媒介融合视域下中医药文化传播的困境及对策研究

张媛 欧阳静

[摘要] 现代传媒技术的迅速迭代，使传统媒体与新媒体呈现出融合之势，对中医药文化的传播结构和影响空间产生了深刻影响。媒介融合背景下，制约中医药文化传播实效的成因主要体现在体制机制、从“相加”到“相融”、人才队伍建设三个方面。如何化解媒介融合视域下中医药文化传播所面临的困境与难题，需要从经营管理融合、渠道平台融合、媒体内容融合、人才队伍融合四个方面提供综合施治的新“药方”，以提升中医药文化全媒体传播的影响力和公信力。

[关键词] 媒介融合;中医药文化;传播;深度融合

[中图分类号] R2-03          [文献标识码] A          [文章编号] 1673-7210（2020）09（b）-0190-04

[Abstract] With the rapid iteration of modern media technology， traditional media and new media show a trend of integration， which has a profound impact on the communication structure and influence space of traditional Chinese medicine culture. Under the background of media convergence， the reasons that restrict the effectiveness of traditional Chinese medicine cultural communication are mainly reflected in three aspects， system and mechanism， from “addition” to “integration”， and talent team building. How to resolve dilemmas and problems faced by traditional Chinese medicine culture communication from the perspective of media convergence， it is necessary to provide a new “prescription” for comprehensive treatment from four aspects， namely， management convergence， channel platform convergence， media content convergence and talent team convergence， so as to enhance the influence and credibility of traditional Chinese medicine culture omnimedia communication.

[Key words] Media convergence; Traditional Chinese medicine culture; Communication; Deep integration

媒介融合是媒介發展的必然趋势，实现了从单一技术层面到多角度立体式融合的过程，综合了传统媒体与新媒体的优势[1]。中医药文化是中华民族几千年来认识生命、维护健康、防治疾病的理论与实践的体系，弘扬中医药文化是助推中医药事业发展、增强文化自信的强大动力[2]。因此，在媒介融合的大趋势下，推动中医药文化传播与互联网创新成果的深度融合，对促进中医药文化传承发展，建设健康中国具有重要的现实意义。

1 媒介融合的发展演进对中医药文化传播的重要意义

媒介融合这一概念最早是由美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔教授提出的：媒介融合是指各种媒介实现多功能一体化的发展趋势[3]。当前，伴随着传媒新技术的不断出现，媒介融合的发展逐渐呈现出深入且复杂的状态，即围绕特定群体、用户需求而进行的多角度、全方位的融合[4]。

媒介融合使中医药文化传播实现了不同媒体间的相互补充与调整，激活了中医药文化传播的媒介环境，进一步促进了中医药文化的深度传承。

1.1 优化了中医药文化的传播结构

媒介融合包含了传播理念、传播模式、传播内容、传播技术等各个层面的融合，有利于优化中医药文化的传播结构。在传播理念方面，媒介融合综合了传统媒体与新媒体的优势，传统媒体重在实现中医药文化传播的深度与广度，新媒体重在实现中医药文化传播的快捷性与趣味性，媒介融合将这两种传播理念融合起来，既能满足传播的完整性与权威性，又能凸显传播的针对性与趣味性。在传播模式上，媒介融合实现了从传统媒体单一的线性模式向新媒体多元化的非线性模式的转化，中医药文化传播从单向“通知式”模式转变为更加注重与受众的互动与沟通，从而打造出“全方位、多层次、多声部”的传播矩阵;在传播内容上，媒介融合既体现了传统媒体对中医药文化的系统性阐释，进而为新媒体提供第一手资料来源，还体现了新媒体的个性化传播，丰富生动了中医药文化的传播内容，实现了中医药文化核心价值的最大化。在传播技术上，媒介融合综合了传统媒体与新媒体的技术优势，既发挥了图书、杂志、广播、电视等传统媒体的作用，又有效利用了网络媒体、数字媒体、手机媒体等新媒体的优势，进而赋予了中医药文化传播崭新的技术特征。

1.2 拓展了中医药文化传播的影响空间

媒介融合借助新媒体快捷、开放的传播方式，提升了中医药文化的传播速度;依托新媒体即时、海量、联动的传播特点，扩展了中医药文化的传播空间，甚至进一步助推了中医药文化的海外传播，促进了中医药文化与世界文明的交流互鉴、融合共生，有助于中国传统文化复兴以及国家软实力建设[5]。媒介融合促使传统媒体与新媒体扬长避短、优势互补，实现了全媒体的全程、全息、全员、全效四大传播维度，从而大大拓展了中医药文化的影响空间。

