一只走出“阿里风”的猫

吴越舟 赵桐

如果從阿里1999年创业开始计算，中国供应商是其在第一战略周期的主要业务支撑，2003年开始的淘宝是第二战略周期的主要业务支撑，而2012年开启的天猫则是第三战略周期的业务支撑。自天猫开始，阿里走上平台飞速发展之路，此后诞生了一系列令市场瞠目的业务体系，构建了阿里的商业版图与战略经济圈。

战略：时代呼唤与需求升级

1.开启全新的战略周期

随着淘宝业务的发展，问题也逐渐浮现出来，最令人诟病的就是水货、山寨，包括原单、高仿。销售不错，但是品牌形象不好。伴随消费升级，新中产与新生代逐渐走上了历史舞台，淘宝的发展遇到瓶颈，如果顾客想买一个质量有保证的品牌产品，他可能不会选择淘宝。在这个背景下，淘宝的战略升级呼之欲出：聚集国内知名电商、知名品牌。天猫的战略定位选择的是优质的用户，这些用户，他们学历更高，购买力更高，消费能力更高，消费意愿更高，新的战略周期需要阿里必须“挺进大别山”，这是时代的呼唤，也是业务战略升级的需求，更是组织成长的必然选择。

2.需求升级呼唤全新模式

需求升级驱动了B2C模式的兴起，同步崛起了包括京东在内的多个B2C电商平台。淘宝平台在向上下游提供服务的基础上，通过严格的管控与细致的筛选，杜绝假货问题，向商家收取“保证金+服务费”也是促进整条产业链优化升级的必然选择。因此，淘宝急需升级业务模式，创立一个自己的全新的B2C品牌，天猫就此横空出世。

时任淘宝商城总裁的张勇表示，取名天猫一方面是因为“天猫”跟TMALL发音接近；另一方面，随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台相关联的代名词，“天猫”这一新鲜事物的出现，将提供给消费者一个定位和风格更加清晰的消费平台。此外，与“猫”挂钩，更能帮助品牌的定位和塑造，在人们眼中，猫这种动物，是有品位且挑剔的，象征着天猫商城优质的潮流、品质、品牌、环境，可以说，猫与天猫商城的气质较为契合。

淘宝商城升级成为天猫，标志着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B（阿里巴巴）、C2C（淘宝网）、B2C（天猫）、购物搜索（一淘网）、云计算（阿里云），组成一幅清晰的电子商务生态系统版图。

营销：品牌模式的综合创新

1.品质、体验与口碑

首先，天猫以品质立身。天猫的口号是：“品牌正品，商城保障。”提出“正品保障”和“先行赔付”的服务，买家在天猫购买商品，收到商品后如果判断商品假冒、盗版或者非正品，可在指定期内发起维权，如果天猫核实买家的申请成立，商家要向买家退回商品货款，并增加四倍的赔付。如果买家与商家交易后，商家不能履行义务，天猫可以通过支付宝从商家账户直接勾出相应保证金额，或者通过“天猫消费者保障基金”，先行赔付。天猫的举措，向用户提供保障，赢得了口碑和信誉，在消费升级的理念下，获取了大量高质量、高黏性的用户。

其次，个性算法，提升体验。天猫加上淘宝的商品有数千万种，天猫采用了电子商务推荐系统：利用分布式云计算优势，釆集大量的用户行为数据，针对不同用户进行个性化推荐，基于用户浏览及购买真实行为进行推荐。天猫通过对海量数据的挖掘、分析，收集用户行为数据，如借助个性化算法推荐，分析用户兴趣偏好。通过多种算法进行精准推荐，系统有效地提高了网站的点击率和用户的高黏性与忠诚度。例如用户想买一件衬衫，进入天猫搜索进行价格比较，之后再次登录天猫并浏览商品时，系统已自动在网页上显示一些热销的衬衫服装的促销信息，提升用户的转化率。

最后，通过口碑，打造品牌。中国网络用户更愿意相信朋友或者同事的推荐，天猫也采取口碑营销，用户在天猫购买商品后可以对商品进行打分评价，可以把商品的体验写出来，后面的用户可以根据评价对商品进行判断，商家对好评极为关注，常常想办法提升服务来赢得用户的好评。天猫打分系统的设置，直接影响商家提高商品质量和服务质量，唯有通过良好口碑才能吸引流量，获得长期大量用户。天猫同时策划论坛和购物圈来让用户表达对购买商品的建议和感受，同时提供各种奖励，鼓励用户进行口碑宣传。天猫通过努力，培养出了众多高端“淘品牌”，包括韩都衣舍、御泥坊，其中“响水大米”成为客单达万元的大米，打造出成功的IP，成为天猫支持下成功品牌的代表。天猫通过提升用户口碑，以天猫平台为载体为阿里带来海量流量，为阿里集团下一步战略升级打下坚实的基础。

