身。新闻标题往往和链接挂钩，单击新闻标题便可以跳转到内容页面，标题即入口，人们要获取信息就必须读题，于是则有人预言这将是“读题时代”的到来。

二、自媒体时代“标题党”产生原因及危害性

一般认为，“标题党”新闻起源于19世纪末美国的“黄色新闻潮”，这里的“黄色”与我们国内定义的性暗示不同，它代表着将人们的阅读习惯向一种浅显、低俗的方向引进的煽情新闻。恶性“标题党”携带的信息本质就是煽情新闻，采取夸张刺激的手段来刺激受众，满足受众的窥私欲望。最初“标题党”的出现是为广告服务的，吸引受众阅读来提高广告点击率获得利润，但随着网络技术的发展和新媒体的兴起，人们进入掌上阅读时代，“标题党”也逐渐入侵新闻领地。

（一）自媒体时代“标题党”产生原因

现代移动客户端的普及将网络新闻“标题党”的现象推向了极致。自媒体平台要在海量信息中为自己发布的新闻争夺高点击率，其头条“套路化”“震惊式”似乎已经成为必然，“标题党”的出现也就在意料之中的，对“标题党”产生的特点进行具体分析，可以得出以下几点：

1.自媒体的“自我”属性

新媒体时代的关键词之一就是“信息自由”，这是一个人人皆可发言的平台。自媒体不同于主流媒体、权威媒体，它具有草根性的特点，个人使用在线媒体渠道发布和接收信息的方式有所放宽，权限得到突破性的放大。与传统的信，息发布方法相比，网络技术为信息发布提供了发展平台和方法，信息发布的起点越来越低，导致网络信息发布有激增趋势。在这方面，混入其中的“标题党”相比较传统的信息的传播速度来说，有“举一反三”之效，传播速度迅猛，影响更加深远。

2.自媒体时代“标题党”传播规律

恶性“标题党”的本质不是为了网络信息传播，其最终目的是为了引起关注，从而获取更多的经济利益。它们最主要的特征是编辑的新闻呈现题文不符、文不对题、内容苍白空洞、噱头突出、刻意夸大等。“标题党”会刻意地去强调某些字眼，如“震惊”“是中国人就转”等，撰写简单，容易上手，且在文章点击率上效果极其明显，是一些自媒体工作者的傍身“技能”之一。更甚至于只在标题中放入边缘信息，隐藏关键信息，如某公务人员因请假穿着便装顺带处理最后一项工作，新闻却只表达“某公务人员工作时身着清凉便装"，并附有毫无情境依据的照片，给公众展示一种表面的真实，增加了信息的模糊性，加之“震惊"“没想到”“还有这种操作”等有强烈情绪表达的词汇吸引受众，这类标题党式的文章内容往往与受众预期有较大的差别，极易误导受众。

3.传播者的错误引导

这一点要分两个方面，一是自媒体中的意见领袖，是普通的自媒体工作者。这里的意见领袖指的是一些平台的自媒体大V，其误导性在于在大量粉丝群或者是公共社交媒体上发布的不怀好意的话语信息以及特定的话题条目。新时代网络传播特有的平民化特点意味着话语权的分数，也就是人人都是业余记者，准入门槛降低，个人自媒体数量庞大。普通的自媒体工作者也呈现年轻化趋势，职业素养不高，"党性”意识薄弱，无需负责任，没有权威性，于是怪力乱神，只是为博眼球，罔顾质量。

4.新时代网络阅读方式

新时代的阅读是将标题和文本链接相结合，标题最直观的影响受众的选择。“标题党”的叙述策略主要以“煽情+夸张+惊悚+变态”为手段作为主要的制作导向，抓人眼球。受众在“掌中”进行搜索和阅读，对新闻时效的要求在不断提升，新闻的数量和发布速度不断增进的同时，其内容往往得不到保证。在恶性竞争中，各个自媒体一波波的攻势令人目不暇接。