2 媒介融合视域下中医药文化传播需要破解的难题

媒介融合不是简单的技术以及多媒体形态的叠加使用，它还涉及从内容、渠道、平台、经营到管理等各方面的全面改革与提升。因此，媒介融合加剧了中医药文化传播的复杂性与管控难度。

2.1 体制机制的痛点难以理顺

长期以来，传统媒体的管理机制受壁垒森严的行政管理模式的影响与制约，存在组织机构臃肿、人力资源调配困难等问题，难以保障人力与信息资源在各媒体间实现顺畅流转。另外，由于新媒体出现的时间相对较短，市场还不够稳定，其管理模式与人力资源分配不够完善，且监督管理机制、考核与薪资等制度的管理也略有不足[6]。因此，在中医药文化传播领域要实现传统媒体与新媒体的深度融合，必须要有科学有效的规划方案，改革并转型媒体自身的管理体制机制，调整组织架构与业务流程，着力解决力量分散、功能重复、内容同质等问题，从而优化资源配置，提升中医药文化传播的影响力。

2.2 从“相加”到“相融”的临界点难以突破

媒介融合并非简单的物理捆绑，而是传统媒体与新媒体间的有机化学反应[7]。否则，无法实现线上与线下传播融为一体的发展目标。例如，在传播内容上，有的融媒体平台单纯的照搬照抄，几乎是传统媒体内容的翻版。在技术投入上，有些融媒体平台由于资金实力受限，技术投入力度不够，难以实现融媒体产品的开发。在传播效果上，有的融媒体平台仍然存在主流媒体无法将权威、准确的信息及时传播给受众;新媒体滋生的歪曲、虚假言论容易误导大众，进而难以满足受众的多层次需求。在中医药文化传播领域要实现真正意义上的“融合”，不仅在于塑媒介融合之“形”，还在于凝媒介融合之“神”，即要实现传播内容、传播技术、传播效果等多方面的深度融合。

2.3 人才队伍建设的难点难以解决

全媒体时代，人才队伍的融合是媒介融合的核心与关键，融媒体产品的加工与制作通常需要团队的通力协作，这个团队主要包括了内容采编人才、技术操作人才、市场运营人才以及机构管理人才等。但从实际情况看，专业的中医药文化传播人才严重缺乏、采集队伍重复建设投入较大、新老平台运营人才稀缺等方面仍存在较大困扰。因此，在中医药文化传播过程中如何实现媒体人的无缝融合，新型一体化的内容采集、编辑整合、技术操作、发布运营的队伍建设，就成了媒介融合的关键[8]。

3 媒介融合视域下中医药文化传播困境的对策

3.1 深化体制机制的一体化改革，实现经营管理的深度融合

2018年以来，媒介融合的趋势已从中央向地方县（市、区）开始蔓延。然而，在中医药文化传播领域，媒介融合的项目并不多见，且媒体间未能实现有效协作与优势互补，导致媒介融合背景下的中医药文化传播难以适应“融媒体时代”的快速发展要求。

加强媒体管理与经营的深度融合，需要逐步推进中医药文化传播供给侧结构性的改革，全力打造媒介融合的标杆性项目，实现中医药文化跨部门、跨媒介、跨平台等核心资源的有机组合，形成一体化的新型信息采编流程;建设新型的中医药主流媒体，传播党的中医药工作方针，加强中医药文化核心价值的导向，发出中医药文化的“国家声音”;推动传统媒体的体制机制创新，以考核激励为导向，逐步改变传统媒体与新媒体分力单干的现实状况;积极探索新媒体市场化的商业运营方式，提升中医药文化内容产品的附加值，进一步开发个性化的用户信息服务平台;加强对各媒介平台的监督与引导，依托法律监督、技术监督以及舆论监督等形式，确保中医药文化传播内容的规范性和准确性。