2.点燃、引爆与传播

首先，点燃“造物节”，造就“新基因”。其实，“双11造物节”的活动自2009年就开始了，但几亿到几十亿的销量，不足以点燃整个网络世界。天猫诞生之后，张勇意识到，大时代必须有战略视野与大手笔，撬动全新电商时代的崇高使命非阿里莫属，造物节就是一个机会点，必须赋予“造物节”以战略使命，进行战略投入，给予造物节以全新的时代内涵，将“双11”打造成一个全民狂欢的重大节日。如今天所见，天猫通过“双11”成就了阿里的商业传奇。9年时间，从几十亿成长到2486亿，增长了七十几倍，中间打造无数成功的品牌，按照3个点的返利计算，天猫平台一天的收入达到70多亿元。

其次，引爆“购物欲”，营造“仪式感”。在营造节日仪式感的过程中，天猫不断更新方式手段，打造出一系列烘托购物节气氛的活动。倒计时、促销组合拳、销售额公布是其中最重要的步骤。“双11”之前，天猫会在各大平台不断释放促销活动的各种信息、讯号，让真正想参与其中的消费者永远有事做，并不断积累流量，为“双11”当天的活动做铺垫和暖场。“双11”当天，开展一系列促销活动，包括满减、红包、礼金券以及直播礼物，并刺激消费者不断带动身边人“拼单”“凑单”，将雪球越滚越大。“双11”收官之时，天猫会对销售额及时进行盘点和公布，这不仅是对自己的评判，也让消费者从中获得参与感和体验感。天猫“双11”的销售额不仅是阿里关注的焦点，也是故事的参与者所关心的话题，“双11”已经成为一种仪式，成为全球消费者关注的第一购物焦点。

最后，巧借“新话题”，传播“价值观”。天猫常常围绕热点话题全力投入，2019年“双11”10周年的Logo据说打磨了100多稿，才最终定型。此外，天猫联合各大品牌创作出了一系列高辨识度的海报。随后，天猫投放了代言人易烊千玺10年成长纪录片，与天猫的十年发展历程相呼应，借助青年偶像的人气和流量，在消费者心中不断加深印象，渲染十周年庆的气氛。“双11该不该放假”的话题还一度引发热议。

3.场景的营造与构建

电商平台的营销主要基于场景营销，天猫平台在模式、规模、技术、用户等方面优势明显，同时天猫也在进行全方位场景建设。

官网场景的营造。天猫根据用户需求把商品分成不同大类，把优质产品通过图片或视频展示，结合评价，让用户通过平台场景提供的综合信息就能做出判断。通过算法推荐，根据用户浏览和使用行为，进行数据分析处理，实现精准推送，提升用户购物体验。

移动购物场景的营造。天猫同时在移动端布局，结合移动特性设计天猫移动端购物场景，这个场景用户可以随时购物。天猫平台超过4亿用户，移动端成为天猫主要增长市场，天猫未来新用户主要包括年轻人、三四线城市居民，伴随天猫在移动端发力，这个购物场景将成为天猫主要增长阵地。

社交购物场景的营造。社交关系在场景营销中至关重要，用户进行决策时会采取同事、朋友的建议，天猫开通微博、微信、QQ等社交媒体，把平台和社交媒体进行衔接，天猫鼓励用户购买后作出评价，同时通过论坛等社交阵地，激发用户把对产品的使用感受以文字或图片的形式发布出来。天猫还借助优酷、土豆、陌陌、钉钉、UC、高德地图等媒体，实现信息推送，增加用户体验，优化场景，并和这些媒体合作开发更多购物场景入口。

线下购物场景的营造。天猫也在布局线下购物场景，天猫曾尝试各种无人便利店、无人超市、无人仓配、智慧门店。天猫开设“天猫小店”，通过阿里零售通平台升级智慧小店，可以接入阿里整个生态，能够销售线上爆款、进口商品等畅销商品。天猫基于多个场景进行全方位布局，链接用户线上线下行为，基于算法判断用户需求，提供个性化推荐，实现精准营销。

根基：阿里生态的战略演绎

随着业务的不断发展，天猫开始布局自己的生态，思考并完善整个生态的各个环节。天猫“双11”这场声势浩大的促销活动过后，随之而来的便是快递爆仓问题。也正是這个显著的问题，逼迫阿里完善链条，创建“菜鸟网络”。

阿里自天猫开始，逐渐构建出一副清晰的电子商务版图，阿里的生态链，从消费者和品牌商在天猫上交易开始，阿里生态不断延伸，蚂蚁金服实现支付和金融数字化，菜鸟网络和蜂鸟配送构成物流系统，阿里钉钉和阿里云作为企业数字化管理运营的基础设施，阿里妈妈负责企业数字营销和数据管理，由此催生了一系列巨大的战略业务，从而走上生态型企业之路。天猫总裁张勇，作为主要的策划者与执行者，缔造了“双11”这个人类史上第一个全民狂欢的购物节，这一巨大成功帮助张勇成为阿里巴巴第二代商业领袖，接替马云成为阿里的掌舵人。

作者：吴越舟，华夏基石管理咨询集团高级合伙人；赵桐，北大纵横管理咨询集团高级合伙人

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