试论互联网环境下高校文化品牌建设

盛创 李时坤

摘   要： 高校，是大学校园文化的生发地。网络媒体，是信息传播的理想工具。二者相结合，在培养学生的过程中能发挥重要作用。建设网络媒体环境下的高校文化品牌，首先要克服对人文理念培养不够重视、文化特色挖掘不深、网络媒体利用率不高等困难，还应从自身实际出发，突出文化品牌特色、整合文化资源、构建文化创新机制。

关键词： 网络媒体   高校文化品牌   路径建设

党的十九大报告指出，文化是一个国家、一个民族的灵魂。高校文化建设是文化自信建设过程中不可或缺的一部分。近年来，校园文化以微博、微信、百度贴吧、QQ等移动客户端为媒介得到了很好的发展，网络已经成为校园文化建设的主阵地之一。因此，在结合高校办学理念、视觉形象和校园特色的基础上，充分利用网络媒体的特性，有利于高校建设更具影响力的校园文化品牌。

一、建设优秀校园文化品牌的意义

校园文化品牌建设是以校园文化为基础，通过长期积累形成具有鲜明特征和价值理念的校园文化，旨在培养学生健康的精神气质、提高学校知名度和竞争力，对于学校发展和学生成才都有重要意义。

1.有助于提升高校的文化内涵。

优秀的校园文化是包含了办学理念、视觉形象和校园特色等内容的综合体，本身就具有相当的影响力，只是很多文化资源本身处在散在的状态，没有以统一的系统的形式传达出来。通过高校文化品牌建设，能够将现有的文化资源组织起来，转化成大家都容易接受的东西传达出来，例如文字形式的校训、图片形式的校徽和动听的校园歌曲。这些文字、图片、声音等形式的文化载体首先会传播到校内的每个个体，然后经这些个体传递到社会当中，在大众的接纳和熟知中建立起学校的品牌形象，无形当中提升高校的文化内涵。

2.有助于营造良好的育人环境。

高校文化环境是高校特有的教育资源，也是学校教育与家庭教育的區别之一。不同的校园文化品牌必然塑造出有别于其他高校的校园文化，不同的校园文化为在校大学生营造了不同的学习和成长氛围，在潜移默化中影响他们应对问题的方式和对客观世界的看法。“通常来说，优秀的校园文化对学生起着积极的规范教化作用”[1]（120-124）。大学常常被看成一个微缩的社会，学生在这里学习科学文化知识和各类技能的同时，学到很多待人接物的道理，尤其在良好的校园文化环境带动下，更有助于在校大学生健全人格的塑造，使他们获得更加全面的发展。

3.有助于强化学校的凝聚力。

“大学生文化自信是新时代历史发展的必然选择，文化活动成为提升大学生文化自信，增强民族认同感的重要举措”[2]（107-110）。校园文化品牌的建设过程对学校师生的集体意识具有激发作用，能够让师生群体更好地凝聚在一起，形成学校文化发展的推动力量。优秀的校园文化在学校校风和教风上会有突出的示范作用，这些文化带来的是更好的学术氛围及师生对学校更强的认同感。由于长期在校内生活和学习，学生本身就对母校怀有很深的感情，这是学生和学校之间不可分割的纽带。经过校园文化长时间的熏陶，这种感情会不断加强，从而在群体间形成强大的凝聚力。

二、高校文化品牌建设的现状

近年来，高校文化品牌建设有很大进展，取得了很好的成绩，但存在一些问题。

1.对人文理念的培养不够重视。

大学教育的目的是培养能够参与社会主义现代化建设的合格人才，这些人才需要掌握的并不仅仅是生产技能，还必须包括一定的思想道德和文化素养。“对高等学校而言，人文精神是大学不可缺少的灵魂，高度凝练在校训中、外化在校徽上、灵动在校歌里，是历届师生努力追求并践行的目标”[3]（19-24）。但是在社会需求的推动和“工具理性”观念的影响下，不少理工类高校存在“重理轻文”的现象。此外，在推行文化活动的过程中，存在“重形式轻内容”的现象。

2.文化特色有待进一步挖掘。

许多高校在文化品牌建设上进行过理论研究，也有不少做出了积极的尝试，但存在理论脱离实际的现象，使实际操作不能达到预期效果。此外，还有文化活动的重复现象，例如高校经常举办的歌唱比赛、书法大赛、诗词大赛等比赛流程都比较相似，很难突出自身的文化和专业特色。现象表明，部分高校在进行文化品牌的理论研究和实践探索的过程中亦步亦趋，没能把自身的特色很好地利用起来，仍然缺乏对自身文化特色的挖掘。

3.网络媒介的开发利用有待加强。

网络媒介已经成为高校进行宣传教育、交流互动和教学辅助的有力工具，很多高校开始运用网络媒体进行文化品牌建设，校园网站、微信公众号、QQ公众号、百度贴吧等网络客户端是比较常用的工具。但是，在使用网络进行文化品牌建设的过程当中出现了一些问题：一，较多地停留在思想政治教育这一严肃的功能上，导致校园文化品牌的传播属性降低;二，过度的娱乐化问题，虽然吸引了部分受众，但由于缺乏内涵而无法突出校园文化的育人功能;三，信息单方向的宣传和灌输，不能使学生充分参与，缺乏相应的互动;四，没有充分考虑大学生求新求异的年龄特征开发出大学生群体喜爱的话题，在内容、形式等方面缺乏主动权。