3.2 构建多维立体式的传播通道，实现渠道平台的深度融合

在媒介融合视域下，相对渠道而言，平台是一个更高层次的概念，渠道是平台的基础设施，平台可以实现多渠道的整合[9]。

根据2017年中国公民中医药健康文化素养调查结果显示，大众媒体是中医药文化普及的主要渠道，其中电视媒体是第一渠道，同时，手持终端以及互联网阅读率的增长也很明显[10]。因此，在融媒体时代，加强中医药文化传播领域的渠道融合与渠道建设，不但需要持续发挥电视等传统媒体在传播中医药文化方面的带动作用，还应充分利用现代传媒、数字化的新技术和新手段，并结合不同媒体的特点制订相适应的宣传策略，促进中医药文化知识与健康素养的提升[11]。

真正实现中医药文化传播价值的最大化，还需要实现成熟平台间的深度融合。《国家中医药管理局关于加强中医药文化建设的指导意见》指出，加强中医药文化传播领域的平台融合，要协调好中医药文化与医疗、保健、教育、科研、产业及对外交流与合作等工作之间的关系[12]。基于此，未来平台融合下的中医药文化传播主要有以下两大路径：

一是主流媒体与政府机關、中医医疗和保健机构、中医药科研机构、中医药教育机构、中医药产业机构、传媒公司的跨平台融合。中医药文化传播应充分利用各种社会资源，搭建政府主导、部门合作、市场引导的中医药文化传播平台，打好中医药文化传播的组合拳，进而形成开放、众筹、共享的“生态级媒体平台”[13]。

二是不同层级、不同类型主流媒体间的平台融合。与跨界平台不同，这类平台属于媒体系统的自建平台。建设中医药文化传播领域的“中央厨房”，做好中医药文化全媒体传播的顶层设计，逐步打造从国家级到省级、从国内到国外的中医药文化全媒体传播平台，并有效实现平台间的资源共享、互动联通，进而促进中医药文化海内外的传播进程[14]。利用各类新媒体技术平台，将主流媒体的权威性、完整性与移动媒体的趣味性、快捷性有效结合，利用电视剧、纪录片、动漫、游戏、音乐等形式对中医药文化资源进行深度开发，形成以用户为中心的多对多、多边交互的系统化传播平台[15]。

3.3 打造全媒体传播的精品佳作，实现媒体内容的深度融合

大力弘扬中医药文化，提高大众的中医药健康文化素养，必须要打造中医药文化全媒体传播的精品佳作，便于受众获得内容资源的增值服务。

为进一步实现中医药文化传播的内容融合，要充分利用信息化技术，开展中医药文化资源的普查，挖掘中医药文化信息资源，建设中医药文化信息资源库和素材库，推动中医药文化内容的整理、汇总及分类[16]。与此同时，分批分类打造中医药文化精品，既要着力打造丛书精品，又要着力发展数字出版、影视制作、动漫游戏、移动多媒体等新兴文化创意产业，引导开发一批有影响力的中医药文化音频和视频节目及其他适合移动多媒体传播的中医药文化精品内容，便于吸引更多的青少年关注和喜爱中医药文化[17]。

除此之外，综合利用各媒体的宣传优势，着力打造有内涵的内容品牌，通过品牌名称、品牌形象、品牌故事等推介手段，提升媒体内容的核心竞争力[18-19]。同时，制订内容的准入制度和监管制度，加大版权保护的整治力度和技术投入，为中医药文化的多媒体传播内容提供监测和保护。

3.4 加快复合型传媒人才的培育，实现人才队伍的深度融合

在媒介融合的大背景下，引进好、培养好、利用好人才这一资源，对实现中医药文化传播生态系统良性循环具有至关重要的作用。

在人才引进的过程中，“互联网基因”“懂代码”“会编码”成为中医药文化传媒平台招人的新标配，如计算机技术人员、中医领域的专家学者、出版界和美术界的专家等。优秀的创意人才可以实现文字、图片、音频、视频、动画等元素的有机组合，采用大众易于接受、乐于接受的方式吸引更多人的关注、互动与转发。例如央视热播的《中华医药》电视栏目，在巩固原有电视采编人才存量的基础上，还重点强化了与新媒体业态相关的内容选题、节目形态、叙事路径、媒体选择等方面的人力资源储备，实现了人才技能结构从传统采编为主向兼备中医药知识素养和现代化信息传播技能的转换[20]。

在人才培养方面，要努力实现媒介融合发展的人才转型升级。为了避免“张悟本骗局”的再次出现，中医药文化全媒体融合发展急需具备中医学、中药学、信息科学、历史学、文化学、传播学等跨学科知识人才。目前，此类综合型人才极其缺乏，需要进一步加强培养。著名中医学家张其成建议，创办“国家中医药文化传播中心”，并在有条件的中医药大学开设“中医药文化传播”专业，为新时期的中医药文化传承与发展培育高层次、创新型、复合型的专业人才队伍。同时，加强与互联网企业的人才交流合作，促进中医药人才与现代信息技术人才的双向流通，推动中医药文化传播的信息化改革[21]。