（二）自媒体时代“标题党”的危害性

1.浪费受众的时间，容易养成“浅阅读”习惯

某些自媒体平台为了吸睛吸粉，表面以安利好物、讲解民生习俗等为噱头吸引受众，实则内容空洞，浅薄煽情，与标题呈现的完全不符，受众耗费大量时间对“标题党”新闻的内容进行筛选再阅读，久而久之，易养成只读标题不求甚解的习惯。囫囵吞枣的跳跃式阅读也是如今网络暴力、反转新闻最大的成因隐患。

2.受众对“标题党”防范心增强，易错过真正有价值的信息，造成“狼来了”的悲剧

近几年，读者的阅读习惯从客户端转向微信公众号之类的轻媒体，公众号数量多、更新快，商业利益和粉丝量直接相關，个中博弈激烈无比，“标题党”现象比APP、网页客户端中更加突出。由于编辑成本小，公众号上类似"你一定不知道.."“中年人必看...的空泛标题一直为人们所诟病。官方媒体的微信公众号阵地也逐渐被大环境蚕食，例如澎湃新闻的微信推送中就有"23岁小伙为保护母亲被当街刺死，嫌犯是......的省略式标题，这种现实中具有反转性新闻的报道联系上“标题党"，极易使受众失去阅读兴趣，接收不到新闻中的有效信息。

3.严重污染版面，触目惊心

以网易、新浪、凤凰等为代表，版面失守严重较为典型的是UC浏览器中的UC头条。UC头条的特点是众多的订阅号和各家网络媒体新闻综合后会根据算法机制，自动为受众推送喜欢的新闻信息。受众一旦误入“标题党”新闻的陷阱，就容易被算法捆绑，陷入软文和“标题党”的新闻之中。其中，标志性事件就是人们对于UC震惊体的热议，“震惊！中央保健局51张机密图，张张能保命！速度收藏转发！”、“震惊！5颗就能要人命？正大量上市，你肯定吃过！赶紧看！"，这些以震惊开头，以感叹号结尾的标题在UC头条中比比皆是，其中不乏软色情、擦邊球的新闻信息，充斥着浏览器的首页，对社会风气和精神文化的传播造成极大的损害。

4.侵害当事人名誉权，产生不良社会影响

“标题党”新闻主要出现在社会新闻和文娱新闻这两大类中。因为娱乐新闻的尺度本就比较宽泛，新闻容错率高不易被查处，且读者读之一乐，网民记忆性较低，“标题党”带来的危害不是那么明显。但社会新闻与娱乐新闻不同，爱以名人为噱头的“标题党”所创造的流量文章很容易侵犯到新闻当事人或当事机构的名誉权，当事人或机构若澄清不及时，非常容易陷入舆论漩涡，造成不必要的法律纠纷，降低受众对新闻媒体的信任度。更多的“标题党”处于侵权与“玩笑”的暖昧地段，相关法律对文字性的修辞判定界限模糊，不少新闻当事人或当事机构面对“标题党”有苦难言。

目前，网络信息的传播主体呈现多元化，这种不确定性和多样性造就了新媒体功能界限的模糊，为“标题党”提供了可乘之机。社会步入后真相时代，受众的情感需求凌驾于事实真相之上，舆论的影响力超过事实。受众一方的自由是可以根据自身兴趣去主动接触信息，但是纵观网络，“标题党”成为受众“兴趣”的提供者，当受众的自由被限制在“标题党”的诱导性信息中时，原本的选择自由也就失去了意义。如今，官方媒体的新闻工作者也开始在新闻报道中加入情感因素，标题注重硬新闻的软化，追求浮于表面的所谓可读性，值得警惕。

三、自媒体时代“标题党”的控制路径

新媒体时代，并不是所有的标题都是“标题党”，存在即合理，我们并不反对运用正确的办法制作新闻标题，要正确认识“标题党”的利与弊。就目前的发展状况来看，“标题党”更多的是其潜在的危害性，如误导、愚弄、欺骗受众;新闻当事人声誉及心理受损，损害新闻公信力;严重危害社会风气，激化社会矛盾，不利于建设和谐社会。“标题党”传播现象已成乱流，肆无忌惮的冲刷着互联网的桎梏，成为社会研究的共性问题。针对自媒体“标题党”问题，应该重点从自媒体行业内部自台、网络传播环境外部强制等控制层面阐述应对的具体策略。