三、通过网络媒体构建文化品牌的合理途径

1.合理定位，突出品牌特色。

高校要构建有特色的文化品牌必须从自身实际情况出发，制定符合客观规律的发展路线，没有符合实际的合理定位有可能使文化品牌建设走上弯路。一，主要的文化受众是在校大学生，构建文化品牌要充分考虑受众的年龄层次、性别比例和专业设置等因素，从学生乐于接受的内容和形式出发;二，学校所能达到的硬件条件和教学水平是不能忽略的重要因素，毕竟利用网络媒体构建的虚拟文化环境要立足于学校本身的物质和文化条件，“要对自身的办学目标、办学层次等进行思考，并且对自身的发展实际、办学特点等充分融合”[4]（150-151）;三，必须以社会主义核心价值观为指导，充分挖掘自身的文化特色，例如学校的特殊历史、特色专业、名人轶事都有可能发掘成为文化宣传的亮点;四，要继承优良文化传统，重视人文理念。优秀的文化品牌建设离不开优良文化传统这一基石，否则文化发展便成了无源之水。还要通过相关文章的推送、文化课程的设置及必要的文化活动培养学生的人文素养。

2.规范管理，整合文化资源。

建设优秀的校园文化品牌一定要匹配相应的人力、物力、信息等资源，并建立起行之有效的管理制度，使这些资源得到最大限度的利用。一，要完善管理制度。要维持校园文化品牌建设的理论研究和具体实践的可持续发展，没有完善的制度体制作为保障是不行的。例如经费的划拨与管理就是很重要的一环，经费管理出现问题很多实践活动就无法正常开展。二，要组建一支善于创新、运行高效的团队。这支团队并不一定要专业对口，关键是推广的内容能体现出时效性强、亮点突出及接受度高的特点，例如要贴近校园生活、语言风格要新颖多变、故事在达到一定趣味性的同时能够传达出正确的价值观，等等。三，要打造文化品牌建设的重点。高校文化品牌的建设是一所高校文化软实力的综合体现，只有突出特色、找准方向，有所侧重地投入资源才能达到理想的效果。

3.有效推广，构建创新机制。

高校文化品牌建设是立足校园面向师生的，成功推广到师生中间才是发扬光大的第一步。因此，既要把控好短期的力度，又要通过持续地发力实现长远的目标。具体来说可以从以下几点入手：

一，注重受众需求，突出文化创意。进行有效的宣传推广必须注意的两个关键是工具和文化创意。就工具而言，微信、微博、贴吧等主流平台是网络宣传的主阵地，这些主流网络平台都应该有团队统一运营;文化创意在做到贴近生活、有亮点、有教育意义的同时，要开发出一套统一的、识别度高的视觉系统以传达学校的教学理念、精神内涵，除了常见的课堂和活动展板外，一系列视觉符号可以出现在学校的网页、公众号或马克杯、购物袋、打印纸、鼠标垫等日常物品上，还可以和相关设计团队长期合作形成特有的文创产品传播链。

二，避免单向灌输，擅用朋辈心理。网络媒体相较传统的报纸、广播、电视媒体的突出特点之一是可以互动，在利用网络媒体进行文化品牌建设的过程中要善于运用可以互动的这一特点，正确引导话题方向，更要避免单向灌输。此外，在校大学生基本都具有较强的集体荣誉感，让文化宣传更接近在校学生的心理特征便能发挥好朋辈心理的作用，继而使广大在校学生成为主动宣传校园文化的主体。例如，安徽工业大学QQ公众号开办的《荟灵夜话》栏目常常以一些能勾起学生共鸣的话题为开端，大家以留言交流互动，栏目简单却很有效果。

三，兼顾线上线下，做好长效宣传。即便是较多地使用网络媒体，也不能忽略传统媒体的作用，毕竟在校园内无论是生活学习还是实践锻炼都要立足于现实世界，线上和线下媒体都能发挥长处才能达到最理想的效果。例如，设法“挖掘校园文化的优质资源，推动高校传统优秀文化的数字化和网络化”[5]（122-125），把线下的优质资源整合到线上，不失为一个很好的办法。同时，建设优秀的校园文化品牌虽然可以起到教育人、塑造人、培养人的作用，但是要通过长期推广才能最大限度地发挥出来，这就要求文化品牌建设有长期的制度和物质支持做后盾，还要保证执行路线的可持续性。

四、结语

文化品牌建设并不是文化资源的简单组合，在长期建设过程中必须考虑各方面因素对建设效果的影响，同时设法促进在校师生积极参与和创新，让各类资源协调配合发挥出应有的作用，才能逐渐形成有影响力的文化品牌。校园文化品牌建设仍然面临品牌意识薄弱、创新能力不足等问题，形成成熟的路径还有很长的路要走。

参考文献：

[1]韩强.高校校园文化品牌建构路径探究[J].吉林师范大学学报，2017（06）.

[2]高宁.新时代高校文化活动品牌的创建探析[J].西南林业大学学报，2019（05）.

[3]张明，郑康康.以五大理念引领高校文化建设[J].扬州大学学报，2017（01）.

[4]李明哲.高校校园文化品牌推广的问题及对策[J].黑龙江科学，2016（09）.

[5]林秀椿.基于SWOT分析的高校网络文化构建探究[J].宁德师范学报，2017（01）.

課题项目：安徽建筑大学思政专项重点课题，“高校校园文化品牌建设与大学生思想政治教育研究”（项目编号2019djs203）。