为了进一步激发和释放中医药文化传播人才的水平和能力，还应建立健全中医药文化传播的激励与约束机制。建立中医药文化传播人才的激励机制，鼓励中医药从业人员积极开展中医药文化知识普及工作，从而充分保障中医药文化传播人才“靠得住、用得上、留得住”;规范中医药文化的传播行为，提升中医药文化传播的工作水平，引导公众正确认识中医药文化，从而有效遏制中医药文化传播内容的不正确、不规范、不全面。

4 小结

传媒技术的更新换代，使媒介融合成为媒介发展的必然趋势，中医药文化传播要做到因势而谋、应势而动、顺势而为，搭上媒介融合的快车，找准传统媒体与新媒体的有效结合点，转变传播理念、丰富传播手段、优化传播内容、强化传播队伍，以增强民众对中医药文化的理解与认同，扩大中医药文化的影响力。

[参考文献]

[1]  李彪，王永祺.2017年媒介融合趋势：从单向度融合到多层次融合[J].出版广角，2018（3）：20-23.

[2]  胡真，王华.中医药文化的内涵与外延[J].中医杂志，2013，54（3）：192-194.

[3]  Pool IDS. Technologies of freedom [M]. Cambridge：The Belknap Press of Harvard University Press，1984：19.

[4]  牛凤燕.媒介融合视域下中华优秀传统文化传播的现代转换[J].理论学刊，2018（5）：162-168.

[5]  刘新鸥，申俊龙，沈永健.中医药文化传播现状及传播模式分析[J].中医杂志，2016，57（10）：811-814.

[6]  邹奇煜，闫敏敏，杨艳，等.中医药文化新媒体传播存在的问题与解决对策[J].国际中医中药杂志，2018，40（1）：5-8.

[7]  党东耀.媒介再造——媒介融合的本质探析[J].新闻大学，2015（4）：100-108.

[8]  王露凝.以App为载体的中医药文化传播模式分析[J].中国中医药现代远程教育，2018，16（8）：44-46.

[9]  荣翌.渠道与平台：媒体融合语境下的概念辨析[J].新闻战线，2018（15）：110-113.

[10]  喻京英.中国公民中医药健康文化素养呈上升趋势[N].人民日报，2019-01-05（09）.

[11]  傅文第.中医药文化传播的现实困境与对策选择[J].中国医药导报，2018，15（31）：119-123.

[12]  本报讯.加速中医药文化发展 国家中医药管理局发布《关于加强中医药文化建设的指导意见》[N].中国中医药报，2011-12-29（01）.

[13]  张雷平.论新媒体背景下中医药文化大众传播生态研究[J].中医药文化，2017，12（2）：4-10.

[14]  刘志学.弘扬中医文化，助升国家文化软实力——访全国政协委员、北京中医药大学国学院院长张其成教授[J].中国医药导报，2018，15（9）：1-3.

[15]  韩海青.“互联网+”视域下中医药纪录片創作与传播策略[J].今传媒，2018，26（9）：101-103.

[16]  孙灵芝.古代地方志里中医药文化资源研究[J].中国医药导报，2019，16（13）：140-142，146.

[17]  王天奡.让中医药文化传播搭上媒体融合的快车[EB/OL].（2019-04-10）[2019-10-18].http：//www.rmzxb.com.cn/c/2019-04-10/2326605.shtml.

[18]  李红文，严暄暄，沙凯歌.“一带一路”战略背景下中医药文化的传播策略与路径[J].世界科学技术-中医药现代化，2017，19（6）：984-988.

[19]  郑南，孙丹，高丽娟，等.基于“健康中国”战略背景下中医药文化传播途径研究[J].中国医药导报，2019，16（15）：132-135.

[20]  李思乐.内容为王，观众为上，传播中医药文化[N].中国中医药报，2019-04-12（03）.

[21]  宋迎迎.张其成：培养专业传播人才为国粹“发声”[EB/OL].（2019-03-04）[2019-10-18].http：//www.cntcm.com.cn/zhuanti/2019-03/04/content_57474.htm.

（收稿日期：2020-02-19）