（一）完善自媒体信息审查制度，重视“把关人”角

将自媒体信息审查制度提上日程，对于越界行为进行有效的惩戒机制。网站、平台等在建立之初就要对其后产生的自媒体进行标准审核，善于发现一些被限流的“标题党”自媒体为了继续盈利而开发的其他账号，从源头上扼制恶性“标题党”行为。其次，在已有的后台数据库自动审核情况下，必须加入人工二次审核。将一些经数据库审核疑似“标题党”信息统一整理进行人工审核，防止漏网之鱼。“把关人”应积极承担社会责任，时刻关注各自媒体平台的动向，营造良好的网络环境，并且给予实质性的惩罚，以儆效尤，以极强的监督力度和完善的内部协调制度落实新闻的“外衣"和“内里"。

（二）提高公众媒介素养，增强信息辨识能力

网络传播时代公众具有极大的自主性，阅读新闻的权利始终掌握在自己手中，当面对信息来源不明的新闻时，公众应多一份理智，摒弃对一些关键词如“纹身女孩"“单亲”“少数民族”的刻板印象，应积极培养自己的媒介信息特别是“标题党”“营销号”的判断能力，提升自己对于表面新闻和谣言抵御能力。在不确定信息面前，等待主流权威媒体的发声。同时明确受众的媒体监督权，受众可以依据法律条文、道德规范、行为准则等标准，以多种形式对无良自媒体新闻媒介和新闻传播者进行监督。

（三）政府制定监管措施，加强整治力度

针对“标题党”传播现象的特发性、影响交互性、领域多样性和传播迅速性等，政府部门应做好系统的分析掌控。自一些针对“标题党”的整改规定出台以来，网络平台上的新闻乱象有所缓解，但移动终端方面，除了官方的媒体进行了大规模整改修正，新起自媒体“标题党”现象仍然严重，更有甚者点击标题之后出现的不是新闻，而是所谓软文。针对这样的结合体，审查人员只能凭借“标题党”的特点，快速应激，灵活应对，减少对公众生活的影响。另外，政府应联系相关平台，出行相关政策改进自媒体盈利方式。例如，着重以新闻的点赞量、评论量、转发量等公众自主行为来计算其总流量，而不是简单的用新闻

点击量的方式来换算收益。

（四）建立行业征信制度，提高从业人员职业素养对于自媒体这个行业，首先在内部要进行细分，设置一定的准入门槛，从而提高整体工作者的职业素养。对不同方向的自媒体从业人员设置不同标准，首先成立个人或民间组织平台的内容生产者必须接受相关方向的资格培训，对于社会严肃新闻方向的自媒体，更是要提高其从业者标准。另外，自媒体行业应该建立一个联合征信制度，定期地梳理自媒体的违例次数、信用数值等，然后公示失信造谣、标题党的账号名单，对长期违反规定或者严重违反规定的自媒体采取封号下架措施，以作警醒。“标题党”式拔苗助长的行为只会加速自媒体的衰亡，真正能令他保持活力的，只有内容。纵观真正长久鲜活的自媒体，都是正能量、段子、搞笑视频、明星八卦、猎奇（冷知识）、时事应有尽有，这样承载着丰富体量的自媒体，才能让受众真正感受到诚意，才是真正的粉丝黏合剂。自媒体从业者必须紧抓时事热点，掌握流行语动向，善用标题而不滥用，始终让受众感到新鲜有趣，在内容中寻找共鸣，才能够持续受众的好奇心。

结语

自媒体时代的“标题党”现象始终存在着规范问题，部分自媒体认为要想获得受众的订阅必须依照询问者内心的疑问来撰写标题，忽视信息本身的内容，模糊信息的来源，配上不对题的刺激性插图，使用极具引导性的词汇话语，甚至直接引用网络评论和社交媒体中的信息必不可取。从新闻标题上看到的并非就是事实的全貌。新闻工作者要做的就是始终坚守初心，恪守新闻真实性原则，为自己所发布的信息负责。同时，国家相关监管部门出台具体的法律条文来规范自媒体的传播内容与形式，让内容生产者“有法可依”，从自媒体行业内部自治、网络传播环境外部强制两个层面提出相应的解决对策和控制路径。

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